疫情之外，企业更要关注自身的竞争战略和商业价值创新

五粮醇价格表

　　文｜中合信（上海）品牌竞争咨询公司总裁兼首席创新顾问 杨惠中

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对疫情影响的判断

不要趋同思考人云亦云

　　《黄帝内经》里讲“上医治未病，中医治欲病，下医治已病”从规律上看，商业体和人体本质上是接近的。好的咨询公司要做的就是在企业发展过程中，协助企业家第一时间理清竞争思路、及时的纠错、并避免品牌生病走了冤枉路，从而让企业的品牌能够健康的生存发展。做智力咨询的人要明白，救死扶伤不常有，中国有句老话叫“药治不死病”，就是说，死不了的病才能治好，会死的病不大可能治的好，所以做咨询的人要少吹牛，多做实事。

　　三年的疫情，对中国经济乃至世界经济产生了前所未有的冲击，对于疫情的影响，很多人也都在谈，视野不同、站位不同、立场不同在看法上会有很大差异。因疫情对各行各业影响进行的判断，不要趋同思考人云亦云，要能独立思考、有针对性思考是关键，因为行业不同、企业不同、阶段不同会产生极大差异。我想说的是，任何繁荣景气的时代都有破产倒闭的企业，任何不景气的时代也都有在危中创机、健康发展的企业；所以，受疫情影响大到可能活不下去的企业，抓紧自救宁可断臂求生、保住有生力量争取换个方式重新来过；有生存能力的，此时正是加强检视及时复盘的最佳时机，看看哪些是必须做而没有做的，从竞争战略到价值创造尽快形成系统性的调整优化。关于受疫情的影响我在这里就不多讲，今天主要谈不管有没有疫情，企业都要去关注的事，分三个层面：

　　（一）新消费时代的二个观点

　　首先，我与大家分享新消费时代的两个观点。

　　第一个观点: 这一轮市场竞争的本质，不是消费升级， 也不只是消费分级，而是消费迭代!

　　为什么这么说呢？因为中国改革开放四十年，我们一直持续升级，没有停止过，如果从消费升级的角度来看待今天消费环境，很有可能会错过一些机会。

　　消费迭代有两个核心：产品内在品质和产品外在感知的升级换代，致力于这两个价值更新的品牌有机会胜出。互联网、交通网、物联网和全球化，让中国的消费者可以同时在全球进行消费、比对，加上今天我们已经处在一个充分竞争、物质过剩的时代，正如国家层面进行的供给侧结构性改革，这个阶段既需要产品的品质，也需要消费者精神层面的感知升级。如果企业家能够站在消费迭代的角度去思考，那么你判断出来的结果和作出的抉择会不同。

　　第二个观点：中国商业消费市场进入“三重结构变革”时代，即：消费迭代、品牌重构、模式更新。

　　消费迭代刚刚讲过，品牌重构在未来5-10年内是非常重要的。这段时间各行各业会出现很多新的品牌参与竞争并获得成功，因为消费者不拒绝新东西，那么老的品牌还有机会吗？当然有机会，关键是怎么去演化，所以打造品牌的核心就是在正确的战略指导下，持续的、与时俱进的进化过程，进化不好的就会退化甚至灭绝，这也是自然演化的规律。‍模式更新是‍因为技术的变革‍‍、网络的进步，产生了新的‍‍商业形态，新常态新营销新模式应变而生。所以我们不能将过去的老方法‍持续的用在新的商业形态上。‍我们过去‍总结的系列商业模式，‍‍今天‍可能都‍不大管用了，但是今天新的、完全成型的‍‍商业模式都还在摸索中。目前，‍我们和企业正在实践的“数字化商业共同体”模式，就是同时联动企业、品牌、经销商、渠道、消费者等。

　　（二）企业竞争战略构建的＂四维一心＂

　　企业竞争战略的构建，某种意义上，商业社会中的企业品牌与大自然中的生物是一样的，所有的生物必须拥有生存空间，所有的生物都在时间里面存在，所有的生物必须获得资源，所有的生物都回避不了竞争，所有生物根据意识做出选择。同时，在不同的阶段，他们的生存方式也会产生变化。动物性的核心是捕食和遗传，‍‍就是要‍生存，要繁衍后代，要根据意识及时做出选择，企业也一样。

