老玩家和新进者的市场挑战！我对江小白的几点认识

admin · 发表于 2018-7-18 08:41:39

有一个正确看待事物的角度和观念是很重要的，特别在今天，价值观就是你做事的加速度。

正如，最近营销界也引起了一小波对江小白的质疑，比较典型的两个声音是《评江小白式营销：扎心的文案与糟糕的产品》（点击标题即可进入阅读），和《江小白这么火，为什么销量远远不如老村长？》（点击标题即可进入阅读），在我本人看来，这些文章的观点还是局限在传统的思维和眼光评判一些后浪者的行为，是对一个新进者崛起与成功的看不懂容不下，缺少了一定的格局和思想看待问题。其次，营销走到今天，不管是小米和江小白

，他们是先驱者，为今天的人们应该带来的是更多积极的思考、改变和勇于实践。社会和市场需要一批敢做敢当的人，而不是说客看官。

对于那些辨别力还比较弱的创业者们可能就会滥用、误解了这些媒体专家的观点，不能真正看清一些事情做成的要素和本质。

对此，刘春雄

老师补了一篇《误读江小白多少人》（点击标题即可进入阅读），其中部分观点我是认同的，譬如，他所提到的：

观点1:《评江小白式营销：扎心的文案与糟糕的产品》，就属于歪解，解读没在道上。歪解的不是江小白，而是凭借新营销

崛起的这一类企业。作者在用传统思维歪解新营销。有一种很强的认知成见：好营销的企业产品就不好，好产品的企业不用做营销。其实这两个维度的认知都是很局限的。

观点2：《江小白这么火，为什么销量远远不如老村长？》，用老村长和江小白对比销量的，就是误读（这是“老苗撕营销”发布的文章，单从名字上也知道老苗是媒体思路，因为他曾经是叶茂中团队的策划人，用的是广告大师叶茂中的刻意制造“冲突”的方法，把反差强烈的现象“对撞”起来解读，以获得戏剧性和强的感官刺激，对一些传统思维的甲方老板是有爽快感的，更容易接活儿，这个是可以理解的）。其实，老村长是中国销量最大的白酒

，不要说江小白，老村长还是茅台

销量的数十倍。作为光瓶

酒有史以来全国覆盖率最高，深度分销做得最扎实的品牌

之一。单说销量，以后将无出其右者。拿一个传统营销的大众化产品与新营销下的江小白对比，首先对象就错了......

以上观点，我认为刘春雄老师是站在时代的前沿看待问题，他的全文从新营销的角度真诚地为大家说明了一些事实和趋势，还是有一些责任心的专家，对真正认识一件事来讲，是清晰的也有价值的。

今天的文，我也谈几点对于江小白的认识，不针对任何一个人的观点进行辩论，而是想给身边做事的合作伙伴们另一个看问题的角度，这对于很多人“从0到1”、远见思维和价值观的树立，会有积极行动的力量。

01.

江小白，卖的不是一款酒，而是“小白生活”

首先，江小白是一个颠覆传统的产物，创始人陶石泉在金六福

公司做了十年，从事品牌与营销工作，这不仅帮助他积累了对于行业的认知，更催生了他颠覆行业传统的冲动。

正是在这种“冲动”之下，他创立了江小白，想走一条完全不同的路，不从白酒巨头的嘴里“抢肉吃”，但白酒却是一个很好的切入口，不但市场容量大还具备精神文化属性，所以，江小白从创业之初就不是简简单单的做一款白酒，而是用白酒做一个很好的市场切入。

正如陶石泉所说：创业不是注册一个企业、拉起一个团队去做一个产品就叫创业。创业是在原有的行业用新的方法、新的思路创立一个新的事业。

就像滴滴出行一样，在创立初期，滴滴用打车这个服务做入口，最后发展到滴滴出行甚至未来更大的服务版图，滴滴完成了一次对传统行业的彻底颠覆，以及共享经济的开端。也许，江小白的基因也源于此，“小白生活”的发展路径，才是陶石泉的创业初心。

其次，现在是以年轻人为主力的消费市场，对一个新秀品牌肯定要对接更多的是年轻人，江小白选择了白酒，但却选择偏离中国千年的主流白酒文化，定位江小白为一款“青春小酒

”的小众产品，甚至瞄准的是年轻人的 “四小场景” ：小聚、小饮、小时刻、小心情，真正与年轻人的生活打通。并打破了以往传统的白酒的消费形式和营销做法，以新的营销理念和方法进行传播和推广，试图将自己的网络效应的优势做强，以便产品的延伸。

