来源：飞酒营 文丨王德惠（微信二维码见文末）
首先声明，今天只是发表一下个人的感慨，说的也没什么章法，想到哪说到哪。请大家谅解。也没啥对错之分，你自己辩证理解吧。
作为白酒的定海神针，茅台的2019年业绩是靓丽的。实现营收854.3亿元，同比增长16.01%，实现净利润412.06亿元，同比增长17.05%。而作为葡萄酒的中流砥柱，张裕的业绩也还是不错的，完成50.31亿元的销售额，较去年下滑2.16%；归属于上市公司股东净利润是11.29亿元，较2018年上涨8.35%。关键是还有高额的分红。但是，对葡萄酒行业而言，在茅台靓丽的业绩面前，我们还真是高兴不起来。在张裕的业绩面前，也高兴不起来，只能用“残酷”一词才觉得最贴切。2019年，全国规模以上葡萄酒企业产量为45.15万千升，下降10.09%；销售收入为145.09亿元，下降17.51%；利润为10.58亿元，下降16.74%。规模以上企业是指年销售收入2000万元以上的。2018年，国产葡萄酒规模以上企业212家，2019年变成了155家，这155家之中，亏损企业有33家，企业亏损面为21.29%。考虑到葡萄酒大部分都是中小企业，以我个人的估计，包括酒庄在内，非规模性国产葡萄酒企业应该是规模企业的差不多5倍左右。即便如此，一个茅台的利润都比整个国产葡萄酒的销售额还高。张裕不含海外业务，国内业务销售收入是44.82亿元。葡萄酒营收为38.3亿，是张裕营收的主要来源，营收占比为76.2%，毛利率为63.4%。张裕一家企业葡萄酒的销售就占到全国规模以上葡萄酒企业销售的26%以上。利润方面更是吓人，全国规模葡萄酒企业的利润总额是10.58亿元，而张裕一家的利润是11.29亿元。虽然这里面包括了其他产品例如白兰地、旅游等方面的利润，但依然是一家企业的利润占了行业的大部分。2019年，中国瓶装酒进口额为22.89亿美元(按照汇率1:7.0857计算)，进口额约为162亿元人民币，下降14.26%；瓶装酒进口量为47.44万千升，下降9.96%。若将海关进口酒数量和国产酒产量相加，则2019年合计为92.59万千升。当然，这不是全部，因为葡萄酒还有大量的小企业。从整个酿酒行业来看，2019年，整体酿酒产业产量为5590万千升，0.3%的增长，规模以上数量2129家，亏损企业335家。从酒水利润看，白酒2017-2019年利润连续高速发展，利润进入1000亿时代。2017年白酒规模企业有1593家，2019有1176家，减少了417家。2019年，全国1176家规模以上白酒企业，累计完成销售收入5617.82亿元，同比增长8.24%。其中亏损企业131个，企业亏损面为11.14%。白酒累计完成酿酒总产量785.95万千升，同比下降0.76%。累计实现利润总额1404.09亿元，同比增长14.54%。亏损企业累计亏损额8.88亿元，同比下降5.85%。产业集中度进一步提高。白酒产量仅占整体酿酒产量的16.02%，在酿酒产量中的比重在降低。亏损企业的比重在增加。但白酒企业的销售收入占了整体酒水销售收入的67.2%，利润占整体酿酒产业的87.1%！白酒的大户才是做酒水的真正“金主”。茅台是中国酒业的定海神针，进一步说，说它是中国经济的晴雨表亦不过分。茅台已经不是酒了，而是金融产品。然而，这对整体白酒行业来说，到底是好还是不好呢？大家可以见仁见智。酒水的头部企业集中化趋势越来越明显，强者恒强不断在强化。但对比白酒和葡萄酒，两者的不同在于：白酒行业已经处于成熟期，而葡萄酒还没有进入到成熟期，而是处于发展初期。或者说，白酒早已过了普及阶段，而葡萄酒正处于普及阶段。从饮用人口数量看，白酒已经没有人口红利了，但葡萄酒依然存在着大量的人口红利。白酒集体进入在集中化趋势之中，对葡萄酒来讲是好事。葡萄酒虽然集中化趋势也很明显，但同样明显的是：葡萄酒的分散、分化和分流。规模以下企业至少是几倍的规模企业。这和商品特性有关。2019年进口瓶装葡萄酒企业共有6559家，比2018年增加了148家。大家看下，国产规模企业减少了，进口酒企业增加了。2019年，100万美元以上的进口企业是357家；500万美元以上的是61家；1000万美元以上的是25家。进口额在100万以下的企业，他们的数量增多了，但是进口额下降了，平均进口额是12.4万美元。其实，进口商的数量每年都在变，有的死掉，新的进来。有的是一家进口，提供给很多家。进口商也在呈现出两极化。最近几年，白酒的产量连续下降的，是否会有反弹？我看很难。白酒的集中化趋势，恰恰是白酒成熟度的标志，但想要进一步扩大量能，其实是挺难的。我认为白酒会在未来比较长的时间内，维持在700万千升这个量级。