“营销数字化10讲”之1：厂家如何布局营销数字化

宋思玉

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营销数字化，马上想到的是从哪里开始，按什么样的顺序，最后形成什么样的格局。这是营销数字化的布局问题。

营销数字化与数字化营销

营销数字化与数字化营销，是两个不同的概念。很多容易混淆。

营销数字化是实现营销在线，在线积累数据。所以，购买系统，营销在线是必须的。数字化营销，主要是对数字化的营销应用。

但是，没有营销在线，照样可以数字化营销。比如，数字化产品研发，主要是利用外部数字；数字化传播，也是主要利用外部数字。元气森林通过便利店销售，很难C端用户在线，但并不耽误他们搞数字化研发。

数字化营销，如研发数字化、传播数字化，因为牵涉部门少，主要是外部数据，可以先搞起来。

营销数字化，涉及组织改造、流程再造，需要较长的时间。搞得不好在某个阶段还有负向作用，要试点，慢慢来。

渠道数字化

品牌商的渠道数字化，可以从多个角度讲。比如按照数字化的对象，可以是2B、2C和BC关联的数字化。

品牌商的纯粹2C主要是电商和社交电商，电商数字化主要是平台完成的，社交电商我不推荐。因此，纯粹2C数字化与传统渠道无关，品牌商的渠道数字化主要是2B和BC关联数字化。特别是BC关联，这是传统营销和电商没有的营销体系。

BC关联，B端和C端全部在线，形成数据。其力量，比单纯的平台电商的2C更有威力。

特别强调一下，在线，并不一定是在线交易。一物一码，实际上就是交易后在线。交易后在线数字照样有价值。

根据我的了解与实践，品牌商的渠道数字化，核心有三大模块：

第一，2B的Saas系统。尽管Saas系统已经比较普及，但目前主要用于外勤，真正对销售管理、增量的贡献并不大。即使是Saas系统用得比较好的今麦郎“四合一”，也没有系统善尽其用。

2B的数字化，对于未来提升深度分销效果至关重要。

过去，深度分销是人链，是人海战术。未来，2B主要是数据链，人只需要做精准拜访、精准解决问题即可。

第二，BC关联的“一物一码”。一物一码的推进速度比较快，但基本没有达到数字化的效果，用于发红包的比较多，缺乏相应的营销策略和政策。这是数字化的一座金矿，有极大的挖掘空间。一物一码的推进速度快，主要是不涉及组织，只在生产端解决问题。但是，真正的应用，一定要与营销策略和政策配套。

第三，BC关联的”云店”。云店系统通过B端触达C端，是用户在线非常好的方法。我们在2019年提出的立体连接，完全可以与云店系统无缝对接。

云店系统的提出，意味着未来的线下店，既有线下店的优势，也有线上店的优势。现在有人把云店视为微商城和社交电商的小程序，这是极大的误解。未来，我们也将重点讨论这个问题。云店是未来门店的标配。

一物一码和云店，都是BC一体化模式。2020年，BC一体化已经被广泛接受为营销新模式。现在有的企业把一物一码和云店合并使用，效果更佳。在功能上，两者可能有重叠。

数字化基建的次序

营销数字化，到底是先“攻坚”，还是先要突破口？抑或是一起上马。

我的观点是：统筹规划，逐步上马；先易后难，先做增量再做存量，先做营销再做管理。我主张下列几个先后顺序：

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第一，涉及部门和人员少的可以先做

数字化，涉及人员越多，操作难度越难。难度越大，失败的可能性越大。

数字化研发、数字化传播，涉及少数部门、少数人，有些企业不声不响就做了。这类数字化，如果有需要，可以先做。

一物一码的普及率高，也是因为只需花钱，不需要销售队伍配合。其实，这只是初级阶段，用一物一码的BC关联制定营销策略，是有相当技术含量的，与营销配合，效果会非常好。

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第二，先做增量，再做存量

比如，新市场先做，新客户先做，新业务员先做，新产品先做。转型期，特别害怕存量下降。一项转型，不能说销量下降了，转型成功了。而增量业务本身就不存在转型的问题，是从零开始。

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第三，BC关联优先2B

深度分销，2B的难度已经很大。数字化也难解决2B的问题。目前，Saas的应用状况不尽人意，就是这种情况。

过去，渠道无法触达2C，只要数字化抵达C端，很快就有效果。2C有效果了，再来做2B就相对容易了。

用BC关联撬动2B，用数字化业务撬动非数字化业务，将是很长时间内传统厂家的数字化策略。

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第四，销售优先于管理

销售队伍的管理，确实需要数字化协助。但是，只要工具用于内部管理，就会成为“公敌”。除非管理层有铁的手腕、坚强的意志。

业务做得越好，管理难度越小。先用数字化解决业务问题，再解决管理问题。推进相对容易 一点。

当然，上述讲的几点先后次序，只是原则上讲。具体应用中还要与企业实际状况结合。

 

来源：刘老师新营销

作者：刘春雄

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