我认为，江小白在年轻人这个细分市场做出了榜样，作为一个有着明确风格定位的新时代产品，本身已经与传统白酒不是一个时代的产物，就不能拿“五茅剑”来做对比，渠道、附加值、玩法、品牌都没有可比性。

就单从做一款酒来讲，以江小白现有的产品成熟度，做到如此的程度，显然已经是极大的成功、走了极有效的路径。市场上，每年都有不少的新酒类品牌在出现，也有不少的在消失，江小白能做到现在，就是“新营销”的成功，更应该给点时间和信心。

如果像一些人的视角看问题，只在消极的看：江小白带动了一批企业只关注文案传播做产品这样的观点显然是不对的。首先，能带动了一批企业，说明它做出了一定吸引力的成绩，它有优势值得推崇，至于其他人怎么模仿和抄袭？怎样的价值观在做产品？不能说是江小白的错。

如果仅靠扎心文案就可以造就一个品牌，理论上所有牛逼的能出好文案的广告公司都可以无限承载和造就无限的品牌，显然这是不成立的。

所以，仅从这一点：一个横空出世的产品，能做成全国市场知名品牌。就太值得很多酒业公司、传统企业家和营销专家的深思和改变，而不是质疑。

02.

江小白是新营销的代表，轻资产启动市场

白酒的口味，是众多食物饮料当中，让人身体感官刺激浓烈的一种，无论具体什么品牌和单品。

白酒的消费场合，是众多消费场景当中，让人情绪刺激浓烈的一种，无论具体你是婚丧嫁娶还是悲欢离合。

既然江小白已经明确定位了自己是一款年轻人的白酒。那么，在年轻人看来，喝酒是一种氛围，是一种心情，酒的口感是其次（当然，香型

不对除外），江小白可以说它的营销路子是对的，把住了这个脉。

对此，江小白的营销传播形式，放弃了传统卖香型、卖风味，比拼的不是巨大的投入实力。而是通过情感承载和价值观传播，用“文字产品”来带入自己产品所对应的场景。不再把白酒卖给肠胃，而是把白酒卖给一种享受的人，卖成一种生活。这一点，从营销本身来说，是成功的。至于有些人质疑的传播率到转化率是否可观，这是一段很长的路要走，不是一个静态的衡量指标。

吴声在《超级IP》中特别强调，IP 崛起于小众 “亚文化”，只有小众才有寻求 “组织归属感” 的动力，只有小众才有传播势能，而互联网恰恰给 “小众聚集” 提供了技术平台。这也是江小白的文案能够高效传播，而很多缺乏明确定位的模仿者很难做到的原因。

江小白创始人陶石泉是在金六福做出来的，深谙白酒的传统的营销，但他选择走一条新路，成为互联网时代的探路者和领军人。所以，在新营销的开创实践中，他是有功劳的，为此他们也在大胆的在营销上做一些创新和突破。事实上，他们已经做到了轻资产启动市场，投入不过百万。

做品牌创意很重要，但产品同样重要；优秀的创意和文案可以拯救一个公司，但一个并不优秀的产品即使突然大火，也有可能不会长久。这些道理，能做到今天的陶石泉想必比任何一个人都明白吧。

所以，我接受“产品重要性”的价值观，但不同意江小白在营销上的创新性是有问题的这么个观点。营销本来就是在创新中不断的推陈出新的。

03.

非目标人群做战略性放弃

既然是一个小众产品，那么，它被谁认可才是重要的。记得江小白创始人陶石泉讲过：在占据市场的一定时期，我们要先关心江小白的目标消费者

对产品的评价，只要我们让他们感到满意，让他们不离不弃，其他非目标人群的判断暂时要做战略性放弃。

现在已经进入了 “小众时代” ，没有必要以大众的标准要求所有产品。

在一次企业考察中，江小白的产品团队亲自阐述了他们的产品口感问题，大致总结为两个：一是陶石泉在金六福工作过程中，受金六福领头人吴向东的影响（金六福选择和 五粮液

强强联手，代理好酒、创造品牌），他清楚的知道选择酒种的重要性，所以江小白选择的是重庆的“江精白酒”品种，是重庆具有悠久历史的传统名酒，很受重庆人的喜爱和畅销。他们在口感的要求是 “简单、纯粹”，40度的清香

型高粱酒，是轻口味白酒，走了传统白酒不同的口感路线，这是江小白有意为之；二是江小白的口感走的是国际烈酒的路线，如琴酒、威士忌、白兰地、伏特加、朗姆酒、龙舌兰酒。

可以看的出，江小白对产品的情怀还是有的，在硬件、原料、技术力量的投入，他们还是重资产的。其次也有走向国际化的雄心，在这一点上，他们近两年也在不断尝试有一些国际化的推广。