因为，白酒已经没有人口红利了，也没有新的消费场景了。白酒规模以上企业不断减少，也意味着白酒产业的产能过剩不断地被清理。当然，白酒如果想扩大产能，要么就要拓展新市场，例如海外市场。要么就要进行新酒种开发，例如由白酒衍生的新酒种，从而能够开辟新消费场景。白酒开辟海外市场有两点要重视的：一是产品改良；二是要到对中国认可的国家去。因为白酒属于文化产品。世界上有两种文化属性：强势文化属性和弱势文化属性。如果中国强大了，全世界都认可中国，那中国的国货自然会得到认可甚至追捧。所以，白酒在中国文化影响比较深远的国家，相对更容易被接受。白酒目前是在向优势产区、优势品牌、优势产能方面集中。其实也就是说白酒已经进入到“优胜劣汰”的重要时期，丛林法则在当今的白酒产业上体现的越来越明显。优势的企业才具有更强的增长能力，而企业必须重视效益的提高。至于白酒是不是处于成长期这个问题，要看从哪个角度看。如果从酒水饮用角度看，普及阶段过了之后，其实都不是成长期，是成熟期，一定是进入到分化阶段。就是说，白酒的市场蛋糕就这么大了，大家一起来抢，就看谁抢的多。你身体强壮，别人打不过你，你就能吃到更多。身体不行的，吃到的就少，甚至只能饿死。如果从产能周期上看，经济繁荣，产能就会扩张，直到产能过剩，供需矛盾突出，进行调整，行业洗牌，部分企业出局，部分企业崛起。然后，随着产能调整，行业集中度会提升，行业就会加速洗牌，市场混战，所谓剩者为王，从而带来新一轮的竞争，也是产能的新一轮发展。2012年开始的调整，到2017年基本结束。产业重新进入到新一轮扩张期。如果没有突发事件，中国酒行业的变局也会出现，但这是基于消费端的新需求、新变化而来的。是基于新互联网时期、数字化营销下的新变化而来的。如果经济持续繁荣，世界范围内的交流交往多，或者国内的新基建等搞的热火朝天，一片繁荣景象，需求量还会上升，反之就会下降。但总体来讲，这种上升空间并不大，更多的是如何分蛋糕的问题。白酒行业规模以上的企业销售收入的增长和利润增长，均高于同期的工业增长。而利润的增长又大于收入的增长，收入的增长又大于产量的增长，从这一点看，白酒这样的产业不是走向衰落，而是在不断进行优化。酒水产业是伴随人类社会发展的，虽不是必需品，却又是不可或缺的。因此，白酒也很难出现大幅下滑。但行业内部竞争会越来越激烈。但是，从另一个角度来看，白酒产能被挤压又是大趋势。因为中国的消费者在改变，新中国成立70年来，我国总人口由1949年的5.4亿人发展到2018年的近14亿人，年均增长率约为1.4%。2000年，中国65岁及以上人口比重达到7.0%，0��14岁人口比重为22.9%，老年型年龄结构初步形成，中国开始步入老龄化社会。2018年，我国65岁及以上人口比重达到11.9%，0��14岁人口占比降至16.9%，人口老龄化程度持续加深。我国人口年龄结构从成年型进入老年型仅用了18年左右的时间。未来10年，70后集体进入到老龄化时代。中国新生代中，80后2.28亿，90后1.75亿，00后1.46，共有5.59亿。如果仅仅计算90后、00后，也有3个多亿。这部分人必然是社会消费的主力。这部分人群可以看做是互联网的原住民，特别是00后。这部分人对于酒水的消费是非常开放的，也是非常国际化的。换个角度说，这部分人对葡萄酒的消费不需要教育，他们会根据场景选择不同的酒种，葡萄酒自然是他们选择的重要考量。相反，老一辈的白酒饮用者或者忠诚消费者，集体进入老龄社会。一般而言，随着年龄的增长，人们对酒水的饮用特别是对烈性酒的饮用是递减的，特别是到了一定阶段，如果身体不允许，饮用烈酒就会更少。而且，会向着低度、健康化方向发展。如果从消费主流人群的消费理念和消费习惯上看，对葡萄酒更多是利好。所以，对白酒来说，要在保证白酒文化的基础上，也要思考如何与时俱进。例如通过新酒种的研发，进一步拓宽白酒的发展空间和消费场景，这是很重要的。所以，不能说白酒没有增量空间，只不过会受到葡萄酒的挤压，白酒面临的空间增长难度越来越大。但葡萄酒正处于上升期，而且，空间非常大。如今的市场，传统营销壁垒已经被打破。品牌与消费者之间的关系已经从以往的封闭走向全面的开放。传统媒体对大众的垄断甚至封锁都已不存在。企业可以通过社群等方式捕获受众。移动端的发达，社交沟通平台的出现，以及数字化时代、视频化时代（例如直播），给了很多传统企业成功逆袭的机会。未来，不是弯道超车，而是换道超车。要换赛道，为什么？因为时代变了。新互联的数字化时代，改变了消费习惯，也改变了消费观念，改变了购买渠道。这些变化中，其实都在引领着新消费。买酒的方式变了，卖酒的方式就要变。所以，从大面上来说，全新的网络时代、数字化时代，为国产酒企提供了可以尝试全新模式的做法，从而获得成长。