不求超级IP，但一定要IP

宋思玉 · 发表于 2020-10-21 08:58:15

品牌与IP

品牌是大众媒体生态下的认知符号，IP是自媒体生态下的认知符号。差别在于承载认知信息的媒体不同，传递的内容呈现形态与调性有别。

大众媒体生态下，传播效率最高的是大众媒体广告。大众媒体广告形成的商业认知符号，就是品牌。

品牌首先是一个大众记忆符号，在记忆符号下讲品牌内涵才有意义。广告投放量决定大众记忆程度，投放内容决定品牌内涵。

案例可能更容易明白。故宫是品牌，故宫淘宝是IP；耐克是品牌，耐克与乔丹联名款AJ是IP；Adidas是品牌，Adidas Originals是IP。Adidas的官方账号粉丝还不如AdidasOriginals的粉丝多。

互联网时代，媒体去中心化。所谓去中心化，其实是多中心。多中心的自媒体，对传播提出了两个要求：1.自媒体是自传播，大众传媒是付费传播。现在很多传统企业市场部（品牌部）面临的问题是“钱花不出去”。因为自媒体传播内容与大众传媒完全不同；2.自媒体是多中心，无垄断，没有任何一家自媒体能像大众传媒一样实现高覆盖。有的企业采取普遍投放原则，信息触达率超亿仍然没有吸引公众注意。

去中心化和自媒体生态下，企业的传播逻辑，从大众媒体投放转向自媒体运营。当然，认知逻辑也从大众媒体生态下的品牌认知，转向自媒体生态下的IP认知。

IP天然用户立场

大众传播是付费传播，即便不站在用户立场，只要传播量足够大，仍然能够形成记忆符号。

IP的内容传播，依赖自媒体的传播链的免费传播和裂变。只要内容没有站在用户立场，就没有裂变，也就没有传播链。因此，如果说过去的营销是“试图站在用户立场的厂家思考”的话，IP天然是用户立场。

IP以什么角度站在用户立场？不是功能，而是基于人的情感、情怀、情绪。IP的内容，正是因为共情，才能够共鸣、共振。情绪更容易触发用户的评论、转发、推进和裂变。IP的传播引爆，就是产品中隐藏的情绪借助自媒体在社会的漫延。

当情绪作为内容连接用户时，除了消费时有情感反应，即使没有消费场景，内容本身也是产品（IP）的一部分在连接用户。因此，IP与用户的连接与紧密。

密度即认知

在中国营销，品牌是钱海战术，渠道是人海战术。品牌专家苗庆显老师说，投放量大的广告就是好广告。

管理专家施炜老师总结大众传播为“大喇叭使劲喊”，有五个特点：

第一，面向未区别的大众顾客，追求传播的广度、范围和到达率。

第二，传播的方式为单向传播，好比登上山顶向下对市场呐喊，属于与顾客的非直接接触。

第三，尽可能控制传播的制高点，既包括媒体，也包括内容和吸引注意力的认知资源。大众传播模式下，传播范围最广、传播效应最强的制高点，是中央电视台及其独播的重大事件/活动。

第四，传播竞争的关键是资源（资金）的投入。投入越大、传播密度（传播压强）越大，传播成功率越大。可以说，高强度传播是塑品牌、实现品牌增值的必要条件。

第五，通过时间上的反复传播和空间上的整合（使消费者在不同时间、不同场景反复接触广告信息），营造消费者无处逃遁的信息场，影响和控制接收者的认知。

新营销专家方刚老师说得更直接，影响品牌就两项因素：广告语和广告费。广告语告诉受众“我是什么”？广告费决定了接受广告语的频次及认知程度。

10年前，某行业头部企业老板说，品牌就是每年花2个亿，让消费者记住一句话。这句话，就是Slogan。

品牌大师叶茂中说，广告不能买半程车票，否则，永远无法到达目的地。苗庆显曾回忆，一次，叶茂中与合作方老板聊天，老板对推广费吃不准，问叶茂中。叶回答“把你心里想的数乘以2，就可以了。”

花了钱，不一定能够成就品牌。不花钱，很难成就品牌。决定品牌认知的是传播密度，只要做到传播信息“无处不在，无处逃遁”，认知就形成了。

大众媒体的传播密度，可以用下列公式表达：

传播密度=媒体收视率×播放次数。

所以，大众传播的媒体投放简单直接，一是媒体收视率，当然以央视和头部上星台为佳；二是投放资金，不同阶段，投放资金有一个下限。比如，某企业1986年到央视投放广告，央视广告部的建议的底限是“每天播3遍，连播3个月”，最少100万。后来，这家企业做到了，也成了当时的头部品牌，这家企业就是曾经的火腿肠龙头企业春都。

