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手把手教你高效动销卖酒的18般兵器!
产品动销问题,一直是广大企业与经销商朋友最为关心,同时也最为头疼的问题。 大家在操作市场时,是
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[营销干货] 手把手教你高效动销卖酒的18般兵器!

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发表于 2016-4-4 00:20:04 | 显示全部楼层 |阅读模式


                                                   



产品动销问题,一直是广大企业与经销商朋友最为关心,同时也最为头疼的问题。

大家在操作市场时,是不是经常遇到以下三种情况呢?

1、第一种情况:产品根本不动销,无论自己怎么努力,产品就是卖不动;

原因有二:

第一个原因:产品力真的不行(无卖相、卖点、性价比差,口感、品质不适合等);

第二个原因:不知道怎么做动销工程。

2、第二种情况:能够动,但特别慢,不温不火;

3、第三种情况:迅速火了,但很快又死了或火过后一直徘徊不前了。

以上三种情况是我们在市场上经常遭遇的动销问题,但动销究竟和哪些核心要素有关呢?下面,我从18个方面和大家聊聊。

一、产品:产品的静销力决定动销力,酒是由外而内诱惑!

谈谈品质以外的事情,就是产品的静销力。

酒,由外到内的诱惑!犹如我们注意一个异性,首先是被他的外在表现所吸引,然后通过接触、了解感受其内在的美与差。

我们从三个方面考虑产品的静销力:

1、直观的差异化;

2、可感知的性价比;

3、名副其实的卖点。

二、第二个要素就是价格,定价定天下,价格的设计与模式,决定产品的动销机率以及生命周期

价格设计我们需要两个问题:一是:价格带选择问题;二是:价格模式选择问题。

1、价格带选择,面临四个问题:

1. 蓝海:相对具备机会、竞争不甚激烈,但又是主流刚需价格带;

2. 红海:众品牌抢占、极度竞争的价格带;

3. 主流:有刚需的价格带,可能竞争激烈,也可能被竞争对手看不上;

4. 非主流:刚需尚未形成,可能是机会,也可能是价格带陷阱,需要培育的价格带

2、价格模式选择,面临三种模式选择:

1. 低价模式:

2. 平价模式:

3. 高价模式:

消费者购买的是高价值中的占便宜,并不一定是低价格。低价与平价,你是否有足够空间让消费者占便宜呢?

三、第三个要素就是利空:有钱好办事,合理利空是产品动销的动力源

1、利空设计在于产品成型之前;

2、一个产品利润空间设计至少要包含三个环节:

1. 渠道利空(决定渠道推力问题);

2. 企业利润空间(决定企业利润问题以及市场运作的运营费用与投入空间);

3. 消费者促销空间(决定消费者促销力度问题)。

我们在实际运作市场时,需要根据渠道预留空间进行设计渠道促销活动,变换促销形式,但促销空间在预留范围之内,消费者促销同样如此,这样才能确保有足够动力、拉力做市场。为什么我们企业利空容易被侵蚀,往往是因为我们渠道利空+消费者促销空间被透支,只有挤压企业利润与市场运营费用来满足市场需求。





四、第四个要素就是品牌,我对品牌的理解是,品牌是一种结果,而非资源,动销力源于影响力,影响力源于活跃度

1、品牌呈现的价值有三:知名度、信任状、影响力

2、知名度与信任状只能解决销售阻力问题,却无法解决消费动力问题。

3、真正的动销力源于影响力,而影响力源于活跃度。

影响力才是销售力,才是消费力,其中最为关键让消费者参与进来,创造对他们的强势影响力。核心:氛围势能、互动体验,让消费者亲临其中,你我他共同影响。这就是大家常说的,公关塑造品牌的根本原因。

五、第五个要是市场布局:市场首先是设计出来的,然后才是做出来的,否则产品动销难,市场突破难

1、市场布局有三种模式:其选择的关键是根据竞争机会与自身资源的匹配性进行选择。

1. 城区爆破;

2. 乡镇围剿(城乡结合处);

3. 全面进攻:资源雄厚

2、市场突破有两种路径:其选择关键让自己能够聚焦资源、快速实现突破与收割市场。

1.单点突破,滚动发展;

2.单点突破,面上布局,滚动发展:

纯粹的单点突破与单点突破+面上布局,究竟是哪个更好呢?这个是根据企业资源与竞争优势与企业生存需求三个要素所决定的。

纯粹的单点突破,一旦教育周期长,收益难以解决投入问题,企低度胱试锤簧希赫攀颇岩猿氏郑笠瞪媸艿酵玻飧龅サ闳菀壮鱿值闼廊送龅慕峋帧

而点上突破、面上布局,采取的是集中资源做重点区域,然后同时拿出一股兵力去做面上的核心网点,核心点虽然数量有限,但能产生大销量,能够为聚焦的片区提供投入支持。所以,点上突破,面上布局,反而能够产生一种点面都活的状态。

