通过“店+社群”，神秘模式如何借助私域口碑引爆新品？

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　　看似竞争喧嚣激烈的高线光瓶酒市场，实则是围绕渠道内卷的无序竞争。沙河特曲6根据市场常遇到的问题，放弃走老路，在链一链新零售的帮助下，另辟蹊径，通过主抓核心烟酒店模式，趟出了3╳3模式。

　　©作者丨林   枫 北京链一链网络科技  董事长   　　丨杨公武 北京链一链网络科技  内容总监     来源：酒类营销

　　近年来，伴随消费升级，大众酒市场“价值导向”消费需求明显，售价58元左右的高线光瓶酒应运而生，并有望成为光瓶酒核心价格带。沙河酒厂原本有单瓶售价38元的沙河特曲在市场销售，凭借高性价比的口感，依靠市场自然销量和传统营销模式，在安徽市场有一亿左右的销量规模，基于市场发展趋势，沙河特曲上延一款售价58元的沙河特曲6，在竞争激烈的安徽市场如何创新突围呢？延续经典，牵手链一链数字化营销引爆市场

　　沙河特曲6是一款终端零售价58元/瓶的高线光瓶酒，瓶型是三十年未变，消费者易于识别的老瓶型，颜色从38元沙河特曲的红色变成了健康感、生态感十足的绿色，外形高颜值、易记忆，口感因为加较多的老酒，喝起来柔顺，饮后体感舒适、不上头。

　　高线光瓶酒常规的打法是广招商、广泛铺货、终端生动化陈列、消费者瓶盖扫码兑奖等，要求业务员勤勤恳恳、兢兢业业像蜜蜂一样拜访终端，除此之外，高线光瓶产品在市场上几乎没有什么令人印象深刻的营销举措，终端琳琅满目的高线光瓶的产品在市场渠道销售行为上更象一个组织管理行为，而非营销行为。

　　看似竞争喧嚣激烈的高线光瓶酒市场，实则是围绕渠道内卷的无序竞争，厂家的费用资源根本无法有效地触达到用户身上，厂家大市场投入的操作反被内噬，造成价格混乱，渠道不赚钱，从而让新品未老先衰，夭折在摇篮里。

　　对此，沙河酒业邀请链一链新零售团队进行创新模式的设计和落地，借助数字化手段，在不打广告，较少市场投入的条件下，依靠10家核心终端，100个大C，1000个精准用户，快速实现单店月销售50箱，区县销售800箱，三个月引爆市场，并赢得无数大C口口相传的口碑效应。沙河特曲是如何做到的呢？接下来本文将详细揭秘沙河特曲的实践过程和背后原理。 沙河特曲6私域圈层“3╳3“口碑裂变营销过程实录

　　沙河特曲6根据市场常遇到的问题，放弃走老路，在链一链新零售的帮助下，另辟蹊径，通过主抓核心烟酒店模式，趟出了3╳3模式。具体操作如下：

　　（一）沙河特曲6单体烟酒店的“三步走”。

　　烟酒店群体不同于一般便利店，因为酒水客单价较高，老板往往都有一部分被称为私域流量的老顾客，如何找到、激活这部分老顾客，是营销创新突破的要点。但传统模式下，由于没有合适的工具和配称资源，加之常常有厂商抢夺烟酒店团购资源的现象，让很多烟酒店在此方面往往心有余力不足。沙河特曲在实践过程中总结出环环相扣的三步曲，让这些烟酒店背后的顾客资源尽收囊中。

　　第一步：找大C建圈层社群 沙河通过经销商为合作的核心终端店提供大C名额（爱喝酒的、有影响力的消费者，画像定义见文末），即一个店可以找N个大C，烟酒店老板提前建一个“沙河特曲福利群”，并要求大C做两件事：

　　1．拍视频，介绍沙河品质和品牌的视频。2．拉酒友，拉人进群，这些人往往非常精准，一般都是喝酒的目标人群，毕竟最远的是两度人脉，为后面批量建群做好运营准备。3．操作过程中，因店老板的推荐，部分大C就会购买沙河特曲6，甚至会整箱购买，在第一阶段操作过程中，这个销量是店因大C产生的。

