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一、引言
产品本身可以“裸奔”，但成功的“裸奔”需要在背后有一套看不见的“隐形”营销外衣做为支撑，即需要一套完善的营销配称系统。如果没有营销外衣，你很容易暴露出你的缺点，即使有优点也很难让人看到。因此，这一套看不见的营销外衣对于光瓶酒来说显得尤为重要。
全国白酒超过10%的容量来自光瓶酒市场，高达数百亿元之多，在行业不景气，中高端产品销售乏力的境况下，众多厂家纷纷将目光转向中档和中低档市场，光瓶酒市场也成为众多厂家争相夺取的新一轮战场。
提起光瓶酒，大家立刻会想到老村长、红星二锅头、牛栏山、小刀等知名品牌和产品。老村长一年的销售额能达到50多亿元；牛栏山40多亿元，且其一款单品牛栏山陈酿年销量竟达2000多万箱……
这些品牌和产品缘何能在“裸的世界”里如此精彩的狂奔？是什么造就了这些巨大的成就？“裸”也可以这样的精彩！透过现象看本质，我们发现这些品牌都拥有自己独特的营销外衣作为强有力保证，或“渠道外衣”、或“品质外衣”、或“品牌外衣”、或“创新外衣”，尤以其中一点特别突显。
二、光瓶酒案例分析
1、老村长-精耕细作打造“渠道外衣”
提起老村长，大家会想到著名笑星范伟，这位亲民的代言人加上老村长诙谐幽默而不失品味的广告语，让大家很轻松的记住这个品牌，而品牌名“老村长”本身就已经能够让人们有一种熟悉而又亲切的感觉。
走遍大街小巷的大小终端，无论烟酒店还是小饭店，都能看到老村长的店招、海报、推拉贴……集中优势资源紧绕终端做宣传，不断拉近与消费者的距离，使得老村长的品牌宣传获得了很大的成功。老村长的促销也是花样频多，促销品五花八门，送酒杯、毛巾、电饭锅，开瓶拿现金等等，长期的促销牢牢抓住了消费者的心。
在渠道运作方面，老村长选择网络优良的经销商，帮助代理商选择优秀的乡镇二批，并协助乡镇二批做“村村通”工程。标准的配置：1车、1业务、1司机，加上定期的产品介绍、终端回访、兑奖，不断加深了与终端户的沟通、交流，只要能卖老村长酒的店，无论小烟酒店、小饭馆，甚至小摊铺，无一不被老村长“拿下”，成了它的利益联盟体。
亲民的品牌传播，特别是渠道的精耕细作，成就了老村长“裸的世界”霸主的地位。
2、牛栏山优良酒体创造“品质外衣”
“开着宝马喝牛二”在北京甚至整个华北地区成了一种风气。是什么成就了一款光瓶酒受到了各个年龄阶段，各个社会层次的消费者欢迎？北京顺鑫农业牛栏山酒厂一年的销售额40多亿元，而其单品陈酿一年的销量就达到2000多万箱，销售额近20多亿。
当问起消费者对牛栏山陈酿的评价时，几乎所有人异口同声：“酒好”！虽然鲜有品牌推广，仅仅凭借其在二锅头品类的地位为产品背书；也没有什么大的渠道动作和精细运作，甚至对经销商都没有太多的管理与服务，然而就是“酒好”，“扩大”了消费者的酒量，成功的进入消费者心智，并通过品质的口口传播，不断取得销售的突破。
优良的品质让其横行天下，陈酿成为了光瓶酒中的“超级单品”，稳居光瓶酒“单品王”的地位。
3、泸州老窖二曲名酒背书塑造“品牌外衣”
在2012年泸州老窖二曲的销售额就高达10亿元之多，且全国各主要市场呈现齐头并进之势。“大品牌的酒，酒质肯定有保证”，这是泸州老窖二曲在消费者心中的第一感觉。名酒基因给予了泸州老窖二曲酒极大的市场肯定，无论是对消费者，还是对终端客户。
毋庸置疑，名酒背书是泸州老窖二曲的畅销的一个非常重要的原因。泸州老窖品牌为二曲不仅带来了消费者对酒质、产品的认可，也让渠道成员对产品拥有极大的兴趣，更有信心卖好产品。
当然，泸州老窖二曲的成功也离不开先进优越的管理和系统保障。博大模式是白酒营销体制的一个创新。体制的创新与分公司的运作激发了内部的能动性，保证了渠道运作与管理的系统性与独立性。
名酒基因铸就了泸州二曲的辉煌，让泸州二曲一直是光瓶酒市场中“老牌劲旅”，销量多年以来十分稳定。
4、江小白-独特创意铸造“创新外衣”
