习酒“脱茅”一年多，张德芹极力“稳住”经销商

老村长酒价格

自从去年7月正式宣布“脱茅”以来，习酒发展的每一步都备受关注。

12月27日，贵州习酒在厦门召开的2024年全国经销商大会上宣布，2023年圆满完成了既定的年度目标和任务。

在今年的经销商大会上，习酒还释放出了两大重要信号：继续君品文化的打造和建设；继续加大对经销商的支持。习酒集团党委书记、董事长张德芹表示，在他心里，经销商就是习酒的上帝，有共同的利益是朋，有共同的目标和爱好是友。习酒与经销商是至亲的关系，习酒会对合规经营的经销商百般呵护。

值得一提的是，宣称会“百般呵护”经销商的习酒，2023年过的也挺波折，公司核心产品君品习酒、窖藏1988的价格倒挂问题一度被外界高度关注。与此同时，扫码揭盖乱象被爆出也折射出部分经销商与习酒在利润方面的“拉锯”。

回顾来看，“脱茅”一年半，习酒是否完全丢掉了茅台这根“拐棍”？

01

产品倒挂乱象

2022年7月12日，茅台集团官网披露了一则无偿划转子公司股权的公告。茅台集团拟将所持贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司（以下简称“习酒公司”）82%的股权无偿划转给贵州省国资委。这一举措也被外界解读为：习酒正式“脱茅”。

此后，在贵州省委省政府的组建之下，贵州习酒投资控股集团有限责任公司（以下简称“贵州习酒”）正式成立，为省管大（二）型国有企业。

另据习酒官网资料，贵州习酒旗下控股子公司——贵州习酒股份有限公司（以下简称“习酒股份公司”），前身为明代万历年间殷姓白酒作坊，1952年通过收购组建为国有企业，1998年加入茅台集团，并在2022年由习酒公司整体变更设立习酒股份公司。

自从“脱茅”以来，习酒的发展情况也一直备受关注。2023年上半年，习酒实现销售额116亿元，同比增长13%。而在12月27日举行的2024年全国经销商大会上，习酒公司表示，圆满完成贵州省政府下达的目标，圆满完成习酒集团年度目标任务。

不过，业绩韧性增长的背后，习酒集团发展也存在一定的隐忧。首当其冲的就是产品价格倒挂的问题。

2023年以来，去库存已经成为整个行业普遍关心的问题。库存承压之下，价格倒挂就成为普遍存在的问题。习酒也不例外。

官网资料显示，习酒的主销产品包括君品系列、窖藏系列、金钻系列、浓香系列、封坛定制系列和电商专销系列。其中，“窖藏1988”和“君品习酒”两大单品撑起了习酒超60%的销售收入。

公开资料显示，君品习酒和窖藏1988的出厂价分别为935元／瓶和568元／瓶，建议终端零售价分别为1498元／瓶和898元／瓶。

今日酒价官网显示，2023年12月29日，君品习酒（53度/500ml）的批发价为820元／瓶；窖藏1988（53度/500ml）的批发价为475元／瓶。可以看出，两款产品的批发价比出厂价还低了不少。


在习酒官方授权的拼多多旗舰店，君品习酒和窖藏1988的券后价格分别为 959元和570元，均低于建议终端零售价，与出厂价接近。

主力产品价格倒挂的大背景下，经销商的日子自然也不好过。

02

经销商艰难

当渠道利润越来越少，经销商自然也会想尽办法赚钱。

今年9月28日，习酒股份公司的一则声明揭开了习酒销售中的部分乱象。声明称，公司在市场维护中发现，有不法商贩利用非法手段破坏产品包装等行为，涉嫌假冒，损害了广大消费者的合法权益。为此，请消费者购买习酒产品时，主动扫描产品二维码，若出现“已被开瓶、谨防假冒”的提示信息，请谨慎购买或向公司投诉。

这就要提到今年2月习酒推出的圆习酒系列。根据某媒体走访发现，圆习酒揭开瓶盖扫码，可以领红包。而据经销商透露，最大的红包有60多元，还有再来一瓶的奖项，一旦中奖比卖酒利润大。于是，部分经销商就动起了这方面的脑筋——在开瓶后，将酒倒出来按照散酒卖，酒盖则扫码领奖。

