新营销时代酒商的进化

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　　文：智达天下营销有限公司总经理 苑继明

　　时代的洪流滚滚向前，酒商的发展也在不断进化。在讨论酒商进化的方向和路径前，我们先看当下酒商面临的整体环境。

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酒商的焦虑与困惑

　　现在的酒商一方面很焦虑，另一方面所处的环境又很热闹。很焦虑体现在，当前整体销售总量封顶处于低增长状态，从终端看烟酒店在不断关闭，这种身边的变化让酒商很焦虑。很热闹则体现在各种概念和新事务不断涌现，比如社区电商、社区团购、直播带货等等，这些新的东西冲击着经销商的视觉和感觉，影响着他们的心智，到底是时代进步了，还是我们落后了？

　　从产业环境看，在供给端所有的趋势都是一个：集中化。具体表现在酒行业，就是强分化、强竞争，行业处于挤压式增长阶段，在马太效应的影响下，酒业的集中度快速提升。这也将是白酒产业当前及未来几年的主旋律，目前行业前四名用7%的销售量，产出了31%的营收，50%的利润；前八名的营收份额则接近40%。从需求端看，消费者在不断迭代，新一代消费者正在登上历史舞台。比如 80、90后人群成为新势能群体；新中产是社会标签，新商务是场景标签。这些新势能人群是“美好又焦虑的一代”，他们更具理性化、品味化、审美化。从经营的角度看，酒商的存量之困体现在，重装化、红海化，每天在打消耗战，似乎B端导向的模式打法走到了尽头。增量之惑体现在，行业一些创新玩法，是个案还是趋势？是边缘还是主流？无法判断。

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新营销时代，酒商如何找到自己的位置？

　　那么在新营销时代，酒商如何找到自己的位置呢？

　　首先要重新定义“经销商”的商业价值。从传统的产业分工和经销商的价值来看，厂家的功能是价值塑造，具体表现为研发、生产和品牌塑造；经销商的功能是价值交付（分销）,具体表现为货物仓储、收订单、发货以及后续服务。这是典型的由上而下式的产品销售模式，在这个环节中，经销商的核心价值在于分销。

　　在新的营销环境下，酒商要树立顾客导向。以C端导向的新营销架构：接触点即连接点，一切营销皆传播，实现在新环境下进化。

　　以这个导向，我们再来看酒商发展的逻辑。首先，我是谁？自己的核心资源与核心能力是什么？（关注自身比关注环境更重要）生意做到今天靠的是什么？手头的品牌没有了还能剩下什么？你的不可替代性是什么？其次，做什么？一是要跟对趋势：保持方向感，做正确的事，未来是逐渐清晰起来的。二是要找准机会：亲自尝试，亲身体验；对待新事物要积极、客观、理性。三是量力而行，只做自己最擅长的事。最后是怎么做？路径是不断试错的结果，方法是在行动中找到的。

　　在明确了以上的方向问题和发展逻辑后，我们再来看三个基本关注点：运营、组织、管理。在运营层面，要从经营渠道/产品到经营顾客。连接顾客，经营顾客，成为顾客需求的代言者。以前我们关注的是资金、仓配、人脉，现在更要关注顾客运营、推广和连接。此外要树立C端意识：离消费者越近越有话语权，从“卖”的思维到“买”的思维，要成为顾客需求的集成者和价值采供者。

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酒商如何做顾客？

　　从做产品到做顾客的一个基本逻辑：连接、运营、推广、转化，打造本地的流量池。

　　方法一：做社群。社群连接强化互动，让社群成为忠实粉丝的聚集地，成为内容传播的路由器。自建社群针对“种子”顾客的深度连接互动，同时锁定、连接高价值的势能人群。通过线下、线下强互动，培育“铁杆儿”，实现粉丝的转化和裂变。此外要走出去，做圈层渗透和社群扩张，通过嫁接相关社群实现价值对接。通过赞助、植入等方式影响最有价值的人群。

　　方式二：做社区。基于社区、终端、代理人及社群开展的社区电商，直接、有效、转化率高！目前做社区推广的一个有效的方式是门店+社群。一方面引导、辅助下线终端开展社区团购；另一方面以社区为依托，寻找代理人开展社区团购。

　　方式三：做体验。通过全程全域的沉浸式体验，认知产品、感受文化，实现深度连接。搭建品牌的前端化体验平台，通过专卖店实现销售+体验+服务的功能。在终端实现场景化、体验化改造。

　　方式四：做内容。只有优质的内容才能吸引用户，只有持续不断的优质内容才能产生黏性！经营本地化的“私域流量”，基于商号品牌的顾客沉淀。通过核心顾客会员制形成黏性，通过微信公号、个人朋友圈等实现产品和体验传播。这就要求酒商要建立内容运营意识，要有品牌传播和内容制作的能力。

　　以上的观念和方法对于酒商来说都是一个新的课题，但却是酒商发展和进化不可绕过的话题，因为时代在变化，消费者在变化，应变而变，形成新的竞争力才是酒商的取胜之路！

来源：酒说

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