名酒旺季提价，是战术还是固定动作？

宋思玉

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中秋、国庆双节将至，传统旺季的准备工作已经开展。每年的固定动作“提价”同样如约而至。不过，除了为旺季预热的战术目的之外，部分名酒企业在行业强分化的大趋势下，瞄准占位、座次的战略目的也同样显现。

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名酒领衔，提价如约而至

一年一度的旺季前“提价”潮如约而至。这一次，不止是一线名酒涨价，一些酒业新锐势力和区域强势品牌也都加入到其中。

9月份被视为名酒集中涨价的时段，而实际上，从今年8月份乃至更早开始，一些酒企就渐次开启了涨价操作。

这一波涨价，是从8月初开始的，当月剑南春方面将其东方红调价至100元/瓶。8月17日，衡水老白干瓷47酒（47度215ml）经销商开票价每盒价格提高5元，终端零售价调整为55元/盒。

经过了8月份部分名酒的预热后，到了9月，越来越多的名酒开始调价。

西凤酒方面，代表高端的红西凤酒宣布，自9月1日起市场终端价上调200元/瓶，达到1299元/瓶。在此前后，西凤酒旗下的诸多品牌也都有或多或少的调价举措。

9月1日，五粮液江苏省经销商联谊会发布了关于第8代经典五粮液价格体系的通知：现阶段针对第八代经典五粮液价格体系执行终端供货价不低于980元/瓶，消费者成交价不低于1050元/瓶。

9月2日，泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司西南大区下发通知称，鉴于当前西南大区销售情况良好，国窖1573产品库存不能完全满足当前市场需求，经研究决定：第一，2020年9月起，四川区域52度国窖1573经典装产品配额扣减20%执行；第二，2020年9月10日起，52度国窖1573经典装产品终端开票价调整至950元/瓶。

水井坊方面也传来消息，2020年9月2日起，水井坊将上调中低度臻酿八号的市场建议零售价，调整后的市场建议零售价分别为中度八号468元/瓶，低度为458元/瓶。

不止是一线名酒，近年来大火的李渡也在这一时段进行了提价。

日前，江西李渡酒业销售公司发布《关于李渡高粱1955价格及政策调整》的通知。通知显示，为保护国宝稀缺品质，珍惜老酒资源，经公司决定自2020年9月1日8点起，对52度、500ml李渡高粱1955零售价调整为950元/瓶，团购价上调30元/瓶，经销商开票价上调20元/瓶，其他规格产品价格顺加。

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瞄准旺季，实现战术价值？

名酒、区域名酒纷纷提价，这与其执行针对传统旺季的战术动作有关。

有观点认为，从中秋节到春节，这段时间白酒的消费总额大概占到全年的60%，在消费旺季选择产品涨价，对于企业来说也是一个比较好的时机。

“中秋家宴、企业节庆、送礼……这些在一定程度上来讲都是刚需，消费者不会因为酒的价格上涨了几个点而取消，这是酒企逢节必涨的外在基础。对企业的经营任务来说，大多依靠双节旺季来完成，也是一个必须冲击的时段。”有营销专家分析认为，传统消费时段的集中化，让酒企在此期间涨价更有底气。

还有观点认为，若在一年中其他时间段涨价，一是对于消费市场的冲击不大，二是酒企整体营收的增加不够明显。

因此，从战术角度来讲，选择在旺季来临前涨价最为有利，还能够营造“产品紧俏、价格在不断上涨”的紧迫感，让消费者加速购买。

知趣文创总经理、酒类营销专家蔡学飞认为，步入白酒销售旺季，名优白酒拥有提价的话语权。此外，旺季白酒的出货量比较大，提价能够有效拉升品牌形象，提振整个市场的信心，并拉动产品销售势能。

实际上，部分酒企的涨价动作，是配合其他市场战术一同进行的，从而达到对旺季的完整借势。

自今年6月开始，玖藏西凤酒开始整体调价，《关于调整玖藏西凤年份酒产品调价通知》显示，各款产品上调经销商打款价格，自2020年6月10日起，玖藏西凤年份酒10年，每瓶上调10元；玖藏西凤年份酒20年，每瓶上调20元；玖藏西凤年份酒30年，每瓶上调50元；同时各地市场零售价同步上调。

在调价后，玖藏西凤酒方面展开了一系列市场行动，让产品价值提升与市场服务完美结合。

6月10日，“浓情端午，幸福玖藏”客户答谢会开始启动，截止到6月25日前，答谢会召开60余场，范围覆盖陕南、陕北、关中60多个区县，参与者包含了1000多家经销商、终端商。8月，玖藏西凤酒展开“百城万店”品鉴活动，9月，玖藏西凤酒启动“中秋答谢会”……

品牌管理专家、九度咨询董事长马斐认为，涨价考验的是品牌力、渠道力、销售链条的应对力，若面对旺季单纯涨价没有提供足够支撑力的话，这样的品牌走不远，只有涨价与其他战术配合才是最佳的操作。

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最终战略，排位上不落下风？

涨价这个传统规定动作，除了营销的目的之外，对一线名酒来说，也是维持、提升自身排位的不二之选。

国窖1573动作频频，将自身的官方零售价提升到1399元，与第八代经典五粮液持平，代表了这两大名酒对自身主力产品定位的认知。

此前，泸州老窖的负责人已经多次表达了对于高端主力产品价格的认知。

2019年10月，在投资者关系交流会上，泸州老窖方面表示：国窖1573采用价格跟随策略，但是价格跟随不是简单被动地跟随竞争对手的每一个战术动作，公司有自身的一套研判、评估、决策机制。

2020年6月30日，泸州老窖在2019年股东大会上表示，现在国窖1573等白酒品牌市场价基本到了历史最高水平……泸州老窖还有很大的提价空间，其品牌升级还将继续。

在业界看来，排名第四位的泸州老窖，与排名第二位的五粮液在主力产品的零售价格上持平，实际上代表了对于自身产品定位的努力。

“飞天茅台官方零售价只有1499元，其他名酒不好超越于此，只能采取紧盯战略。”有经销商认为，飞天茅台实际零售价达到约3000元，官方价格与实际价格之间有着很大的差距，在茅台官方未填平这一鸿沟的情况下，其他名酒自然不能轻易超越。

在业界看来，飞天茅台的金融与投资属性是其他名酒目前尚不具备的，因此贸然与茅台对垒，不仅无法提升自己的价值，反而有可能丧失固有地位。因此，在飞天茅台官方价格未提升的情况下，其他名酒只能紧盯着千元档，在千元档谋求自身的座次。

对其他产品来说同样如此。在红西凤酒定位千元档的同时，西凤酒也在提升整体产品体系的价位和价值。今年5月14日，西凤酒方面一天之内连发三次通知，宣布自5月16日起，对综合产品统一上调进货价，所调整的产品价格分布从千元到百元内不等，价格调整幅度在25%～30%。

蔡学飞认为，中国白酒除去个别品牌，大多数还是价格导向，消费者对于价格很敏感，不一定能够接受价格的上涨，企业在提价进行品牌升级的同时，也要小步快跑配合相应的控价举措。

来源：华夏酒报

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