“韩范略长的黑发，戴着黑框眼镜，围着格子围巾，英伦风的服装，深色的牛仔裤”时下潮流的“屌丝”一枚。这就是“江小白”。“我是江小白，生活很简单”-2011年12月27日，江小白自从发布了第一条微博开始便走上了引领时尚之路。一时间，白酒行业关于青春小酒、白酒年轻化的讨论四起。
从最初的定位80、90后年轻人喝的青春小酒，通过社会化新媒体的传播，迅速占领目标消费者的心智。清新脱俗的产品设计、潮流的传播渠道运用，使得江小白一夜走红。
独特创意引领时尚，最终使得江小白屌丝也能逆袭，并给光瓶酒市场注入了一股新的潮流和力量。
三、光瓶酒成功路径
通过以上案例分析，我们可以看出，目前光瓶酒的成功路径可以分为以下几类：
1、优良品质打天下
品质是保证。产品品质终将决定产品的命运。消费者都喜欢物美价廉的产品，在如今科学技术日新月异、技术水平不断提高成熟的今天，粗制劣造的产品终究会被市场快速淘汰。好的酒质“放大了”消费者的酒量，也扩大的产品的口碑影响，销量的增大是必然。牛栏山陈酿在其品牌背书的前提之下，引导消费者第一次品尝，而其被赞不绝口的品质才是其最终爆红的根本。
2、渠道精耕战市场
光瓶酒的单瓶利润很薄，所谓薄利多销，使得光瓶酒必须要上量才能获得回报，因而需要更多的终端来销售。深度分销能够构建完善的渠道层级与销售网络，然而，随着竞争的加剧，资源投入的加大，利润空间进一步削减。渠道扁平化将成为下一步主要的渠道运作模式，企业甚至会自建销售团队去运作。
同时，企业需要集中优势资源紧紧围绕终端做品牌宣传，同时拉近与消费者的距离，与消费者进行心灵沟通，拉近与消费者的距离。多频次的地推、花样繁多的促销是必不可少的。
3、名酒背书显张力
名酒背书不仅是品牌，也为产品品质做背书；不仅是对消费者做出承诺，也对终端作出了承诺。牛栏山陈酿的巨大成功，品质优良首当其冲，其在二锅头品类的品牌力为产品背书也起到重要的作用。泸州二曲的成功，其大品牌的背书起到了很大的作用。玻璃汾酒在汾酒品牌的背书下，突破了光瓶酒低档的认知阴霾，零售价达到50元左右。在陕西市场，西凤375（375ml）零售价达到24元，年销量1亿多元，目前已开始进军河南等市场。近期，洋河推出的洋河蓝优也卖到38元每瓶。
4、营销创新抢心智
营销已经进入科特勒所定义的3.0时代，创意营销传播时代。营销者更需要占据消费者的心理，牢牢占领消费者心智，才能获得成功。
“给自己一刀”让小刀酒风靡，“我是江小白，生活很简单”让其一夜走红。心与心的交流，避开竞品在消费者心智中的强势，通过独特的创意，创造产品包装、风格、传播、销售的差异，最终才能占领消费者心智。
四、光瓶酒运作的营销外衣
鉴于上述分析来看，以及结合当前市场的状况，对于光瓶酒的打造，特别是想在未来塑造一个大区域、甚至全国化的品牌，必须编织一款有特点、差异化、贴合自身的营销外衣。
1、第一层外衣：基于营销战略的思考
很多企业运作光瓶酒仅仅是为了在低档酒阵营出一个产品，丰富产品线，作为简单的市场补充产品，而未做详细的战略规划，当作主力产品去运作。尤其是很多区域酒厂，一心想做盒装酒，甚至是中高档盒装酒，光瓶酒只是顺着渠道去销售，最终只能做一个补充。
安徽运漕酒厂有一个打工皇帝酒，最开始上市时，作为一个独立品牌，做了详细的战略规划和营销规划，甚至请了当时名气还很大的刘仪伟做代言人，在皖南、皖中和湖南一带做的很有起色。后来，酒厂将重心转移到中档盒装酒上面，渐渐将这个“前途很光明”的光瓶酒放到了一边，原来做的市场渐渐也丢失了。
因此，要想将光瓶酒做大做强，首先在内部就要对其给予极大的重视，作出战略上的思考，认真的规划市场、规划渠道。
2、第二层外衣：品牌建设是长久之道
光瓶酒不仅仅是一只产品，也需要和盒装酒一样，建设自己的品牌。品牌化之路才是光瓶酒未来的发展之路。每一个产品都是有产品生命周期的，只不过长短不同而已，特别对于白酒产品来说，众多产品一般生命周期都不会超过三五年，只有极少数产品能在市场上存活10多年以上。产品最终会消失，而品牌却可以长青。对于品牌来说，完全不一样，品牌建设不仅可以让品牌活得长久，而且不断为品牌输入价值、提升价值和以及提高影响力。
