文丨深圳智德葡萄酒咨询机构总经理 王德惠
酒业家编者按：动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍然用过去的逻辑做事。对于处在弱势中的国产葡萄酒来说，当下市场的巨变，其实孕育着历史性的机遇。消费者主权时代的到来、国货潮的兴起、新技术手段的应用、新消费理念的转变……都是这个时代赋予中国葡萄酒的全新成长机会。曾经的强势已经不是强势，曾经劣势也未必是劣势。今年难，明年可能更难，关键就看你的赛道怎么选择，现在不是弯道超车，而是换道超车。中国葡萄酒应认清现状，积极应战，别浪费了时代赋予的历史性机遇。
中国葡萄酒这些年虽然品质不断提升，但依然很“苦”。中国虽然是全球第五大葡萄酒市场，但近年来，国产葡萄酒的发展并不顺畅，产量已连续7年下降。已公布2019年年报的企业的数据大都很难看。一个茅台的利润比整个国产葡萄酒的产值都要高。受疫情影响，2020年的业绩预计下滑会更厉害。2019年营收50.31亿的张裕已把2020年营收目标大幅下调为不低于37亿元。
在消费端，国产葡萄酒一直受制于进口酒挤压，进口酒的市场占比已超过国产酒。很多国产酒企业也在做进口酒，白染红的企业大部分做的也是进口酒。
除了早年的造假破坏了自身的形象外，进口酒的疯狂涌入、国人崇尚进口酒的心理，以及酒商做国产酒的动力不足等原因，造成了国产酒的尴尬处境。当然，打铁还需自身硬，国产酒自身的营销能力也急需提升。
但是，我们不要悲观。企业在最关键的市场节点，要敢于逆势看到希望，把握住机遇期。对于原本处于弱势的中国葡萄酒，乱就是机会。巨变的市场环境下，也才有机会。
新互联时代正在重塑每一个行业，也在重新定义每一个职业。这不是一个守旧就能发展的年代，局限于原有的模式已不现实。这个时代创意迸发，拥有无限的想象，只有躬身入局，才能拥抱更多的可能。
今年难，明年可能更难。为了活着以及更好的活着，企业必须求变，抓住新机遇，尝试新做法。因此，对于中国葡萄酒来说，要秉持这16个字：认清现状，积极应战，把握时机，换道发展！
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认清5个现状，积极应战
近代中国，历经磨难。建国后，中国经济逐步发展。78年改革开放，开启了中国伟大变革的历史新阶段。40多年来，从第一批外商投资企业的批准设立，到智慧零售新业态的全面开花；从加入世贸组织，到“一带一路”倡议提出；从一穷二白到“中国制造”，再到“中国智造”；从商业体制改革到经营理念创新、商业科技创新等，都迅猛发展。更重要的是，随着互联网、大数据和云计算在商业流通领域的广泛应用，新业态、新模式层出不穷，绘出了一幅中国商业的壮美画卷。
作为世界上唯一一个工业体系最完整的国家，中国工业体系正在向高精尖方向发展。我们也从最初的民族主义驱动走向了供需升级驱动。我们不仅能够自给自足，更能基本满足14亿人更多需求。而且，随着科技的进一步发展与应用，中国商业的画卷也会越来越美。
1、新理念、新消费
中国第二加第三产业产值已超过GDP的90%。2014年以来，随着中国居民人均收入水平的持续提升，消费能力和消费意愿均有增长。2019年，中国社会消费品零售总额411649亿元，比上年名义增长8%。
美国三大产业所占的比重是1.2%、20.3%和78.5%，属于后工业化时期的产业结构。当然，中国所走的道路不同，但可以肯定，中国的第三产业在GDP中所占的比重，按照未来10年占比70%计算，还有很大的上升空间。
新中国成立70年来，我国总人口由1949年的5.4亿人发展到2018年的近14亿人，年均增长率约为1.4%。2000年，中国65岁及以上人口比重达到7.0%，0��14岁人口比重为22.9%，老年型年龄结构初步形成。2018年，我国65岁及以上人口比重达到11.9%，0��14岁人口占比降至16.9%，人口老龄化程度持续加深。
