​没点文化，你还真不好意思做品牌！

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　　文 ｜大家酒评内容中心 巩星

　　“没文化，真可怕”这句话已经传导到白酒产业。越来越多的酒企感慨：“没点历史与文化底蕴，真不好意思做品牌”！现如今酒企不仅要担心“酒香也怕巷子深”，还要担心酒香既“巷子深”又“没文化”，酒企之间文化营销竞争已经陷入白热化，而其内涵深度也在不断增加，其中到底有何缘由？READING迭代快！酒业文化营销再升级

　　事实上，白酒与文化营销“结缘”并非新鲜事，从九十年代白酒开始做电视广告开始，就已经展开了对软植入和文化类内容推广的探索，彼时，白酒名酒企带起一阵在央视打广告的浪潮，正是这种持续与央视高端内容挂钩的形式，为现如今白酒酒企和高端文化类节目合作，埋下了萌芽的种子。

　　2017年，可以被称作文化类综艺节目崛起的一年，《中国诗词大会2》、《朗读者》和《国家宝藏》等多个文化类综艺节目成为现象级爆品，也就是从这一年开始，白酒品牌逐渐成为不少文化类节目的冠名商，其中《国家宝藏》第一季与水井坊的合作便成为相当经典的案例，节目播出后，水井坊在2017至2018年白酒市场下行的大环境下逆势上涨，不仅获得了超高的市场回报率，也获得与节目一样高级的口碑。此后，白酒品牌加大对文化类节目的投放力度，以期获得同等乃至更高的回报。

　　此后直至今日，白酒品牌依旧是文化类综艺的冠名常客，区别于一线酒企，中小酒企或区域酒企不管从实力还是资源来说都是相对弱势一些，无论是挂靠节目IP或打造自身IP的难度都很大，导致这类高端文化类综艺的“玩家”多数都为历史底蕴深厚，实力较强劲的酒企，经过几年的角逐竞争，更新迭代速度很快，呈现“内卷”趋势。

　　早期，酒企仅做综艺的冠名商，以此为品牌打广告，而后开始参与制作，将产品以巧妙的形式植入在节目的多个环节；再往后酒企不再满足于被节目选择，而改为主动出击，为自己量身打造制作节目，以品牌内核为核心塑造节目精神，把更精准的内容传达给消费者。与此同时，这些节目的内容也逐渐由浅入深，内涵深厚，引人深思，以《舍得智慧人物》这档已经播出五季的节目为例，虽然每期嘉宾不同，内容有别，但品牌中舍与得的智慧贯穿节目始终，更借嘉宾之口将其丰富变得更加具象而饱满，让观众在看节目时，不知不觉地在脑海中种下舍得品牌内容的潜意识。

　　酒企们为何选择有“门槛”的内容营销？

　　能选择这些文化类综艺，其实对于一般的企业来说并非易事，随着5G和智能手机的普及，图片替代文字，短视频替代长视频，越来越多的信息被精简后再分发，内容越浅显易懂，越简单明了，越紧扣社会热点就越能获得广泛传播，触及更多消费者，相较而言，这些文化类综艺内容深刻，时长较长，很难被消费者选为消遣时间的节目来观看，选择这些节目，可以说是有一定“门槛”的内容营销，酒企们却为何如此执着呢？

　　首先，塑造品牌高度。白酒与中国文化共生共存，其本身就有着极高的历史价值和社会影响力，所以要想让品牌高度进一步拔高，就要匹配上相应高度的文化IP节目，在这个层面上，白酒不再仅仅是饮品，而是代表了一方传统文化，也代表了一方酿造技艺，被赋予了别具一格的文化符号。

　　其次，通过节目与品牌有相同高度的消费者匹配。前面有提到，通常情况下有实力能与这些高端IP节目合作或自制节目的酒企，实力一般都不容小觑，他们的产品也相应为高端或次高端，与一般快销商品不同，这些白酒产品的目标客户是高收入高净值人群，他们珍惜时间，在意生活方方面面的品味，文化水平与层次也较高，观看文化类综艺节目的概率也比普通消费者高很多，通过这类节目来触及目标消费群体可谓是既高效又精准。也正是因为这部分消费者的品味高，需求高，从而间接导致了酒企的文化营销不断加码升级，玩出更多新花样来符合他们的高期许。

　　时至今日，白酒的文化营销已经进入了全新的发展阶段，白酒产品的品质过硬仅仅是一张“入场券”，要想持续一路高歌，就少不了“文化护航”。除了文化类综艺节目外，就连酒企的互动内容也开始增加深度，只为与更多的目标消费群体过过招，在这样的趋势之下，未来不仅仅是各种白酒商品琳琅满目，各种类型不同的文化营销或也将成为酒行业一道靓丽的风景线。

　　文中图片来源 大家酒评

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