疫后“二力一度”体系打造，抗击疫期白酒销售不动症

白酒陈列协议

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　　文丨何自成 华策咨询高级咨询师

　　渠道堵塞、动销消失、消费暂停是2020年春节时期白酒市场的最主要的表现。而春节期间恰恰又是白酒消费最重要的时间段，根据多年的行业数据显示，能够占到全年消费总量的20%以上。在本次疫情全面到来之前，厂商几乎都以完成了本次旺季的备货，从而导致了大量的产品积压于渠道之中，主要是经销商、分销商和零售终端。在本次疫情结束之后，如何用最快的速度让渠道消化完既有的库存，既关系到各个厂家销售网络的健康运行的问题，更影响到企业下一阶段能不良性发展的问题。

　　物极必反、否极泰来，依据心理学的冲突论（又叫高压锅理论）：人在长时间压抑之后都需要有一个释放的过程。结合白酒这种具有多种消费属性的产品，恰恰又是在最重要的消费时间段内被强行压制。根据目前消费者行为的改变和对健康的关注，虽不会像“非典”过后那样报复性反弹消费。但是，在这期间落下的宴席、聚会、商务以及个人释放性消费者还是会有的，笔者将这种白酒消费称之为“补偿性消费”。酒企需要及时抓住这种“补偿性消费”的机会，利用“二力一度”推动渠道库存最大限度的消化，是“疫情”结束后企业实现动销的有效手段。

　　“二力一度”，一是要利用渠道的推力，因为各级渠道都有回笼资金，消化库存的急切需求，这种需求比以往更加迫切；二是利用消费者的拉力，正如上所说：补偿性消费是消费者拉力的动力之源；三是厂家品牌的亲近度，即室是品牌在多大程度上能够融入消费者生活，代表其生活方式，符合其行为习惯，表达其价值理念等。在遵循“二力一度”的原则下，采取多种相应措施有效解决疫后白酒动销的难题。

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　　>五大措施，提升疫后渠道推动力

积极快速进行疫后渠道布局，采取适当措施有效提升渠道对本品的推力，增强渠道信心，为下阶段恢复性发展奠定基础。

　　因本次突发事件的时间点处于春节期间，正如上文所说，行业按照正常的销售节奏推进，产品主要积压渠道中，而帮助渠道消化库存就成为打通所有环节的关键点。因此，增加渠道的推力，从而抢占疫后的补偿性消费是企业能否快速理顺渠道，恢复正常营销节奏，实现良性发展的前提条件。

　　1、 实时掌控渠道动态，为决策提供信息参考

　　对于酒企来说，实时掌握各地政府对于不同类型企业复工复业的规定，在第一时间对本企业渠道中库存情况进行全面的摸底调查，掌握各类型渠道中库存的真实情况。同时，重点关注核心终端与流通大户的库存情况，最好能够实行专人负责，定向沟通，为下一步动销策略提供信息参考。

　　2、 重点维护餐饮渠道客情，一店一策灵活应对

　　这里重点提下，在本次疫情影响中，餐饮渠道可以说是损失惨重。笔者估计绝大多数终端的现金流都会或多或少的存在困难，因此企业在排查库存中既要防止关店跑单的现象出现，也需要体谅部分终端的难处，所谓患难见真情，这是深化客情的最佳时机，甚至可以针对性进行适当放松货款等结算的要求，为下阶段深度合作埋下伏笔。客情建设适用于各类渠道，同时也是疫情过后企业提升渠道推力的一个重要的措施。

　　3、 针对渠道库存消化，给予必要支持或策略指导

　　本次渠道的库存基本都是享受了厂家春节期间销售政策的产品，如果有条件的厂家尽量拿出一些力度，帮助渠道强化动销方面的工作，方法不仅包括给予终端更多的利益，也包括将品牌活动、培育活动、服务植入到日常销售过程之中。另外，即使厂家没有条件进行额外的支持措施，也应要求企业业务人员全力说服各级渠道成员，将厂家的政策力度最大程度执行到位，杜绝截流、挪用等情况的发生，助力动销。

　　4、 第一时间恢复、强化和抢占终端生动化及氛围的营造

　　由于较长时间的耽误，加之进入下半年都是以销售为主，渠道基础工作处于边缘地位。在提升终端“人”的推力的同时，提前做好准备，第一时间恢复、强化、抢占终端生动化及氛围的营造，从而提升终端“物”推力。终端“物”推力的构建，按照终端的重要性进行分门别类，区别对待。核心渠道终端从陈列到物料努力做到店内第一；重点渠道终端必须保证氛围营造不低于第一竞品；一般渠道终端核心物料（价签、活动信息、达标陈列产品等）必不可少。