　　第二步、圈层社群的运营。

　　一个月四周，每周两次群运营，运营的方法是通过链一链云店小程序的“0元购”，群成员在群里扫描二维码进入店铺界面抽取奖券，每张券就相当于一个优惠购买机会，消费者线上支付上面的金额就可以到店优惠购买一瓶沙河特曲6。每周三、周五上午10点，店老板开始在群里发预告，预告半小时后群里开始发“0元购”活动，按照群人数的一定比例发优惠券数量，如下图：

　　前面一两次活动，优惠券在10分钟左右会才能抢完，后来随着群成员对活动规则的熟悉，一般活动开始的2分钟左右就能抢完。活动在群里的热度一般会持续50分钟左右，抢到奖品的兴奋情绪以及由此带来的提问是“黄金广告”段，沙河特曲精心设计多达20种以上的话术，在品质、品牌、产区、文化等层面自然地进行传播引导，第一阶段大C所拍代言视频也能排上用场，水到渠成地实现了用户教育。让群成员一方面认识到这个群是粉丝福利群，另一方面群成员潜移默化地接受沙河特曲6在品质、品牌层面带给消费者的各种利益点和价值点。活动前期因为获得福利酒，消费者一般不会产生购买行为，后面福利酒喝掉以后就会自然地购买沙河特曲6。

　　这一阶段圈层社群运营的一个重要目的是为了影响和感染大C。这些大C多是属于高势能人群，他们正常酒水消费在200元左右，他们对身边人群具有影响力和推荐力。前面两步的运营是为了将这些高势能人群成为店老板的“合伙人”，所以在前两步的基础上就有了后面的操作。

　　第三步、大C变团购合伙人。

　　经过前两步的运营，大C躬身入局拍了代言视频，亲身感受了群成员对沙河产品的追捧（社群运营的成果），最后还差一把火才能完成闭环，即让大C眼见为实感受沙河的实力和产品的品质。最后一把火的操作需要三个关键：

　　1.眼见为实的体验店参观。由店老板发起，批量邀请大C到沙河体验店参观感受，在体验店介绍沙河的辉煌的历史、能酿好酒的产区、6000吨老酒存酒量、重视品质和工匠精神的公司文化。

　　2.参观后一场精心设计的座谈会。这个座谈会核心内容有：（1）强调沙河好酒。（2）高价酒满天飞，需要一款“有钱人喝了不掉价、老百姓喝了不嫌贵”的高性价比的光瓶酒，沙河特曲6的出现就是恰当其时。（3）大家既是消费者，也是帮忙者（要强调对店老板的帮助），也是合伙人（参与进来顺便赚钱）。

　　3.顾及面子和里子的“无形合伙人”。大C往往都有自己的工作，不可能成为沙河专门的团购商，但通过链一链提供的云店小程序，让大C不碰钱、不碰货，既能顾及面子（让身边熟人感觉不到自己在推销酒）也能兼顾里子（每瓶获返点），即大C一般推荐话术比如“沙河特曲有款酒挺不错、很柔口感好，喝多了不上头，我一个朋友代理的，我这有个他的小程序，我发给你，你直接从上面订货就可以了，便宜又能送货上门”，在大C的背书下，交易很容易进行，消费者（后面称小C）下单后，店老板负责送货和售后服务，这个过程涉及到经销商、终端店、大C和小C，具体的现金流、物流和信息流如下：

　　这个模式里，经销商负责收款，终端店负责送货，大C负责推广，小C是消费。整个体系严密、可控。

　　4.品鉴会盲品鉴酒及晚宴印象描述。上述交流、装机、培训结束后，到饭店吃饭，一般先掼蛋娱乐，晚宴开始有个品酒环节，拿市面上售价两倍沙河特曲6的产品进行盲品，由于沙河特曲6的高性价比的酒质和口感，首选率往往达到70%，这是个高潮，大家都很兴奋，“超预期！”、“没想到！”成为大C心中的主旋律。