IP与传播密度

无论何种传播媒体，公众认知决定于传播密度。密度包括目标受众覆盖率，以及交叉覆盖次数。

广告形成品牌要有密度，内容形成IP同样需要密度。但两者形成密度的逻辑不同。华糖云商副总编梁剑说，大众传播关键在播，自媒体传播关键在传。

自媒体是去中心化的，单一自媒体覆盖率有限。一次10万+的覆盖又能如何？但是，因为自媒体的受众也是传播者，一经他们转发，就可以形成一个传播链。这个传播链，称为内容裂变。因此，自媒体传播的密度可以用下列公式表达：

传播密度=自媒体传播宽度×裂变速度×传播次数。

上述三个因素中，自媒体传播宽度和传播次数本质上是资源投放问题。正如一句话所言，凡是钱能解决的问题，都不是问题。那么，影响传播密度真正的关键，就是内容裂变速度。自媒体传播经常创造传播奇迹，一次无意中的发文，触发公共情绪，内容快速裂变，瞬间引爆全国。这种现象，我们称为“集体围观，瞬间击穿”。

只要用户转发，说明转发者深度了解了所转发的信息。这样的信息，触达一次已经足够。另外，因为转发是在自媒体圈内进行的，有社交关系，所以，裂变形成的信息触达，认知强度比广告更高。

IP一夜爆红

品牌起决定作用的是投放资金，IP起决定作用的是内容裂变。资金投入，即使力量很大，也需要持续一段时间。

IP的内容投放，一旦裂变即不可控。因为裂变完全有可能呈指数级增长，最终IP一夜爆红。

一旦IP一夜爆红，就会成为自媒体演绎的话题，以及圈层的社交话题，继续为IP的传播加持。

这就是IP传播的特殊现象：要么是0，要么是1；要么哑炮，要么引爆。

不少创业企业热衷IP，也是因为IP的引爆完全可以是低成本的，甚至是与资金投放无关的。反而是靠资金投放传播的，因为无裂变能力，反而呈现不温不火状态。

现在很多市场部（品牌部）运营IP，这是比较困难的一件事。虽然同为传播，但大众传播与自媒体传播逻辑不同，绝不是把广告语“说得有趣点”那么简单。

大众传播，无论心理上多么想做到用户导向，但只要是告诉用户“我是什么”，就一定是“试图站在用户立场的厂家思维”。自媒体传播，因为需要用户转发，不站在用户立场是不可能的。

既然决定IP引爆的是内容裂变能力，那么，决定内容裂变能力的因素是什么呢？有两项因素：一是IP人设和内容的调性；二是内容持续生产能力。

IP人设与内容调性

大众传播，品牌强调“我是什么”，产品强调差异化。这是站在厂家角度自说自话。

IP讲人设，这是把产品、品牌人格化。人格化，就是“我是哪群用户的一员”。品牌想拉近用户距离，但IP就在用户中。这就是IP必须是用户思维的原因。

那么，人设怎么体现呢？用内容体现。内容，要在自媒体上可以自传播。所以，广告是付费传播，内容是自传播。

大众传播是付费传播，拿了钱，无论广告内容好坏，只要合法就要播放。同时，大众传播只是大众媒体内容的“附赠品”。越是优质的栏目，广告费越高。所以，广告是被栏目内容“搭配”出售的。

自媒体传播，首发媒体可能要收费，但内容裂变是免费的。免费的内容，为什么甘愿传播呢？为什么一定是有价值的，而且是对大众有价值呢？

根据我们对内容传播的了解，大众集中转发主要是因为“共情共鸣”，集中转发后形成共振。所以，内容传播就是共情共鸣共振。

内容裂变力

品牌有两个标志性符号：Logo和Slogan。Logo是视觉识别符号，Slogan是大众媒体广告反复强化的记忆点。Logo和Slogan持续重复，让用户强化记忆，成为识别标志。

现在，Logo依然流行，“超级符号”的流行即是证明。Slogan却不流行了，因为Slogan无法在自媒体上传播。

在自媒体语境下讲内容力时，唯一判断依据是裂变能力、裂变速度。在自媒体上投放的内容，接受者在没有付费的情况下自动转发，就是裂变。裂变是内容的自我复制。

世界上有三种东西具备自我复制能力：基因复制、病毒复制（包括计算机病毒）和模因复制。《思维病毒》的作者理查德€€布罗迪称模因为“可以复制的思维病毒”。内容的裂变，其实就是思维复制。

什么样的内容有裂变力？一般来讲，要符合下列条件：

1.有衡定的价值观。有人以为内容生产就是讲段子，或蹭流量。内容生产要有价值观，三观要正。价值观隐藏在内容中，只有持续生产，用户才能识别。同时，有人认为蹭流量话题能够获得关注，这种关注是没有积累价值的，只能强化别人。