六、第六个要素是渠道模式:产品不同决定渠道模式不同,导入渠道的节奏性也不同

四种策略:

1、单一渠道启动策略;

2、核心店启动策略

3、复合渠道启动策略:餐饮+流通+团购同时启动策略。

4、1+1渠道启动策略:餐饮为主做突破+流通核心为辅做铺垫(核心店展示)。

七、第七个要素:铺货率。新品铺货率并非一定要多而全,有效性才最为关键

在铺货率方面,我们需要关注4个关键指标:

1、核心店铺货率;

2、核心街区铺货率;

3、核心区域铺货率;

4、整体市场铺货率。

八、第八个要素匹配性:匹配性不仅能够创造产品动销的势能,更能体现工作的高效性。

匹配性就是不同时期做不同事情,不同现状做不同选择,在匹配性方面,我们需抓住以下5个方面。

1、季节匹配性;

2、终端匹配性;

3、政策匹配性;

4、资源匹配性;

5、推广匹配性。




九、第九个关键要素,推荐率:新品首先解决愿意卖的问题,只有有人原意卖才可能畅销题

新品是因为有人愿意卖才可能畅销,解决愿意卖的问题,即解决终端推力问题。

1、利润第一;

2、愿意推;

3、容易推。

十、第十个要素:客情关系。我重点把推荐率众客情单独拿出来重点讲下。高效的客情并非仅仅源于物质利益的多寡,而在于客户认为你存在的价值。

客情关系的深浅在于你的与众不同,在于你的创造更多的价值给客户。

客情成功主要源于两个层面:

1、物质层面的;

2、源于精神层面的;

下面简单列举几种形式:

1、不定期核心客户联谊联盟;

2、有计划性月度或季度会;

3、意想不到礼物与关爱;

4、做客户的良师益友。

十一、第十一个要素核心店:核心店不仅产品动销的突破口,而且引领其他终端动销的领袖

20:80法则:集中精力做20%的店面,通过集中力量做20%的店面,建立其他店面的信心,形成热销氛围,进而使整个区域实现动销。

核心店的建设工作:产品动销的突破口,实现产品在小区域让消费者达到高频次购买的效应。形象与销量双驱动。

具体步骤为:

1、核心店的选择

2、核心店建设标准

3、核心网点打造

十二、第十二要素,氛围打造:氛围诱导消费者,改变消费者的接受心理,拉动终端销售或推荐的不可缺失的一环。

市场氛围都源于五个层面:

* 1、 产品陈列:

产品陈列的优劣主要体现在四个层面:

一是,陈列的产品;

二是,陈列的数量;

三是,陈列的方式;

四是,陈列的位置。

* 2、堆头陈列;

* 3、终端氛围;

* 4、城市活化;

* 5、无空不入的广告张贴,重要一环:店外可见。

十三、十三个关键要素,样板化打造:无样板,难发展,有模有样才易产生影响力与销售力

样板最具震撼性,最容易引发消费者关注与制造影响力与销售力。先有氛围,后有销量。

* 我把样板分为五类。

* 一是,样板区域。

* 二是,样板街;

* 三、样板店;

* 四是,样板社区;

* 五是,样板化促销推广。

十四、品牌拉动:你离消费者越近,消费者选择你忠于你的机会就越多(每周一次,持续不断)

* 原则:低成本,找主题,创噱头,高频率、有影响、多互动,快传播。
一、人气,二、参与 ,三、体验,四、交易,五、影响力,为销售终端埋伏笔。

1、利用固定节日策划推广活动,中国传统节日,洋节日等每月都有不少这样特殊日子。根据节假日特色,策划小型、能够引起消费注意的低成本活动。
朱志明,动销,精华 手把手教你高效动销卖酒的18般兵器!
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简单直接,在于做,在于引起注意,不在于花大钱。

2、利用当地事件或活动进行参与,以及全国具备传播性热点事件进行借势推广传播。

3、自身策划的消费者推广活动:如气模人游街、品鉴、路演、社区行、酒厂探秘、钓鱼、骑行等等)

4、意见消费领袖群体。(常客、墙体广告居民、小老板、终端店常客等);

5、参与当地媒体或机构策划的推广活动(相亲大会、你最有才、歌王争霸等,在于参与,在于气势,不在于花钱)

十五、终端推动:产品动销不仅在于提高终端推动积极性,更在于你如何帮助终端推动产品销售

1、核心客户品鉴会:一桌式品鉴会最好,有带头大哥的品鉴会,先搞定带头大哥。

2、核心店小品酒赠送;