　　在这样的氛围下，进入晚宴环节，需要精心安排晚宴印象表达，选择代表发表感言，对沙河品质和社群关系两个方面进行描述，这个阶段都是个人发挥，有了前面的步骤铺垫，这个环节的代表发言大多感人。店老板适当的穿插，往往销量承诺就会开始，大C的破冰彻底完成。在兼顾”面子“和”里子“的动力下，往往大C早期都能够为店老板提供3-5箱的销量。

　　大C和群的后续运营。一到两个月的时间，上述三步走完，一个店就能达到50箱以上的月销量，后续运营得当，一个店三个月左右会达到100箱的月销量。

　　（二）一个区域市场的三步法

　　一个店的运营解决了，一个县/区的市场运营方案就出来了，也是三步：

　　第一步：运营引爆一个店。一般经销商都有自己的零售店，严格按照上述操作，很快就能见到效果。这一步操作很重要，因为这个模式中运营的重任放在经销商身上，后面10个店主群的运营一方面需要经销商的人员在群里发“0元购“的活动海报、解答一些用户提出的问题，和店主一道做好用户运营，如果没有第一个样板店的操作过程，经销商很难将用户运营的操作流程娴熟掌握，从而造成后续的操作受阻。

　　第二步：运营引爆10个店。把1个样板店复制到10个店，需要做好四件事，一是单店用户福利群运营方法，这个能力放在经销商后台；二是财务费用结算：店面进货、大C返点方式、小C积分处理等；三是营销话术：业务员面对店主、店主面对大C，大C面对小C几个触点的话术都有标准，要具体可复制；四是消费者画像：店面画像、大C画像、小C画像等。新模式需要在细节层面简单、易学才能被快速落地、复制形成闭环，否则，新模式往往会夭折在细节中。

　　运营到第二步的时候，一个样板市场就开始见效。一个县城做10家店，一个店搞定10个大C，十个店就搞定100个大C, 就相当于在一个县城找到100个团购商。一个区县通过100个大C会短时间形成强化的口碑力量，加上圈层社群对1000个精准用户的运营，一个样板市场在三个月左右就会被高效搅动。按照二十年前引领中国酒业的徽酒盘中盘模式来看，沙河特曲6快速打穿做透小盘，后面大盘引爆就会水到渠成。

　　让我们算下沙河特曲6的小盘帐。从商家角度看，通过三个月时间，一家店一个月100箱，一个县就是1000箱，为厂家创造回款超过20万，后面持续强化运营，新品上市第一年，不考虑后续大盘引爆，经销商轻松在一个县做到300万，获得毛利60万，资金回报率300%。从厂家角度看，前置性投入单店0.5万元左右，10个店5万元，加上后续对大C用户运营的市场支持，市场费用不超过30%，远低于传统营销的市场投入。

　　第三步：运营N个店，引爆大盘。有了前面10 个店、100个大C、1000个精准小C的系统运营，市场开始有显著热度，一般这时会有终端主动要货，经销商铺货变得容易，这个选择有效网点进行进货陈列，营造终端氛围，进行市场进一步放量。在渠道结构上，因为工作量、贡献值的差异，这些普通终端的进货政策要异于前面核心终端，同时这些终端要通过线上下单，严格管控价格体系，避免对大C工作造成困扰，甚至要保持一定的终端饥饿状态，形成市场的旺销难求状态。

　　3╳3模式原理解析 中国酒业自2012年底拐点以来，历经十年面向C端的创新探索，最大的成果是次高端价位产品的品鉴会、回厂游等面对面的体验互动和用户教育，期间涌现了李渡、武陵等行业黑马，习酒、洋河、西凤等百亿品牌也进行了系统创新，定位于用户教育的咨询公司北京君度甚至形成了用户教育爆品五步法，这些都属于C化的创新实践，但总体上还是通过线下团队进行创新实践，没有能够借助移动互联网的手段和工具进行大规模的用户组织和运营体系的全面创新，用户失联的状态并没有彻底解决。

