如何做好酒企市场调研？看这篇足矣！

老村长酒价格 · 发表于 2023-12-28 19:39:34

作者：李振江和君咨询副总经理、和君酒水事业部总经理；李卫和君酒水事业部咨询师

在激烈的“存量”市场竞争中，酒企对未来的消费趋势，消费者

的口感偏好及企业本身的战略走向关注超出以往，能否把握市场变化的脉络的变化，洞察事物的变化规律，决定了企业的发展走向。其中市场调研工作是对上述工作的方法论，也是从事酒水营销咨询服务工作人员必须掌握的基本技能。有效的市场调研工作，是企业了解自身、竞争对手以及市场现状的有效的手段之一，也是适应激烈的市场竞争、找出企业竞争方法论的手段，市场调研对酒企及酒行业的从业者很重要。

和君咨询酒水事业部常年服务于酒企，结合多年咨询项目服务中的调研工作经验，从市场调研前的准备工作、市场调研过程中的实际操作、市场调研结案中总结了一套系统的方法论，全方面阐述酒水市场调研的具体步骤、技巧、注意事项等。希望通过本文及案例能够给行业及酒企起到借鉴作用，更希望对酒行业的从业人员有所帮助。

01调研前期准备，弹奏起四重奏；胸中有成竹后，才能不打无准备之仗
一、一重奏响“主题准备”

调研启动对调研方向、调研主题、调研内容、待解决的核心问题的了解与“头脑风暴储备”等，是准备工作中首先要明确的问题。引自麦肯锡的方法论中一句话“大胆假设、小心求证”比如：

1．企业的战略层面：企业的前世今生？企业的核心竞争力？核心大单品？企业的成功要素是什么？等等

2．企业区域市场及策略调研：通过对区域及核心 经销商

调研，了解市场存在的问题；通过对核心终端

调研，了解产品存在的问题或新品

上市后的反馈；通过重点终端走访，了解竞品问题；通过多环节反馈，反复验证信息的真实性；通过消费者反馈总结目前的消费结构等。

3．企业的内部访谈调研假设：企业组织结构及人员能力，及核心决策层的战略意愿等！

和君咨询酒水事业部服务的“泥坑项目”，通过企业前世今生的检索，以及核心竞争力的识别，一举推出“净雅香”的创新品类，在竞争割据、群雄并起的燕赵大地平地起惊雷，一经推出即成为“爆品”。同样，平坝酒厂推出的“贵州老八大、特色在平坝”的主传播语，也让充分竞争的酱酒

市场迎来了一缕春风。

二、二重奏响“重次序”的沟通

明确不同沟通对象要调研什么问题，且一定要注意“自上而下”的沟通顺序。因为自上而下才最能有助于从源头找到问题，并对调研工作的推进寻求到企业的帮助。

第一：事先是要与企业核心决策领导沟通，对接调研方向及主题、走访计划、时间行程安排等等；核心决策人明白调研方向及意愿后，才会促使企业人员进行配合，使工作推进如鱼得水，一般的市场调研也是从企业核心决策人开始的。

第二、与酒水企业的大区经理进行本区域内对接，时间及行程、人员对接安排、走访重点区域等问题；

第三，与片区经理进行时间及行程对接，区域整体概况了解、经销商客户信息摸排等；

第四，与区域的业务负责人（根据调研主题决定是否需要）进行时间及行程对接、所辖区域基本信息了解，经销商、分销客户信息等。

总而言之，调研的沟通次序，自上而下是目前酒企市场调研常见的顺序及方法。

三、三重奏响市场调研项目组的人员及分工

酒企的调研一般是采取外包的形式，对外包的一般是以项目组的形式进行工作，项目组根据前面与各环节对接的沟通准备工作，最终确认调研工作方式、组织分工、调研路线、后勤保障等。一个市场调研项目组的“头儿”（项目负责人），对项目组的组成成员的能力领域及脾气秉性的了解变得非常重要，因关乎市场调研的素材收集是否有效，最后能否成案并得出结论的关键所在。所以从某种意义上讲，市场调研的“头儿”决定了市场调研的成败。

四、四重奏注重调研工具的准备

咨询行业几种常见的调研结果分析工具，如SWOT分析法、PEST分析法、波特五力模型等。

1．SWOT分析法：也称TOWS分析法、道斯矩阵，包括优势Strengths、劣势Weaknesses、机会Opportunities和威胁Threats，进行内外部条件各方面内容的综合和概括，进而分析优劣势、面临的机会和威胁；

