李渡“沉浸式体验”是孤案，还是代表了营销新方向？

白酒十大品牌

　　
　　
　　刘春雄老师说，李渡规模并不大，只有几个亿，但它已经创造了很多奇迹：
　　第一是李渡的成功吸引了很多大酒企的注意，许多几百亿、几十亿的企业纷纷向这家几个亿的企业学习；

　　第二李渡在前5年换了5任总经理，而从汤司令到任以后，几乎年年翻番；

　　第三李渡成功打造了三大IP：汤司令、大单品1955和元代古窖池，现在在一些局部市场，已经产生了很大的影响力。

　　探讨李渡的成功，我们很难绕过一个词：沉浸式体验。
　　为什么李渡会创造沉浸式体验的营销模式？李渡的沉浸式体验，到底是孤案还是代表了白酒营销的方向？

　　3月26日晚，刘春雄院长、牛恩坤院长、汤司令，以李渡“体验式营销的底层逻辑和运营模式”为题进行了一场三人对谈。

　　✪　　汤司令：“沉浸式体验”的由来
　　我是2014年3月份来李渡的，李渡是全国重点文物保护单位，是2002年十大考古新发现之一，工厂保存的非常好，也是一个老品牌，我就在想能不能走文旅体验的模式。

　　当时，消费者对白酒消费有两大痛点：一是怕喝到酒精勾兑的酒，二是广告、包装的成本在白酒中占比很大，单纯酒的成本其实并不高，消费者对此不买账。针对这两大痛点，我们在打造消费者进厂旅游、参观体验的同时，采用最普通的包装形式，用真正的粮食酿酒，一下子就引起了消费者的注意，拉近了懂酒、爱酒的人对李渡的好感。

　　在做酒厂体验的同时，我们做了很多打动消费者的衍生品，还让消费者自己动手调人生中的第一瓶酒，以及一直延续到现在的酒王争霸赛等等。同时我们还在南昌的根据地、一些外省的省会城市、县城，做了国宝李渡知味轩，把酒厂搬到消费者的家门口。

　　之后，我们觉得深度的体验，可以往密度方面走，于是快步小步迭代，到了乡镇、街道、街边夫妻店，形式更灵活，体验更有效。达成这样整舵、分舵、小舵的三级体验以后，整个李渡就步入了一个快车道。
　　与此同时刘春雄老师《新营销》出版，书中提到的“三度空间”，让我们团队眼前一亮，我们现在要着力打通三度空间，这是我来李渡5年最有信心的事情。

　　在这里面，我们费了很多心思，走了很多路，才找到现在的沉浸式体验四大精髓：营销场景化、消费体验化、传播互动化、品牌口碑化。


　　单独就一个市场来说，如果体验的强度到了，密度是可以通过市场化工作区域加强的。强度+密度+立体化传播，我们有信心总结出一套地方小而美白酒企业的大营销的模式。

　　这种大营销的模式，可以把五位一体总结提炼完以后快速裂变和复制。一旦这一步走通，5年以来李渡沉浸式体验，开创的地方小而美企业的0到1就完成了。接下来我们会花时间由1复制到100，这个时候价值就会放大，可能是整个营销界的价值。
　　丁丁老师说“心顶天、头拱地”是李渡未来沉浸式体验的一个方向。
　　把产品质量做到行业最好，把体验做到极致，这是“心顶天”；“头拱地”就是把所有的资源、朋友、体验、服务要做到101%，我就以心顶天、头拱地作为我今天分享的结束。

　　✪　　牛恩坤院长：李渡挖掘了消费者的深度
　　我从3点启发和4个认识，谈谈我对沉浸式体验底层逻辑的认识。

　　首先是3点启发。
　　第一李渡案例带来的思维方式的改变，我觉得是最大的价值。思维方式比案例本身对我们的启发更重要。
　　第二从行业的角度来看，茅台拔高了白酒行业的高度，江小白拓宽了白酒行业的宽度，李渡挖掘了消费者的深度，李渡的沉浸式体验做到了身心合一。
　　第三从用户思维来思考。沉浸式体验的转向就是从用户的角度去思考自己。以上是我对沉浸式体验底层逻辑的认识。

　　关于4点认识。
　　第一从用户角度思考问题，沉浸式体验最重大的标志就是消费者主权时代的真正到来。第二从行业端来看，酒行业总体是回归到本质上的。
　　第三关于合作伙伴，特别是渠道端，告别了原来的压货思维，甚至渠道的过度营销思维，营销基本上回归了常态化。