中国新生代中，80后2.28亿，90后1.75亿，00后是1.46亿，共有5.59亿。如果仅仅计算90后、00后，也有3个多亿。这部分人是社会消费的主力。这部分人群可以看作是互联网的原住民，特别是00后。这部分人对于酒水的消费是非常开放的，也是非常国际化的。换个角度说，这部分人对葡萄酒的消费不需要教育，他们会根据场景选择不同的酒种，葡萄酒自然是他们选择的重要考量。相反，老一辈的白酒饮用者或者忠诚消费者，集体进入老龄时代。一般而言，随着年龄的增长，人们对酒水的饮用特别是对烈性酒的饮用是递减的，特别是到了一定阶段，会向着低度、健康化方向发展。
2、汹涌国货潮来袭！
伴随中国经济规模跃居世界第二、人均GDP已超一万美元，国货崛起已成为中国实力最亮眼的注脚。
国货内涵已今非昔比。2018年，国货品牌贡献了中国快消品市场76%的增长额，外资仅为24%。2018年“双11”十周年，当天创造了2135亿元的新记录，共有237个品牌成交破亿，其中，国货品牌占据过半江山。2019年双11当天，共有299个品牌销售额过亿，其中，有173个是国货品牌，占比近六成。
近代历史上，共发生了三次国货运动。第一次国货运动发端于20世纪初，由抗议美国排华事件开始，20年代发展为全国性运动，30年代到达顶峰。这一次运动，由民族主义所驱动，有力地促进了民族资产阶级的团结和觉醒。
第二次国货运动发起于1984年，是由经济变革所驱动。1996年，国货迎来了一个历史性时刻：国货家电销量首次超越洋货品牌。但由于受制于品牌影响力与技术能力，只能依靠模仿、规模和价格战。
第三次国货运动开始于最近几年。经过近20年“中国制造”的洗礼，一批有前瞻性的国货品牌朝着“中国智造”前进。在先进技术及理念的加持下，国货品牌焕发了新的生机，也成为年轻消费者的首选。这次是由供需矛盾的升级导致。
第三次国货运动的兴起，有力地证明了新国货具备了和国际品牌掰手腕的实力。中国新生代消费者崇洋意识日渐淡薄，愿意为好的品质和服务买单。本土审美文化复苏。消费者不再是“为了爱国而支持国货”，而是因为国货品质。2017年，国务院将每年5月10日设立为“中国品牌日”。2019年，《财富》世界500强榜单中，中国企业数量首次超越美国。
三次国货运动，从民族主义驱动到供需升级驱动，从供给因素转变为需求因素，国货发展也从成本竞争转向质量服务和创新竞争。国货迎来了全新的历史时期。中国迎来了新国货时代。
长期以来，由于产业集群优势和持续的产业升级，中国制造拥有着全球独一无二的“低价高质”能力，但受限于市场和品牌认知，国货并没有真正进入消费者的日常生活。新电商凸显了制造企业优势，国货终于迎来新赛道的弯道超车。5月1日至10日，拼多多“美好生活��中国造”专区在10天内迎来了2亿人下单，近4亿人参与，总计为中国制造的商品创造了近百亿销售额。
3、科技发展提供了商业变革新动能
传统的品牌打造、品牌传播，传统的渠道驱动已是过去时。媒体渠道化、渠道媒体化。消费者连接、流量池、数字化、在线化、视频化等等，为很多企业做市场提供了全新的工具，自然就会有更多的新玩法。以前渠道掌握在酒商手里，不和他们合作，销量就会受阻。现在呢？大商也很麻烦。德鲁克说：动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍然用过去的逻辑做事。
数字化时代，就是要通过各种技术手段收集所需的数据，了解用户需求，研判市场变化，并应用到产品研发及日常管理上来。对企业而言，强调的是连接，是共生，是协同。数字化转型的实质是企业内部管理和市场业务的重塑，利用软件工具和技术，赋能传统渠道和管理，以获得创新能力。
工业时代是占有的逻辑，数字化时代是连接的逻辑。不是你拥有多少资源，而是你能调配多少资源。在数字化时代，产品仅仅是服务客户的媒介，而且，产品的生命周期在缩短，迭代速度在加快。
以往的国产葡萄酒企业，受制于消费认知的影响，始终被压制，而渠道又都掌握在核心酒商手中。没有品牌力、没有独特的手段是难以获得成长的。大部分国产葡萄酒企业，从传播到流通是全面受阻的。