　　四个维度：‍空间、时间、资源、竞争。

　　1、空间，包括‍空间的体量和空间的质量。

　　空间的体量，就是我们经常讲的市场容量‍的整体与‍区域。你选择的市场空间的体量不一样，‍‍你要付出的资源和代价就不一样。‍比如，要养活一窝蚂蚁，可能一棵树就够了，‍但是‍你要养‍‍一头狮子或者一个狮群，‍‍没有100公里以上的草原你是养不活的。‍再比如白酒行业，规模以上企业的销售体量在6000多亿左右，这里指的是从厂家到经销商的出厂价统计，整个酒行业消费市场体量在2万亿左右；智能家居行业的体量在1.5万亿-2万亿之间。当然还要看你做的是区域市场还是全国市场，是大众市场还是小众市场，以及线上线下不同圈层的联动等等。空间体量的意义在于，企业在决定进入某一领域是，要预先判断这块土地够不够肥沃，有没有足够大的需求，当企业花费大量的资源进行耕耘后，是不是能够有相应的收获。

　　空间的质量，企业仅仅在空间体量上占据优势还是不够的，对生存空间好坏的分析还必须加上对空间质量的评价。空间质量是伴随社会消费‍空间的变化而变化的。在坦桑尼亚每年的6月份，草原上的动物都‍要经历‍3000公里的长途跋涉，上演地球上最壮观的动物大迁徙场面，‍因为这个时候大草原的青草被逐渐消耗后而无法持续生长，所以动物们不得不迁徙寻找新的食物，空间质量的变化会影响该空间中食物链上所有生物的生存状态。回归到行业也一样的，有质量的空间，你才可以生存的好，譬如白酒行业，虽然整体体量大，但2017年到现在，由于茅台的引领让酱香品类迎来了发展的热潮，背后是消费迭代升级和渠道利润空间调整、以及投资价值转化等多重因素影响，所以这一轮真正挣到多钱的是酱香型品牌，那些没有跟上酱香品类、又没有及时进行品牌升级、提升产品结构的酒企日子就不会好过。

　　企业一定要清楚自己所处的空间的位置，并对空间质量的变化必须时刻保持敏感，并预先作出相应的调整，因为体量决定大小，质量决定优劣。

　　2、时间，两个核心：时间的节点和时间的趋势。

　　时间的节点，是指我们对市场时机的把握。在很多情况下，快一步是先烈，快半步是先驱，成功有时候无关于事情做的对不对，而在于什么事件点去做。举个例子，螃蟹做遗传繁衍的时机就是公蟹看到母蟹准备脱壳的时候，此时要抓紧帮母蟹脱下硬壳，趁它的身体是最柔软时候迅速交配，才能产生下一代的小螃蟹，这就是时机选择的重要性。商业中，踩准时间节点就是把我住市场机会。譬如在2005-2008年左右进驻淘宝的淘品牌，三五年内就发展到数亿规模，然而2016年以后再进入的品牌就没有这个好日子过了，单流量捆绑这一项就能剥掉新晋品牌的半壁空间......,在快消品行业，后面我会讲到的案例莫斯利安，是对常温酸奶时机提前到来的预判，让光明迅速获得发展红利。

　　时间的趋势，是对市场规律的洞察。时间的演变有一定的必然性，企业要做的就是通过对规律的洞察，发现那些必然的存在，及早采取措施提前布局。社会、产业、行业、品类所处的阶段和变化趋势，都是我们需要衡量的重要因素，它需要我们保持对身边事物足够的敏感，从宏观到微观，不止流于表面现象的认知，而是透过现象看到本质，进而洞察到对未来会有重大影响的关键趋势并果断行动，这往往就是机会所在。

　　3、资源，包括‍‍共有资源（我有人有） 、差异资源（我有人无） 、欠缺资源（人有我无 ）。

　　你能不能‍‍快速掌握‍在特定市场生态和发展过程中必须应有的资源，是你参与竞争的基本门槛。小米成功在较高的性价比，但真正关键是他拿到了高通的处理器，才有了制造发烧级手机的基础，这就是很重要的资源。你首先要有获得这个资源的能力才能参与到这个行业，而很多时候可能你连参与竞争的可能性都没有。

　　资源的价值是站在市场和消费者的角度寻找核心。如果是酱香酒，就要找到贵州、茅台镇、赤水河流域，这就是资源的价值。挖掘出企业最具核心突破力的资源，这里还包括社会资源、自身资源、上下游资源等等。我经常说：用心可以与机会不期而遇！

　　4、竞争，包括竞争的强度和竞争的代价

　　竞争的强度，即找到胜出的核心突破口。动物界里面，牦牛最核心、最危险的部位在颈部，颈部动脉血管密集，这里是皮毛最薄弱的地方也就是要害部位，在和其他牦牛搏斗的过程中，必须能够保护好自己的核心部位，所以看似是角与角在争斗，实则是双方对核心部位的弱势区域进行进攻与防守，一旦你刺破对方的核心部位，这就是胜利的关键点，企业想在竞争中获胜就需要清楚从哪里率先突破。