　　第四对社会的价值。任何一个企业的商业都要融入社会，李渡的沉浸式体验，对于社会，甚至社会化营销，一定是正向的、有积极意义的。

　　所以，沉浸式体验是基于从底端对消费者引发的一种倒推，从消费者到合作伙伴、厂家、整个社会，都是有价值、有积极意义的。

　　沉浸式体验看似是一个小的手段，其实是一种营销的战术升级。


　　✪　　刘春雄院长：一个新的营销周期正在到来
　　现在进入了一个消费升级和一个消费分级的时代。

　　消费分级就是个性化、小众，比如江小白就是消费分级的结果，它站在了传统的对面。消费升级就是消费者对越来越多的好产品的渴求，要求越来越高。

　　我们要从认知的角度去出发，升级既是产品的升级，也是消费者认知的升级。



　　消费认知有两种方式，第一是数一数二的认知，通过大规模的媒体传播占据前三名，因为我们记不住前三名以后的。第二是做不了老大，就在新的品类占一个小山头。这两种认知都属于定位，只是站的山头不一样。
　　产品消费升级，也会带来认知的升级，我们过去依赖于大众传播的认知模式，这种认知是简单粗暴，在广告里面大喇叭使劲喊天天喊，认为老大就是好的，老大一定不错，这个是有问题的。

　　简单认知模式已经不适应认知的升级了，体验式认知才是最强的、最深刻的认知，因为体验过、参与过、最有体会。



　　沉浸式体验的逻辑就是参与其中、沉浸其中、一次参与、终身难忘，你知道每一个细节，全身心在参与，获得的一定不是大众传播的认知。

　　李渡的沉浸式体验应用体系，我总结为3个方面。
　　第一原料、生产工艺、产品、衍生产品的全程体验，给消费者传递一种暗示，李渡是真正的好酒，是纯粮食酒。消费者参与的过程，也是对产品质量了解的过程。

　　第二体验立体化，分为总舵、分舵和小舵。总舵就是在总部，分舵很多在县里面，小舵是能够延伸到连锁门店。这种体验既有差异，也能做到无处不在，具有广泛性，能让更多的人参与，这是沉浸式体验的独特之处。
　　第三具有传播性，汤司令提到的五位一体，我称它为“深体验、强认知、高传播”，传播就是让更多的人形成认知与闭环。
　　形成深体验的原因，就是它有娱乐性、有参与性、有仪式感，特别是仪式感，现在也称为“拍感”。有一句话很流行，凡是第一时间不想发朋友圈的产品，都不是好产品，这就是拍感。

　　李渡的营销、产品体系，让人们有发朋友圈的欲望，所以李渡的深度沉浸式体验，已经形成了一套组织严密、上下覆盖的体系。

　　沉浸式体验虽然是最强的认知方式，但也是最低效的认知方式。
　　大众传播，可能上千万、上亿的消费者一次都看得到，但是沉浸式体验是一个人，一个人渗透的。所以我们很多人把品鉴当体验，品鉴是最浅层的体验，他不是深度参与的，我认为李渡的厉害之处有两点，第一他不是简单的品鉴，第二它把体验变成了一种商业模式。

　　怎么样解决低效和商业模式转换的问题？李渡的做法就是通过立体化的体验组织架构（整舵、分舵、小舵），打造区域内的营销密度来解决的。
　　沉浸式体验不可能快速在人数上形成规模效应，只能通过小部分人来启动，但人数达不到规模是不可能在大众层面形成引爆的。比如一万个人在14亿人面前可能是微不足道的，但如果放在一个小县城里，他们的体验传播就能起到引爆的作用，因为密度达到了，形成了交叉覆盖，从而带来了认知强度，有了认知强度就会带来口碑传播。

　　有一个1990原理，是说一个人可以影响100个人，而一万个人就可能影响100万个人。商业的成功一定是有密度的，当达到一定密度的时候，它就从量变到质变。参与性决定了认知强度，升级体验决定了商业模式。当密度积累到一定程度以后，就会产生传染性，那些没有体验的人，也会被周边的人感染。

　　所以，李渡通过整舵、分舵、小舵这样的立体化高密度体验，实现了以小博大，变成了一个商业模式，这就是李渡沉浸式体验里最厉害之处。

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