3、品鉴卡;

4、熟客品鉴+优惠券;

5、箱内设大奖;

6、店外摆台品尝赠送购买抽奖互动;

7、累计有奖

8、包量有奖

9、空箱换奖

10、集盖兑奖(特殊防伪标,认标不认盖,避免活动结束后无法控制)

十六、促销活动:促销活动并非仅仅为了销售,更在于制造的影响力与传播力

让促销活动变成活动营销,我们必须让促销变成营销,做对品牌、产品有影响力的事情,而不是单纯的做买与卖的事情。

* 活动本身应该有差异点、记忆点、亮点;好玩、好记、好讨论;

* 吸引注意、产生兴趣、刺激欲望,并使消费者为活动买单的行动。

* 活动营销需关注活动创造的影响力与销售力;

* 促销活动往往容易为了促销而促销,为了活动而活动。
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1、主题促销靠尖叫;(满城尽是你的传说,有料)

*主题促销设计四要素:事件性、爆炸性、传播性、分享性;

*主题活动重在面上推广,重在引爆,重在坚持,最怕浅尝辄止。

*地面推广(海报、物料等)不要对白酒进行品牌诉求式宣传,消费者不敢感冒,除非你的诉求语卖点很强,主要进行主题性活动推广。

如,1万瓶酒100万1元购;

如,万枚钻戒大派送;

如,喝酒中轿车;

如,万台笔记本;

如,千名新马泰五日游;(如西凤3750元酒即可获得3750元陕西旅游);

如,百万现金大派送;

如,送同苹果、三星手机;

如,买酒送房子;

如,买酒送保险;

如,购酒送汽车(用酒来置换汽车,然后购酒再送汽车),等等。(团购1000箱口子窖6年,送30万奔驰);

案例:再来一箱引爆保定;

案例:百万现金满城风雨;

案例:1万瓶酒100万酒1元购,快速启动市场等)。

2、店内促销靠参与(参与创造影响)

主要选择核心店进行促销:选择人流量大,辐射力强,并且匹配本品销售终端网点,尤其是餐饮终端,联合终端在店内策略系列消费者促销活动,并把促销信息充分传播出去。

重在参与,重在乐趣,重在消费体验,重在酒店重视,重在由点到面,扩散性,最后形成规模性、话题性。

* 买酒赠菜;用餐赠酒(免费品尝)、限时赠酒、限桌赠酒(前几桌赠);

* 买大送小;买酒送礼品等;

* 限时抢购(一刻千金)、限量抢购;(流通店)

* 一元购、二元购;

* 达额抽奖、砸金蛋;

* 数量折扣(1瓶全价、2瓶7折、一箱5折等);

* 梯次折扣(第一瓶全价、第二瓶7折、第三瓶5折、第四瓶4折、第五瓶2折、第六瓶免费)等。

* 一瓶抽,重大奖,持续三个月。快速启动市场。

核心店、人气店、牛逼店、餐饮一条街、农家乐等。

十七、喜宴活动:喜宴不仅能够促进产品销售,更能扩大产品推广宣传作用

*婚宴、升学宴、寿宴、生日宴等属于喜宴范畴,鉴于此类消费比较破碎,需要搜集整理推广,故此喜宴用酒销售终端、消费终端、消费购买刺激三大部分成为喜宴营销核心关键。

1. 销售终端(含喜宴用酒关键人、喜糖铺子等),多采取以下激励方式:按桌奖励、按单奖励、提供信息奖励(提供信息业务去开发主家)、一次性销售奖励、累计销售奖励、评比奖励、复合奖励;

2. 消费终端(多指酒店):联合酒店促销、买断酒店婚庆场地、买断婚庆桌数、获取酒店婚庆信息等;

3. 消费主家:免费赠送、买酒折现、满几瓶送1、买酒送旅游、买酒酒店宴席送折扣、一桌送1瓶本品光瓶、买一赠一、买酒送一桌式烟酒饮料、买酒送服务、买赠+个性服务、送个性产品等。
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十八、业务员工作:做能够帮助终端产生销售的工作,做能够产生业绩的事,而不是例行工事

谁来为终端负责?一般情况下,业务员是终端店的直接负责人。

1、拜访率:拜访频率,拜访路线,工作内容(生动化、销售问题解决,为动销出谋划策、并非仅仅压货、新店开发等)

2、重视主导产品;

3、精力多在重点店;

4、把握重点项目。

真正会做销售的业务员,多是从“销量最大化”的思路出发,先把对销量影响最大的工作项做好,而不是例行公事,做着浪费企业资源的工作。
                    
                        
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<<手把手教你高效动销卖酒的18般兵器!>>,仔细看看定有收获!
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