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2．PEST分析法：从政治Politics、经济Economic、社会Society、技术Technology四方面，基于公司战略的眼光分析外部宏观环境的一种方法。PEST分析法能从各方面把握宏观环境现状及变化趋势，有利于对生存发展的机会加以利用，对环境可能带来的威胁及早发现避开。

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3．波特五力模型：用于竞争战略的分析，可以有效地分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量不同组合变化最终影响行业利润潜力变化。

以上是西方经济学经常采用的几种工具与模型，但是随着中国经济的发展，市场调研的“经验分析法”也占有很大的比重。以上几种模型注重的是素材收集的逻辑推演，中国酒行业的“经验法”更能有效地找出问题的症结点。比如：在平坝的市场调研中，在“兼、酱”香型

的选择中，大家有不同的意见，此时决策人与项目组成员采用的“专家意见法”起到了关键作用，市场调研的经验分析及外脑的经验给了很大帮助。

市场调研犹如一首四重奏的乐曲，弹奏好了会出现绚烂的诗篇，弹奏不好就会出现“乱弹琴”以至于“弹棉花”（互相扯皮），最后得出的结论使企业无所适从！

02调研过程中，展开体系、专业化的作业方式

调研过程五大注意事项：

一、调研方向尽可能不漏项
包括市场环境、市场状况、渠道环境、竞争对手、产品适销性、产品价格、产品潜力空间、消费者行为、市场推广手段等。

二、每项内容尽可能详实，如：

1．市场环境，如政策环境、经济环境、地理环境、文化环境、竞争环境等；
2．市场基础状况，如目标市场规模、市场需求量、市场近期状况与发展趋势、同行业企业发展动向等；
3．消费者行为，如生理特征（性别、年龄等）、消费结构、心理状态、购买动机、购买习惯、购买偏好等；
4．潜力空间，如潜在的白酒

消费群体、可挖掘的市场空间、消费者的需求变化、能扩大销售的可能性途径等；
5．产品适销性，如产品口感测试、产品价格测试、产品包装测试、同类竞品情况等；
6．竞品研究，如竞品招商

政策、竞品通路方式、竞品售后服务、竞品销售策略等；
7．市场推广策略，主要指目标市场一些主流品牌

通常采用的营销策略；
8．渠道环境，如目标市场一些主流品牌的分销体系、渠道销售水平、销售数量、销售占比等；
9．市场价格，如产品的价位降浮趋势及市场中、低、高端各主流产品的价格指数情况等；
10．其他因素，如社会因素（如社会重大事件等）、自然因素（气候变化、自然灾害）等。

以上内容看似冗杂，但是数据是在调研过程中不断完善的，可以说调研的第一阶段过后，后期的市场调研会进展地相对顺利。

三、不同的问题，找对应不同的调研对象
不同问题找不同角色人解决，如果在调研过程中，对象找不好就会出现交流起来文不对题的沟通现象。因为不同人群掌握信息不同，关注的点也不同，找到对应的人，沟通起来才会顺畅。这个现象一般出自于新入行的从业者。举例如下：

1．市场问题：重点采访当地经销商，了解经销商客户对市场的具体操作，渠道结构、价格体系等；
2．新品上市问题：重点调查终端反馈，了解终端客户对新品的意见，了解消费者对新产品

的接受度等；
3．活动促销问题：经销商与终端调研相结合，既要了解经销商对活动投入力度、开展方式、积极性等，又要了解终端活动配合度、积极性以及实际开展情况等；
4．渠道业务：当地市场自身与竞品大体情况、经销商分布、核心经销商基础经营信息等；
5．经销客户：经销商基本信息（主营产品、销售额、主销渠道、配货方式、当时的市场运作方式）、市场概况、产品布局、未来规划等；
6．分销客户：经营产品及基本情况、主要渠道、本品与竞品利润对比、终端接受度等；
7．终端：终端客户店面经营状况，产品与竞品销售情况、渠道概况、消费者反馈等。