经销商“开瓶卖散酒”的行为，也从侧面反映出目前经销商在价格倒挂、盈利艰难的情况下的种种选择。事实上，自从“脱茅以来”，经销商问题就成为习酒为外界关注的一个焦点。如何在“脱茅”之后还能稳住经销商，成为习酒和张德芹所面临的新考验。

征探君统计了一下，2023年以来，张德芹和习酒集团总经理汪地强以及习酒集团工会主席杨凤祥等多位习酒高管相继走访了北京、贵州、陕西、海南、湖南、云南、广西、黔东南、粤东、粤北、粤西、重庆、江西、河北、东北、内蒙古、十堰、武汉、荆州、新疆、甘肃等多个市场。可见，习酒集团对全国的经销商体系还是十分在意的。

另据了解，从2022年下半年开始，习酒就出台了对经销商的支持政策和制度。习酒集团给各个片区下发的指令是：不能让任何一个经销商离开习酒，尤其是做得艰难的经销商，一定要在最困难的时候，伴随习酒前行。

除了稳住国内的经销商，习酒也在积极拓展海外市场。2023年12月21日，菜鸟集团与贵州习酒电子商务信息产业有限公司举行战略合作签约仪式，双方将共同探索全球供应链、电子出海与数字化货运、绿色可持续发展等多个领域。根据协议方向，菜鸟将为贵州习酒提供全链路、数字化的全球供应链服务，计划推出覆盖东南亚、北美、欧洲、中东等国家和地区的“白酒出海”货运专线，助力贵州习酒电商出海和全球仓配一体化供应链建设。

03

突围百元酱酒赛道

当然，要想彻底留住经销商，仅仅依靠通过“走访调研”来拉动关系并不可行，更要切切实实让经销商赚到钱。这就涉及“脱茅”之后的习酒如何重新树立起自己的品牌形象。

2023年12月，贵州习酒与陈道明再度开启品牌代言合作。一直以来，陈道明给人的印象都是严于律己的君子品格。习酒透露，未来将与代言人陈道明一起，共铸君子风貌，续写君品宏章。

除了品牌形象的塑造，在产品战略方面，习酒也瞄准了百元酱酒赛道。公开资料显示，今年2月9日，习酒系列新品“圆习酒”在贵州习酒2023年全国经销商市场工作会上首发上市，该产品建议零售价为188元／瓶，是贵州习酒旗下定位百元档的一款酱酒。

值得一提的是，这也是习酒“脱茅”后推出的一款产品。在业内人士看来，这主要是为了应对酱酒赛道的激烈竞争，抢夺茅台镇中小酒厂的市场份额，下探百元酱酒赛道寻找新的增长点。

经销商销售乱象背后也反映出习酒在拓展新产品方面的吃力。事实上，近年来，瞄准百元酱酒赛道的可不止习酒，茅台就是其中之一。

今年3月28日，茅台保健酒业公司举行了台源酒新品上市发布会。新上市的台源酒市场统一销售价为156元/瓶，是茅台首款百元价格带的产品。

茅台亲自下场搞百元酱酒，可以看得出这一赛道竞争还是挺激烈的。茅台保健酒业公司党委副书记、总经理冯铖此前曾透露，台源酒将成为茅台集团首次进军100元左右价格带的首款产品，并深入社区和农村市场。

除了茅台，今年5月22日，洋河股份旗下贵州贵酒推出“老字号（金）”“老字号（红）”两款贵州老字号系列，定价分别为每瓶268元、198元，同样定位于大众酱香市场。2022年9月29日，国台酒业在广州举行新品上市发布会，活动现场发布的两款怀酒新品主打300-500元大众消费价格带。

存量时代，酒企铆足了劲寻找新的利润空间。而由此带来的名酒降维，除了渠道下沉，还有就是产品价格带的平民化。在激烈的名酒下沉背景下，习酒还能够凭借百元酱酒赛道的圆习酒实现突围吗？


来源丨征探财经

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