然而，时代变了。中国进入到全新的互联网时代。消费者想要了解企业的东西好坏，有很多途径，非常方便。以往企业的产品即便很好，但受制于两个方面的限制，始终无法突围：一方面是品牌打造能力、市场营销水平的限制；另一方面是市场在传统模式下的营销壁垒限制。
工业时代，商业的壁垒非常明确。例如对于酒水来讲，倒退20年，渠道的壁垒、品牌传播的壁垒难以打破。倒退10年，互联网颠覆了这一切，品牌传播的途径与方式发生了变化，原有的渠道壁垒也开始被部分打破，电商崛起。倒退2年，渠道的碎片化，让原本的渠道壁垒荡然无存。渠道媒体化、媒体渠道化。直播带货颠覆了企业的眼球。新社群化的运作，让传统的渠道也难以适应。商业的逻辑由此已经演变为以用户为中心，消费者主权时代彻底来临。
转变思想，以顾客需求为中心，以数据为资产，以技术为手段，以人才为依托。数据其实一直都在，只是我们没有收集，缺乏工具和环境。真正的大数据都掌握在巨头平台手中，但企业可以从小数据开始做起。对酒企而言，要开发应用工具，导入数字营销，以实现管理需要、销售需要，为传统渠道赋能，从而带来全新的变化。
商品的传播与流通是决定发展的重要基础。以往中国市场信息并不对称，很多消费者更多是受到渠道和广告的影响。但现在，一切都已改变。
品牌与消费者之间的关系已经从以往的封闭走向全面的开放。传统媒体对大众的垄断甚至封锁都已不存在。企业可以通过社群等方式捕获受众。移动端的发达，社交沟通平台的出现，以及数字化时代、视频化时代，给了很多传统企业成功逆袭的绝佳机会。
葡萄酒的本质属性是社交属性为主，是炫耀性消费为主。所以，除了品质之外，品牌建设很重要。其实，随着新互联网时代的来到，体验营销、数字营销、视频化营销等等非常重要，因为他可以解决消费认知和信任的问题。从这一点来看，中国葡萄酒有着天然的优势。例如很多酒庄推出的旅游度假体验之旅，现在很多酒庄也借助视频、直播等方式，其实都是在和消费者进行连接和沟通。特别是线上和线下的结合等方面，国内的酒庄酒企比国外更加便利、更加直观。只不过，这还需要企业主动加大推动力度。
5G即将全面普及。物与物之间的关联，导致每一瓶已不是“死”的产品，产品活了。全新的、以5G为基础的新互联网时期，实际上是构建了一条全新的起跑线，关键就看你的赛道怎么选择。未来，不是弯道超车，而是换道超车。
4、疫情，让民族底色完美呈现。
一场疫情，把一个国家和民族的底色完美地呈现出来，把中华民族的性格展现的淋漓尽致。也暴露了很多国家的体制弊端、民众的价值观和社会的调度能力。更重要的是，暴露了很多国家的底层价值逻辑。
此次疫情复杂，我们不要单纯把它当作疫情来看待。未来，疫情最终会结束，然而，过程不好预料，但可以肯定，世界格局必将由此发生重大的变化。
疫情虽没有完全过去，但，中国经过此次疫情，全国上下同心，努力抗疫，取得了阶段性的全面胜利。民族团结和民族自豪感是空前的。特别是和国外疫情爆发后的政府及民众现状对比，更加凸显了中国的团结和强大资源调度能力。过程中有诸多的感人事件，感动了自己，也感动了国外。小插曲不影响大格局。
与此同时，中国对近几十个国家伸出援手，体现了负责任大国的担当。虽然还有很多不和谐的声音，但不可否认：中国已经崛起。中国的国际形象和地位必将获得很大的提升。这种认可和以往并不相同。部分的不和谐声音，不会改变诸多国家底层人民的新认知。
而此次全球疫情，更是让国外的人设崩塌。以往中国消费者认为很多东西都是国外的好，是基于我们认为国外很多方面比中国先进。但经过此次疫情，很多人有了新的认知，例如政治体制、民众的观念、社会的团结、安定、政府的执政理念及调度能力等等，可以说弊端全方位暴露。
反映到商品上，会有越来越多的中国人对本国商品信心增强，也会有越来越多的外国人认可中国的商品。这是一种底层认知的改变。
5、进口葡萄酒的潜在风险
做进口酒有三个风险：一是国家之间的关系；二是关税；三是汇率。这是比较复杂的，有着很多叠加的因素。
从国家之间的关系看，虽然葡萄酒这种消费品不是制约一个国家经济的重要物资；而且，体量相对比较小，也不是相互掣肘的重要砝码，再有就是其他国家也要考虑对本国生产企业的影响，但是，这事是比较微妙的。特别是对美国、法国、澳大利亚等国家。国家之间的关系好坏，会直接决定政策走向，也会影响到国家之间的民间交往、商务往来、旅游度假等等。实则是有着很大的影响的。