江小白在重庆已经有六七年了，到今天走向一线市场，说明它在一个小众市场被认可了。至于现在白酒的消费主力 “60后的品味，70后的酒量” ，这批人已经习惯了传统白酒。江小白成名了，一批 60 后70 后白酒消费者，甚至平时喝茅台、五粮液的人，偶尔喝一次江小白，不习惯，也很正常，但没有必要就此否定江小白。再比如不爱喝茅台，就说茅台品质不好，这显然是不对的。

其次，如果从营销专业来讲，这种对比法已经超出 “小众” 逻辑了。

如果说，在上半场，江小白成功的重新定义了小酒品类，并用新营销树立起“江小白”这个IP；那么下半场，就要看江小白如何引领小酒的品类发展（包括品质进化），以及把握品类分化的战略机会。

江小白在营销上虽是成功的，而要做大还是有一段路要走的，消费场景的基础硬度不够，“教育”市场的成本太高，根据现有的品牌情感形象，如果对大排档、火锅店、路边店深耕细作的话，或许是片不错的根据地，在该类场景中不管哪个年龄段、身价段的群体，都有一个共同的主题：情感随意，如扎牢该类场景，成为该场景的标配，进入自动消费的轨道，会坐实更多的销售。

所以，产品本身没有问题，真要说问题也是产品线，企业盈利的空间如果是有限的，利润都去拿来做产品还有小白的今天么？企业运营策略是先有1，再有100。品牌建立需要过程，新品

符合的社交身份口感培养是后续，并非养店期，品牌建立期，渠道搭建期要做的事。

其次，江小白如果向其它饮料方面进军的话，凭借它在包装、传播、推广上的优势，口感上做的独特一些，兴许就是下一个快消品的巨头。

04.

老玩家和新进者的市场挑战！

江小白是新营销的代表，先行者的智勇值得尊重。

现在是处于 “大拐点” 的时候，出现了一批我们看不懂的成功者。

不仅是江小白，小米也是被误解最多的品牌，说明多数人不理解新商业的价值边界，不理解新营销的逻辑和作用。也不能一时接受新进者的不同以往的成功路径。

对待看不懂的心态，决定了我们的未来。

简单肯定它？

简单否定它？

还是持续观察，甚至亲自请教，发现成功的规律？

剖析自己。鞭策行动。

所以，江小白们一类企业需要的不是质疑，而是一批行动者的惊醒、改变和超越。

中国的酒市场潜能巨大，入局者和挑战者甚多，我认为，中国白酒走向国际化需要的是新一代强者的担当。老玩家认为酒市场依旧需要从零售的本质和供应链的整合能力来判定出路，而新进者依靠营销和技术创新优势，认为用互联网逻辑和认知，颠覆原来的市场格局更加稳操胜券。

这是老玩家和新进者的市场挑战！孰轻孰重，与其质疑，不如在自己的行业精进。

这个乔布斯的视频，推荐大家一定重温下，很有价值：

乔布斯在1997年重回苹果担任临时CEO，要让临近破产的公司重回焦点。在一次内部演讲中，他提到爆款产品与广告的“秘诀”：也是营销真正的价值所在。

结语.

在江小白们的身后，也是乐观者和悲观者的观念博弈。

美国风险投资机构Collaborative Fund的合伙人Morgan Housel曾经非常贴切的讲过乐观情绪和悲观情绪有什么不同：

它们的区别往往在于时间段的长短。如果你害怕下一个经济衰退，你应该悲观。如果那只是一个精彩大戏中插播的一个糟糕的广告，你应当乐观。

短期的各种冲击，往往比长期的收获感觉更加频繁更加新近，所以悲观主义通常让人觉得比乐观更加睿智，因为它更容易让人回想起来。

乐观者常常被讥讽为对世界的危险一无所知，这是个错误的解读。乐观者通常知道风险，但是也知道风险才是可以培育出乐观的土壤。

江小白创始人，陶石泉曾说过：「对于很多人的质疑，我们没有反驳过，反正一直就是在质疑中成长的。如果我们能够做的越来越好，就会是最好的证明。」

雷军则在上市庆功宴上这样表达了自己的看法，「要让在上市首日买入小米公司股票的投资人赚一倍。」

那么问题来了，你是乐观者还是悲观者？以及，你是要做事还是做看客？

包思成⎢文

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