　　竞争的代价，即谋划赢得竞争的成本。按照自然法则，为了某种生存方式，必须放弃另一种方式，如豹子的速度非常快，每小时上百公里，这种狂奔需要付出相应的代价就是寿命，豹子的平均寿命只有7年左右。行业内的竞争也是一样，像过去滴滴和快的竞争，曾经双方大量的烧钱，花在市场上的补贴高达40亿，最多1天烧掉1个亿，后来以合并的方式来结束竞争，这就是计算竞争代价作出的选择。

　　所以说，竞争的本质是生存的博弈，关键在于抓住核心，计算代价，找到牵动全局的根源， 集中战力解决关键，撕开口子。

　　5、在四维的基础上，还有一个维度，即“一心”，“心”就是心智。

　　商业的本质是创造客户价值，尤其是创造独特的客户价值，企业的赢面就会更大。营销战的核心是消费者心智的争夺，品牌的本质是构建消费者的信任，消费者心智决定了品牌的竞争在哪个段位展开， 企业决策者的心智决定对竞争的战略匹配 。

　　“四维一心”是一个整体，‍‍它是企业判断什么该做什么不该做，‍‍怎样做‍能够胜出的洞察体系。我们为企业做品牌竞争战略和价值系统创新时，基本都是按照这个方法进行的，当然他也会因行业不同、企业不同、阶段不同而相对侧重在某一二个维度创造优势，就能赢得市场，当然如果你在五个维度都有优势时，那么你肯定会胜出。

　　（三）分享竞争突围的二个典型案例  

　　案例一：湘窖酒业——区域酒企抗击全国名酒的竞争战略

　　湘窖酒业，湖南地方龙头酒企，在省内拥有强势渠道资源。但伴随全国名酒深度全国化后，这一优势逐渐消失。在综合竞争力不如全国名酒的情况下，市场占有率和营业额逐年下降。三年间市场全线告急，包括酒厂所在地邵阳大本营巿场高、低端价格带也被竞品超越，在面临发展困境之际，金东集团董事长吴向东先生希望我们帮一下湘窖，围绕区域名酒如何抗击全国名酒，我们与湘窖展开了三年的品牌战略咨询服务。经过深度的市场调研后，我的一个核心判断：湘窖酒业过去对抗竞品的方式在全国名酒进攻下已不起作用。品牌分散资源分散，必须重树战略、重构品牌价值并聚焦发力，创造出与全国名酒同维竞争的价值系统才有获胜机会。

　　为此，我们为湘窖酒业构建新的系统性竞争优势：

　　一、站在企业角度，提出只有把湘窖品牌做强则湘窖酒业才能变强，抓住消费升级迭代机遇，以湘窖品牌全面抢占次高端及以上市场，资源由分散四个品牌到战略上聚焦湘窖和开口笑两大品牌。重新定位湘窖品牌，抓住“红钻湘窖获得国际大金奖的契机，让湘窖品牌站上“全国名酒品质新典范”的位置，将红钻湘窖大金奖的认知赋能到整个湘窖品牌，挖掘湖湘文化精髓“敢为天下先”，提出“大金奖湘窖 敢为天下香”主传播语，与消费者产生共鸣，由内而外激活酒业湘军的自信，建立湘窖品牌是国际认可的、品质不输于任何全国一线品牌的名酒印象。在战略上，我要求企业持续强化对“大金奖湘窖”的传播不动摇。

　　二、从竞争生态角度，我们判断新一轮的白酒竞争，地方名酒缔造产区的价值优势成为必不可少的选项，对湘窖酒业来说更是在未来持续做强做大的基石。邵阳地区三千年来出产湖湘好酒的产区价值本来就存在，只是缺少一颗发现的眼睛和重述的智慧。我们经过走访研究考察，发现了酒厂北临“天下药山-龙山”的神奇基因，通过揭秘天下药山成因挖掘出“龙山小气候、龙山精气、三千年湖湘中央窖群”等不输全国名酒的产区价值体系，从根本上也揭开了为什么湘窖能获得国际级大金奖背后的秘密所在。发现湘窖所在地恰好处在湖南省版图正中心的天赐机缘，我们将邵阳产区命名为“中国名酒·湖湘中心产区”快速获得湖南消费者的广泛认可。

　　三、价值需要共振，品牌归于运动，我们持续策划“大金奖湘窖 走进布鲁塞尔”和“大金奖湘窖 为奥运湘军喝彩”等品牌活动。借建国七十周年之际策划湘窖自己的舆论阵地，将布鲁塞尔既是湘窖所获国际大赛大金奖所在地又是共产党宣言发源地有机结合起来，组织核心经销商和核心终端走进布鲁塞尔，使湘窖被国际认可，不输全国名酒的品牌印象在经销商和终端的心中逐步生根发芽；

　　四、开展“到湖湘中心封坛酒”为主题的回厂封坛活动，制定“请进来走出去“策略，并实现有效落地，每年从封坛活动的核心传播到厂游解说系统，再到产区价值宣讲，让每一个来到湘窖酒业封坛现场的人，都能感受的湘窖独特的产区价值优势和品牌力量......