2.围绕人性和调性开展内容生产。没有上道的企业，总以为内容生产很难。其实，只要人设和调性确定了，内容可以像流水线一样源源不断输出。

3.内容的变化与持续输出。与大众媒体广告“一年花几个亿，让消费者记住一句话”不同，内容生产就是每天要说不同的话，然后记住说话的人。《超级IP》的作者吴声把内容生产分为三阶段：第一阶段，同义反复，同质延伸，强化记忆；第二阶段，跨界进击，内容破圈；第三阶段，进入无意识，成就集体记忆，构筑壁垒。

IP人设和内容调性的确立，创始人（老板）及PGC是关键。但内容的持续生产，则是可以众筹。有的企业设立“内容梦工场”，企业内外人员均可兼职参与；更有一些外包，如杜雷斯；还有一些干脆UGC。

内容裂变的路径

内容裂变有两大路径，即自媒体路径，以及渠道组织+自媒体路径。一个是纯线上传播，一个是线上线下结合传播。新兴企业的强项在线上，传统企业的强项在线上线下结合。

第一，纯粹的自媒体裂变。在自媒体上投放内容，然后自发裂变。起决定作用的是内容本身的裂变能力。

第二，有组织的裂变。中国的渠道系统是人链，且不论厂家内部的层级，从经销商到二批、终端店，以及KOC，现在渠道层面的可控层级已经可以达到4级。慕思床垫首场直播，4000+门店，竟然有150万KOC参与。这就是典型的有组织裂变。

无论是过去的自媒体传播，还是现在与直播结合，我们基本上可以做到二级有组织裂变，即可以在一个县做到“百店联动，千群共振，万人直播”。这个过程就是有组织裂变过程。

必须注意，有组织的裂变，如果内容本身无裂变性，往往只有两级裂变。有组织裂变，相当于扩大了内容传播的首轮触达率，但没有改变内容的裂变能力。

有组织的裂变，这是中国特色的渠道与自媒体结合的产物。有的企业已经把原来承担销售职能的渠道，进行功能重新定位，“空军陆战队”表明渠道既承担分销职能，也承担区域性传播职能。

前面讲过，密度即认知。渠道与区域有组织的传播结合，就可以在局部市场形成“传播压强”，即局部传播密度。对于中小型企业，局部渠道与传播有效结合，集中突破，不失为一种好方法。

疯传内容与互动内容

能够疯传、快速裂变的内容一定是共情共鸣的，这部分内容能够快速形成传播密度。能够互动交流的内容，才能加深认知。

疯传内容在自媒体上无边界传播，互动内容在媒体上高频交互。两者共同形成了内容传播的密度和深度。

如果说疯传内容用户情绪感染的话，那么互动内容就让用户成为“主人”，其“主人”地位体现在三方面：一是用户是内容的创建者，即UGC（用户原创内容），好的内容传播，UGC是基本特征，这就是内容生产的“从用户中来，到用户中去”；二是用户在社交媒体上的互动，包括认同、表扬、评论和分享，并在这个过程中彰显自身价值和社会认同；三是互动过程中形成了“种草”，这是商业借助自媒体的“返祖”现象，与农业社会的口碑极其相似。

内容传播宽度

再好的内容，如果首发媒体的阅读量不够，除非内容具有超级裂变速度，否则，内容触达的人数有限。因此，内容首发选择媒体就非常重要。首发媒体的传播量，就是传播宽度。

现在的自媒体大号已经市场化，而且头部化非常严重。虽然头部化永远无法达到大众媒体寡头垄断的程度。

内容首发，就是一场交易。要么企业自身的自媒体有足够的粉丝，要么投放有足够粉丝的自媒体。

当然，不排除有些自媒体大号偶尔免费转发，吴声在《超级IP》中称为“负成本链接”。但这种机遇可遇不可求。可以期待，不要指望。

不求超级IP

本文的标题即是“不求超级IP”，但每个人都期望成为超级IP。吴声在《超级IP》中总结了成为超级IP的五个关键词：人格化演绎、独特的内容能力、自带话题的势能价值、新技术整合善用、流量变现能力。

这五个关键词，其实是超级IP的方法论。但是按照这套方法论，却很难复制成功。

无法按照方法论复制的东西，只能称其为偶然。个人理解，超级IP的打造有盖然性。盖然性是指有规律，但又非必然性。

超级IP偶然性的关键是：小众发酵，破圈引爆。越是小众，越能聚集势能。大多数小众，永远是小众，但有些小众有跨界、破圈，最后比大众更大。

大众产品，功能性是主体，情绪是附加的；小众产品，情绪是主体，功能居于次要。小众被大众接受，除了小众本身的势能外，还与大众此时此刻的情绪有关。也许错过一天、一周，大众情绪转移，小众破界出圈都不可能。

不求超级IP，因为超级IP有极大的偶然性。一定要IP，因为自媒体生态下，传播别无选择。