四、从市场营销维度对所需信息进行深度挖掘
以下以市场营销四P进行举例，供读者参考：
1．产品方面（Product）产品及竞品的质量、口碑、畅销度，各价位段产品及竞品的畅销情况；消费者对产品和服务的满意度等。
2．价格方面（price）产品及竞品的价格体系、利润体系；近年来的价格趋势、未来可预见的价格变化；价格对当地市场动销及消费者的影响等。
3．渠道方面（Place）目前的分销体系；渠道销售水平、销售数量、销售占比等；渠道售商资料等。
4．促销方面（promotion）产品及竞品的日常促销售方式，当前最新的广告活动策划，创意开发，媒体资料，广告效果评估，促销活动效果评估等。

五、信息获取的相关技巧“沟通”是市场调研最常采用且最重要的方式之一，可以说调研是在大量的沟通工作当中攫取对市场调研有用的信息，如何引导被访谈对象，把对调研有用的信息过滤出来，变得非常重要。“沟通”通常会采用如下几种方法：
1．抛砖引玉法对市场情况提前做出假设，通过与调研对象交谈让其进行纠正，从而得到真实可靠数据。此方法适用于产品价格体系、销售政策、市场投入、工资薪金等涉及核心商业机密的问题。
2．转换角度法在对调研对象不熟悉的情况下，要用简单的方式来访谈调研对象，避免用专业术语或直接涉及调研对象自身利益的敏感问题，可以通过侧面或迂回的方式得到需要的调研信息。
3．比较强调法利用自己知道某品牌的市场情况，与目标品牌情况进行对比，通过对比及调研对象的反馈情况，了解到自己想要获得市场准确信息。
4．倒推演绎法在已经了解一定市场信息的情况下，根据调研对象细枝末叶的信息反馈，推算出必要的市场准确信息。如已知零售价，问得毛利率，倒推出供货价。
5．单刀直入法对通过观察与简单提问就可以得到的信息进行收集和整理，如酒水的主流度数、主流包装喜好、产品规格、主流价位消费喜好等。这些信息可以向调研对象进行直接提问。
以上几种方法是调研过程经常采用的方法，调研可以清晰问题，同样引导被访谈对象把问题说出来，也是一种“功力”。
03调研完成后的信息整理与统计，决定调研报告的成案水准

一般信息归纳与整理的的方式方法有很多种，大的方向与调研成案服务，一般会列举一下供参考：

一、信息分类整理与统计方法
1．图片视频类针对照片、视频、音频等素材，按照城市、区域、经销商、门店等进行逐级分类，并进行相关命名保存；
2．文字信息类针对经过反复验证获取到的文字类信息，首先要进行筛选，去粗取精，按照一定标准（如4P）进行逻辑清晰的整理，可用word或思维导图等工具进行辅助；
3．数字相关类数字类信息一般涉及产品销量、产品价格、利润对比等，该部分信息统计时可以利用EXCEL工具，形象直观，或用柱状图、折线图、扇形图等表现之间的关系，利于后期调研报告撰写。
4．纸质资料类走访调研过程中，通常会收集到来自调研对象方面的相关纸质材料，这些材料要注意收集整理，以方便后期查阅、取证。

二、调研报告撰写注意事项
1．逻辑清晰、架构完整报告撰写要有逻辑结构，不论以4P营销理论为框架，还是以4C营销理论为逻辑，都要架构完成，逻辑清晰，一目了然！
2．主次有序、安排合理对内容的抓取、突出要适当并且准确，主次分清，符合调研目的和主要的问题解决方向。
3．格式正确、适度创新在调研报告的格式上并不要求千篇一律，可以进行适度创新，但要保证结构和内容的完整性，可读性和逻辑性。
4．内容真实、客观陈述调研报告的第一要性就是真实，报告只有在保证陈述客观事实的基础上，才具有参考性和价值性。

一篇好的调研报告，市场调研报告的最后成案是重中之重。无论市场调研工作进行地多么认真，资料准备地多么详实，调研报告呈现出来的逻辑推演不够清晰，报告的观点不够鲜明，都是非常糟糕的事情，所以市场调研项目负责人是市场调研能否成功推进的重中之重。

结

语

行业发展趋向利好，能跟上节奏与顺势发展的是有准备的企业。和君咨询酒水事业部建议酒行业的企业，要通过市场调研来重新审视目前的市场环境与机会，抓住时代的机遇，跟上时代发展的脉搏，弹奏起绚烂的诗篇！

来源：和君咨询作者：李振江