　　这几年，湘窖酒业已经从被动挨打转换为主动出击，市场销售从过去的持续下滑转换为快速回升。在2020年疫情影响下，上市白酒公司半数销售同比下滑的局面下，湘窖品牌实现销售同比增长26%，2021、2022年继续更高速增长。湘窖酒业成功突破一线名酒围剿，走上了发展的快车道。

　　总结：

　　•品牌战略进化，打开新一轮发展空间

　　•聚焦战略品牌，创新价值获得新的竞争优势

　　•充分挖掘整合关键资源，打造白酒产区价值体系获得话语权

　　案例二：漓泉1998，区域啤酒品牌大单品奇迹

　　了解啤酒市场的人大多都知道，中国啤酒市场CR5占比80以上，啤酒行业早已整合完毕，区域品牌也基本被消灭的差不多了，漓泉啤酒是个特例，在广西市场占有率85%以上， 利润贡献占燕京集团的50% 以上。在我服务漓泉啤酒近十年的时间里，期间经历了从80多万吨向100万吨的跨越，高峰时市场销量一度超过了120多万吨。但自2014年开始，为应对全国和外资品牌的双重进攻，在市场消耗战中漓泉啤酒的利润持续下滑，期间用了很多方法都不能凑效，直到漓泉1998的上市，才彻底扭转局面。

　　漓泉1998，从2015年底开始到2016年，我和企业花了接近一年多的时间进行产品设计策划和酒体研发，期间从设计到打样打磨费了很大心血，漓泉1998最终胜出有几个重要的价值创新：

　　首先，我们抓住啤酒开瓶不方便的痛点，启用易拉盖设计创造新的消费体验；

　　其次，敢于放下已经在市场存在多年的漓泉鲜啤名称，重新命名为漓泉1998，将克林顿访华到漓泉啤酒厂交流时，漓泉启动全生态酿造战略作为新产品的价值起点；

　　第三，企业下了很大的决心，请来了世界级的酿酒师来提升产品标准，内在品质大幅提高；同时总经理亲自指挥作战，重新梳理价格体系制定市场机制，新产品在柳州试点两个月后即在全广西展开推广，一年内实现了从餐饮到零售到夜场的全覆盖 。目前漓泉1998已经成为超80万吨的战略大单品，从蓝带、百威、哈啤、雪花、青岛啤酒手中抢回市场，利润强势回归到历史最高位，市场占有率回归到85%以上，再次创造漓泉奇迹，漓泉1998成为啤酒行业产品价值创新的奇迹，也再次激活了燕京集团 。

　　其实不管有没有用疫情，企业都必须善于构建出自己的竞争优势，主动创新商业价值以在市场中胜出，这也是我们为企业提供品牌咨询服务的核心。

　　虽然很多人把中合信称为中国品牌咨询行业的黑马，其实中合信的核心团队在品牌咨询领域大多已经历练十多年，只是中合信咨询公司成立时间不长，比较幸运的是，在成立之初就有缘为国内几家一线酒企提供品牌战略咨询服务，也成了国内少有的被茅台集团、金东集团、上海贵酒集团同时聘请过的咨询公司，目前我们还是烟草行业三甲之一湖南中烟的品牌战略咨询提供商，去年开始在新消费领域也正在为两家企业提供服务。中合信咨询的优势在于：擅长以品牌竞争战略、产品创新设计开发与实效营销传播一体化的方式，创造性解决企业的商业难题，也就是我经常讲的为企业把准三道关：竞争战略关、产品创新关以及核心的传播创意关。

　　前面讲的“四维一心”就是中合信独创的竞争战略方程式：品牌竞争战略 = 四维一心 + 价值共振 n中一个重要的作业方法论，基于这套独特的竞争突破模型，用“四维一心”竞争战略思想体系和“价值共振 ”品牌影响力塑造法则，我们为企业度身定制品牌竞争战略和品牌价值系统创新方案，已为不同的企业打开发展新局面，形成一系列在市场上耳熟能详的成功案例。

　　文中图片来源 大家酒评

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