因此，对于光瓶酒，我们需要和盒装酒的品牌体系塑造一样去做光瓶酒的品牌建设。产品最终会消失，而品牌却可以长久存在。比如，从目前来看，随着5元光瓶酒市场的不断萎缩，5元一瓶的老村长逐渐在各区域市场上萎缩或淘汰，而老村长光瓶酒却会长久销售，其10元左右的产品渐渐成为了市场主流，因为品牌的持久性，新的替代产品也可以焕发出新光彩。
3、第三层外衣：构建立体化产品力
正如“裸奔”的人要么是疯子，要么是为了展现自身，是一种“秀”，如秀肌肉、完美的体型、或者推广一种理念或生活态度。对于光瓶酒来说也是如此，必须建立自身完备的“裸奔”条件和优势。
首先，产品品质是最基本的内在。品质不过关，无论战略定位多么清晰、渠道模式多么先进，最终只会昙花一现。品质优良才是产品长期畅销的保证，超级单品牛栏山陈酿的畅销就是最好的佐证。
其次，要具备差异化。可以是口感上的差异化，也可以使包装上的差异化。最近在天津、山东等地，有一个光瓶酒表现很突出北京二锅头的“一担粮”，它的优异表现就是通过差异化实现的。它首先在口感上突破，“非常北京，绝对温柔”，口感确实较其他二锅头产品要柔和；再者，它的瓶型采用棕色的长脖大肚瓶，在货架上非常的显眼。很多消费者都是被其新奇的包装吸引完成了第一次品尝，进而被口感融化产生二次购买。
4、第四层外衣：突破渠道的常规模式
传统的光瓶酒销售，大多企业采用的是延续多年的、粗放的渠道销售模式，主要依赖大流通去销售，渠道本身的建设，特别是终端的打造，严重不到位。
随着竞争加剧，投入资源加大，光瓶酒的渠道运作，必须要落实“两化”工作：一方面，进行渠道扁平化，实现更小区域的直接招商，减少中间环节，甚至在重点区域进行厂家人员直销运作；另一方面，进行渠道运作精细化，特别是对于终端网络的打造和终端品牌宣传的推广，纳入精细化管理和维护。
在社会化营销不断兴起的今天，一些新兴渠道也成了光瓶酒的渠道之一。江小白最初就是通过微博进行传播，和酒仙网开展合作。不仅实现品牌的快速传播，也带来了很不错的销量。
5、第五层外衣：打造过硬的销售团队
好的品牌需要人去传播、好的产品也需要人去卖。白酒企业始终离不开人，对于现在的光瓶酒营销来说，打造一支过硬的销售团队也是至关重要的。
白酒行业咨询领袖远景咨询公司副总裁、高级咨询师胡良奎先生，在多年项目运作和实战的基础上，总结出一套光瓶酒销售团队打造的“15286工程”，在安徽市场被牛栏山经销商奉为宝典。“1支队伍、5个定岗、2个会议、8个步骤、6个指标”明确指出光瓶酒销售过程中，销售团队应该做、而且必须做的工作。
光有队伍不行，还要有过硬的队伍。过硬的队伍不仅有明确的作战目标，更要有清晰的作战计划，以及强有力的战斗执行力。
6、第六层外衣：突破消费的沟通瓶颈
对于光瓶酒的消费沟通往往被大家所忽视，然而这一类消费者不论在白酒的饮用量、饮用频次，还是对白酒的认识理解上更为多样和透彻，因此，消费的沟通显得尤为重要，更需要接触他们、引导他们。鉴于此，我们必须建立自身品牌与目标消费者的沟通模式和方法。一方面，基于产品本身体现的沟通，将沟通的重要点，如广告语、关键沟通价值点，可以直接体现在产品包装上，体现在终端落地化传播物料上；另一方面，还要基于一定的活动引导和推广传播，直接面对消费终端、大型消费场所，或者消费聚集区，建立常态和有效的推广模式和宣传方法。
五、总结
白酒行业市场在变化、渠道在变化、厂家在变化，变化中藏着威胁，同时又带着机遇，对于光瓶酒广大的消费市场来说，各厂家都了解份额很大，但重视度一直比较低，或者直接忽略，所以，若某个厂家在这过程中能够率先突破，建立产异化营销系统，完善光瓶酒品牌塑造体系，势必能够建立立体优势，在“裸奔”中秀出自身完美的体魄，赢得自己的一片新天地。
来源：远景咨询 作者：刘义军
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发表于 2016-8-1 16:50:00
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发表于 2018-2-8 16:51:26