关税是做进口酒非常重要的一环。进口酒的关税提高，自然就会限制进口量。关税低，做的就会更多。中美贸易战，将葡萄酒也列入了清单，直接导致美国葡萄酒在中国市场竞争力的降低，甚至会失去中国市场发展的大好时机。即便未来有所好转，也会失去最好的窗口期。
汇率的变化时刻都在影响葡萄酒的进出口。但总体来讲，人民币对美元差不多也就保持在现在的比率。未来几年，应该不会出现太大的波动，而随着中国经济的稳定并不断发展，人民币升值反而是大概率。
所以，对于做进口酒的企业来说，最关键的不是盯着汇率的变化，而是要看双方市场的供需关系和自身运营模式。在供需关系这一点上，也要一分为二来看。从经济学上看，价格是由供需关系决定的，但现实中很多时候，供需关系往往也会不一致，会脱离供需关系，受到综合因素的影响。
在这个消费多元化、个性化时代，在葡萄酒分化、分散、分流的市场大环境下，给了中国葡萄酒企业和品牌以全新的成长机遇，这是时代赋予的。传统的商业模式正在被肢解，曾经的强势已经不是强势，曾经劣势也未必是劣势。对所有酒企而言，这是一条全新的起跑线，这也是时代赋予中国葡萄酒的历史性机遇。
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把握时机，换道发展的8大策略
首先，我们先别头脑发热。因为葡萄酒增量空间依然还没真正打开，还需要时间，我认为，差不多在人均GDP达到2万美元、城镇化率达到60%以上时候，中国葡萄酒市场空间才会真正打开，而这个时间不超过10年，当然，是递进的。
再有就是，进口酒依然占据主导。未来几年，也依然会是主导，中国葡萄酒依然会在夹缝中发展。而头部品牌、畅销品牌依然是资源最大的占有者。
第三是新模式的本身是尝试的过程，没有案例可以拿来就复制。
因此，中国葡萄酒企业要看到未来，要把握这次机遇，但不要盲目乐观，不要以为机遇来了，谁都可以随随便便成功。
策略一：战略路径的重新选择。
对中国葡萄酒企和酒商来说，你是要做贸易商、品牌商、供应链服务商、精品小酒庄、有规模的大酒庄，还是其他综合性的酒厂？这没有对错之分，这是你的理想和选择。但不同的战略路径会有不同的做法，结果也会不一样。例如精品小酒庄的战略路径和走大众化路线是不一样的。小酒庄的模式，酒庄的一草一木都要营销。供应链服务商侧重在产品的丰富、价格便宜、服务高效、守信等等。
策略二：围绕场景进行产品迭代与创新。
要围绕消费细分场景进行品类创新和产品迭代，对产品进行精准化开发。要拓展产品边界，让每款酒都有用。其中，重点是打造尖刀产品，但不要被传统观点所累，要特别注意产品的自我迭代和推阵出新。产品即内容，让产品自带传播力。做产品就是做品牌。我们要为产品找到被喝的理由。神州租车确立了6个细分市场，例如企业接机这个场景，这个场景重点是什么？准时、安全。今世缘的场景是什么？婚宴。这个场景的重点是什么？喜庆、缘分。什么样的酒适合什么场合，你的定位形象及主张，要结合着来。
策略三：共享合作，打造根据地市场。
国产葡萄酒要想卖得好，首先要到能卖国产酒的地方去。当然，这要结合具体条件看。不过，招大商、大招商的模式已经到头了。单纯依靠招商发展的企业，日子越来越不好过。善于进行资源整合，把酒商、厂家、消费者、渠道商怎样整合在一起，优势互补，资源利用，释放最大化价值，是最关键的。
企业发展模式要从竞争模式转向共生模式，要从规模增长转为价值增长，用创新驱动增长而不是投资驱动。不确定性市场下，发展模式不再是规模扩张，也不再是同行之间的竞争，因为你甚至都不知道对手是谁。所以，我们要协同行业内外的合作伙伴，不要完全交给酒商，要为其赋能，创造新价值。
策略四：独特文化塑造独特品牌形象