　　5、 通过创建品牌推广活动，为渠道动销引流

　　在利用渠道现有的资源提升推力的同时，企业还需利用自身的特有的资源为渠道动销引流。诸如：在品牌活动中植入优惠券、投票权、体验游名额、特色产品名额等，要享受这些东西，必须通过消费终端店中的产品才能抵扣享受的方式，为其渠道推力的提升赋能。

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　　>营销四式，强化消费者拉力

　　提升渠道推力的同时，更需要强化产品对消费者的拉力。在产品与品牌既定的条件下，提升消费者拉力的方式通常包含有惊喜意外式、品牌植入式、产品体验式和折扣让利式等不同类型。

　　1、 惊喜意外式：

　　顾名思义就是促销品或者促销的结果，给消费者一种出乎意外、意想不到的惊喜之情。企业给到消费者的促销品可能价格不是很高、所花的费用相对较低，但是给消费者留下的印象深刻，价值感十足，充分满足了他的好奇之心或者对赌之心，从而达到满足精神上的需求。

　　2、 品牌植入式：

　　建议以借助畅销品的消费来带动本品的消费为主，这种方式在你消费一样产品，得到一个凭证，凭借此凭证可以享受另一种商品的优惠。为了满足消费者更多选择的需求，可以跨行业、跨产品的联合促销发展。

　　3、 产品体验式：

　　即为先体验后消费，结合企业目前自身所拥有的体验体系和方式，选择其中可以直接为动销提供帮助的方式优先使用，待市场与渠道进入良性轨道后，逐步推进对动销具有间接作用或者延后性的体验方式。

　　4、 折扣让利式：

　　最为人们所熟知，也是使用最为频繁的，最为大众消费者喜欢的一种。当然这种让利行为需要在保障产品价格体系的稳定性为前提下开展实施。

　　具体采用某种方式还是某几种组合方式来提升消费者拉力，需要企业结合自身产品所处的阶段，以及通过消费者调研，寻找到企业与消费者都能满意的方式与形式。

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　　>三大“走心”举措，提升品牌亲近度

除了渠道推力和消费者拉力，还需要提升品牌与消费者的亲近度，迎合消费者的需求变化。这不仅是为了疫后消化渠道中库存，尽快走出困境的需要，也是随着消费需求不断的变化，企业未来发展的需要。

　　通过这次疫情事件消费者将更加注重自身的需求，这种需求既包含对健康的需求，更加包含对自身价值观与生活方式的需求，品牌塑造与传播需要无限的贴近消费者的生活。对于如何提高品牌的亲进度，抓住消费者，笔者建议从以下三方面着手。

　　1、 积极主动改变与消费者的沟通方式

　　这需要酒企改变与消费者的沟通方式，使用消费者喜欢的沟通形式（如：短视频）、便于接触的媒介（如：新媒体）、易于接受的表达方式（如：参与互动与交流）等。

　　2、 迎合消费群体需求变化组织沟通内容

　　消费需求在不断变化，消费者的需求关注点必须重点考虑，而且更加注重精神需求，因此酒企需要以围绕消费者的精神需求为主，物质需求为辅的形式，组织沟通内容。特别是以年轻群体为主要目标人群的品牌，更要注重。

　　3、 走心服务建立品牌在消费者心中的温度

　　虽然企业经营有时是纯粹的商业行为，但是如果在消费者心中形成太过于功利化的形象，难以产生对品牌的依赖性，消费者对品牌若没有一定的依懒性，就会成为可有可无的备选品。酒企建立品牌在消费者心中的温度，不一定需要进行大规模的公益活动，只要是对消费者走心的服务，以及对自身员工人文的关怀都可以逐步建立起来。酒企关键是有此意识，并恰当的传播出去，从而形成共同的认知。

　　总而言之，产品动销工作是市场营销活动中持之以恒的一项基础性工作，不论是在顺风顺水的市场环境中，还是在诸如此次遭遇突发事件的恶劣环境影响之下，都必须落到实处。酒企在有明确市场需求的条件下，重点在于找到影响动销的关键因素，从而对症下药，并最大程度的克服障碍，最终一定可以达到动销预期。
来源  酒食汇

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