这是时代的赋予的机遇。无论对白酒还是葡萄酒，其实都一样。中国酒水行业从2020年开始，必将会出现“大分化”。弱势品牌将会更加困难。所以，既要保证根据地市场的稳定，还必须要进行改革和创新。大分化的另一面是集中化。当然，集中化的趋势利好名优企业。酒不是生活必需品，不喝死不了。富人虽然依然很多，但从整体社会角度看，高端酒的消费会下滑。酒水的品牌分化会更加严重。头部企业会根据自身的优势获得更多的资源，市场会更加集中。这一点在葡萄酒上体现会弱一些，这和葡萄酒这种商品属性有关，越成熟越碎片。最近几年，大量酒企开始实施以企业为主导的渠道扁平化战略，组织不断下沉从而更加高效的获取销售资源。但从当前情况看，虽然信息发达，线上越来越开放和便利，企业与经销商之间的关系却是越来越微妙。传统的区域代理平台将会出现很多矛盾。一旦当酒商不能掌控渠道、不能促进销售、不能面对消费端更加有效动销的时候，双方的关系要么走向结束，要么就是走向深度合作。与此同时，由于全新的市场环境，倒逼企业必须进行数字化改革。市场的变化正在促进渠道革新。一是加速厂商对线上渠道的布局，例如受疫情影响，传统酒商大都启动了线上销售，开发线上小程序商城等，迫不得以而转战线上。二是酒企的数字化改造会进一步加快。其实渠道已经在大变革，走向线下线上结合，并且相互赋能。渠道的革新，对市场与销售人员对出全新要求，可以说是渠道大变革的一个拐点。同时，社群化、体验化等如何更好结合渠道变化产生新动能，也是很多酒商的尝试方向。从生存理念上看，我觉得白酒企业特别是头部企业必须向着“和美主义”方向去发展。啥是和美主义？就是和谐和美好。这是终极的方向。生态的和谐，企业的和谐，社会的和谐，是一体的。创造美好，这是企业要做的，和商业不矛盾。如果你不能感动消费者，消费者就不会选择你。而葡萄酒，现在还不是和美，而是普及教育，要唤醒消费者对健康饮酒、健康生活的认同感。虽然喝酒不是为了健康，但葡萄酒在酒种里面一直是以“健康示人”的。这一点，全球通用，是品位、高雅的生活象征。葡萄酒很娇贵，不能种葡萄的地方，就是种不了。不到一定年份是出不来酒的。所以，葡萄酒产能理论上是有边界的。白酒相对来说，大部分都没有产能的边界，除非人类吃不上饭了。个别特色的原料除外。更重要的是，葡萄酒的仪式感太强了，而且这点是很难改变的，已经变成了葡萄酒的一种文化底座，改变它，就不是它了。所以，做葡萄酒要抓住的是人口消费的红利，尽可能多地捕获自己的消费群，提高占有率。这一点和做白酒其实是不同阶段的两种发展路径。当然，我是从产业的角度来说的。如果单就品牌角度，既有大工业化模式，也有小而美的模式，都是可以的。但获取的市场资源不同。这就是两个产业从普通到优秀、从优秀到卓越的过程。虽然今天的葡萄酒市场依然是比较乱，但这种乱和十年、二十年之前的乱是完全不同的。之前的乱，产品品质本身就是乱搞的。但今天的乱，主要是消费端、渠道端上的。大部分产品的品质是好的。当然有的以次充好，有的用进口酒装在国产瓶子里，其实，确切地说，这是市场的现状导致部分商家赚钱之路的偏移，但本质上看，我们产品品质是不断在提高的，特别是国产酒，我们能感受到，这些年来，优质国产酒的比例在不断提高，这是好现象。包括我们的业外资本进入者，经过了多年之后，已经知道了葡萄酒这个产业，是要“十年树木、百年树人”的，所以，心态就会变得更加平和。这些年，大家已经能够看到，不像90年底末、2010年之前那样，很浮躁。当时有很多投资人，进入这个行业，以为自己有钱，上来就想吃到最大的蛋糕。这种心态的改变对产业发展是好事。至于葡萄酒的诗和远方，任重而道远。但未来一定很好，你不必着急，因为着急也没用。这是“道”的问题。至于“术”这方面，你要不断调整和尝试新模式，因为这个时代变化很快，其中的重点就是要沉淀自己的私域流量。
作者简介：王德惠，深圳市智德营销策划有限公司总经理、西北农林科技大学葡萄学院客座教授、宁夏大学葡萄酒学院客座教授、烟台产区专家委员会专家委员、中国进口葡萄酒委员会专家顾问。为张裕、威龙、长城以及美国、意大利、法国、澳大利亚、葡萄牙、格鲁吉亚、智利等90多家中外名企提供顾问咨询及营销策划，发表300多篇葡萄酒行业原创文章。
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发表于 2020-4-27 10:29:02
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发表于 2020-4-27 13:14:43
，酒驾处罚，，宋思玉，<<一个茅台的利润超整个国产葡萄酒销售额，酒水市场有多残酷？>>