我们要用中国人听得懂的语言，讲好中国品牌的新故事。无论是理念的、情怀的、某种价值观、独特的销售主张都可以。要能够做出独特的形象。这些形象要有中国元素，要考虑到品牌与市场的各类触点。当然，并不是搞个毛笔字、京剧脸谱等等就代表了中国风。国货不是表面的爱国，而是消费观。国货潮是“国货+潮流”，要符合目标消费群的审美观。空谈爱国无助于销售。同时，要和中餐结合，和中国人的习惯结合。例如，中国人喜欢用筷子，一旦中国强大，用筷子就是世界性时尚。强者的世界，谁强大，谁就是对的，谁就是潮流。
策略五：线上与线下结合，进行数字化改造
智能化商业时代已来。每家企业都要有云店，可以直接下单。要注意留存私域流量；要利用线上提高内部管理、客户管理的效率。要能够利用互联网为为传统渠道销售赋能。要善于在线上通过运用视频化营销，展示品牌形象，传递品牌主张。企业要配合线下渠道做活动，配合经销商、渠道商。餐饮、团购、卖场（名烟酒店）这三个渠道虽然在未来很长时间依然是主渠道，但必须要用上述的线上线下结合，为其赋能。通过线上解决交易效率，通过线下构建关系和信任链，把经销商、零售店、消费者这三者用数字化手段连接起来。
策略六：做好视频化营销
社交电商的本质是便宜、便利和信任。随着智能手机的普及、流量的便宜，加之5G时代的到来，用户将会迁徙到短视频领域。移动互联网的流量洼地就是短视频，直播让带货变得更立体。进入新媒体时代，大众对小众的封锁没用了，企业可以通过社群等方式很容易将小众用户找出来，并培养成为品牌自身的粉丝。
视频化营销的机遇要抓住。品牌讲述的故事、演示、体验，一定要视频化。要把产品、人设、种草、平台有机结合好。当然，视频和直播核心并不是卖货，更多的是品牌的传播、形象的展示和引流。
策略七：构建新社群化营销平台
消费者主权时代，必须进行消费者拦截。有些东西不要指望经销商，厂家必须自己操作。渠道已被碎片化，为了应对碎片化，必须数字化，要构建平台化思维。葡萄酒的同质竞争其实是很强的， 在线上线下相结结合基础上，通过会员制度，增强粘性，通过拉新裂变用户，获取成长。社群不是卖产品，而是内容输出，做好价值。做好KOL工作，先找到种子用户、种子合作者，然后裂变。
策略八：要加强引导和教育。
葡萄酒是特殊的商品，导致这种商品非常注重专业度和品牌。从中国葡萄酒来说，缺教材、缺人才、缺平台。我们要开发中国葡萄酒课程，要用中国人的方式讲明白葡萄酒，要和中餐结合，要和中国人的生活习惯相结合进行普及教育。不能照搬国外的东西。大部分消费者不懂酒，谁的声音高，谁说得好，消费者就会相信谁。要多搞中国式培训，可以多发证书，每个品牌都要自己的品牌人设，要IP化，要塑造中国的风土大师、中国的酿酒大师，并要加强线上教学等等。
对中国葡萄酒来说，千万不要再弄虚造假，要把品质做好，要敢于尝试新模式，要虚心学习，要多反思，要做好顶层设计和品牌定位规划等等。总之，中国葡萄酒的前景很好，大家要有信心，要抓紧行动起来，别浪费时代赋予的历史性机遇。
作者简介：王德惠，深圳市智德营销策划有限公司总经理。北京大学毕业。西北农林科技大学葡萄学院客座教授；宁夏大学葡萄酒学院客座教授；中国葡萄酒协会联盟特聘顾问；烟台产区专家委员会专家委员；中国进口葡萄酒委员会专家顾问；深圳酒业协会专家委员会专家顾问；深圳市葡萄酒协会专家顾问；INTERWINE国际葡萄酒与烈酒大奖赛品牌营销委员会常务主任；宁夏食品协会葡萄酒分会专家顾问；宁夏银川贺兰山东麓葡萄酒产业联盟特聘专家；宁夏大学国际白兰地研究院营销顾问。为张裕、威龙、长城以及美国、意大利、法国、澳大利亚、葡萄牙、格鲁吉亚、智利等90多家中外名企提供顾问咨询及营销策划，发表300多篇葡萄酒行业原创文章。
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来源：酒业家
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发表于 2020-5-18 09:28:21
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发表于 2020-5-18 10:17:28
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