　　传统营销模式下资源错配和供需失衡的问题一直困扰企业的经营和管理。传统营销模式因为无法有效触达C端，企业市场资源往往会大量配置到渠道经销商和终端店层面，酒企操盘团队在经营业绩压力之下，经常会采取渠道进货达量奖、阶梯奖的政策，这些政策看似抢夺了渠道的货款，绑架了渠道，但最终会因供大于求导致价格穿底透明，渠道力因此衰减甚至崩盘的现象比比皆是。由于企业未能找到有效组织消费用户的手段，在市场操作方法上只能年复一年唱着深度营销的歌谣，在产品进入市场“未老先衰“的困局中不能自拔。

　　沙河的实践，是中国酒业C化具有标本意义的实践，我们总结如下：

　　1、理念：通过数字化工具对线下渠道赋能，和消费用户建立深度一体化关系，从供需背离走向供需一体。

　　2、模式解读：沙河3╳3模式，需要在三个层面进行解析。

　　(1) 业务逻辑：在沙河的业务实践中，有三个关键，第一、建制化整合人脉信用。对市场化行为规模化找到核心终端店（这些终端资源是显性存在的），借助数字化工具，整合二级人脉信用体系（店到大C，大C到小c），形成口碑裂变；第二、本地化构建用户关系。沙河是分布式、大规模进行圈层社群的线上、线下一体化用户运营，由于用户运营前置到每个市场的经销商层面，经销商会根据自己市场情况进行针对性的活动、政策安排，能够和终端店一道更好地服务用户；第三、渠道价格强控、确保有效供给，沙河实践中口碑信用的累加和引爆是依托于渠道价格体系可控、有序的前提下，如果渠道价格混乱将会导致店主和大C信用的丧失从而让圈层社群的溃败，传统营销模式下需要人海战术强行管控市场，这需要企业超强的管理能力以及高企的管理成本，但沙河借助数字化工具实现了高效、低成本的渠道控制和价格有序。

　　(2) 组织逻辑。传统营销下，厂家的组织能力发育有梁种主要方式，第一、厂家营销全控，商家当物流商，仰韶、老窖、洋河等企业都是如此；第二、厂家做营、商家做销，如劲酒、牛栏山等。在第一种模式下，厂家发育出强大销售团队、市场团队，经销商的能力被侏儒化。第二种模式下，厂家发育强大的营销能力，商家发育基于渠道的交易能力。

　　沙河新零售运营过程中，要发育出不同于上述两种组织的新零售组织模式，在此模式下，沙河要成为一个赋能组织，把“营”和“销”的工作大量下放给经销商和终端店，秉持“能力大、权力大、资源大、盈利大”的原则，其中“能力大”的定义是“离消费者近，懂消费者”，这里主要是核心终端店，沙河组织设计和发育的关键在于凭借前中后台的组织体系通过经销商为终端赋能，形成厂商店三位一体的协同组织发育出强大的用户运营能力。沙河前中后台的结构如下：

　　这种赋能式组织最大的好处是，借助科技手段，将资源、方法“复制给经销商和终端店”，在增强因地制宜市场造作和本地化用户运营的同时，保持市场秩序的可控度，而传统的组织模式会出现“一放就乱、一收就死”的治乱困局，在要么厂家控制的高管理成本、要么大商制下的高交易成本面临两难选择。对于一家传统企业而言，快速发育放权的赋能组织是有挑战的，沙河选择的合作伙伴链一链新零售具有强大的代运营团队，合作前期深度参与运营，在过程中将部分组织能力逐渐转交、复制到沙河团队。

　　(3) 信用激活下的财务逻辑。沙河特曲6引爆市场的上述操作是在没有传统广告投放的情况下进行的，由于绝大部分费用面向目标用户进行运营投放，市场费用投入高效、精准，费效比远远高于传统营销模式。其中的财务逻辑有三个原则：第一、小颗粒度。传统营销模式下市场费用投放的空间颗粒度是一个完整独立的市场，时间颗粒度是半年、一年甚至更长，新零售模式下的市场费用投放的颗粒度是一个店，甚至一个人（大C）,时间颗粒度是周、天、时。第二、信用整合和背书。由于店对大C、大C对小c，两个级别都是基于人脉关系的口碑介绍和信用背书，让小颗粒资源投放也能快速引爆交易，从而对冲没没有广告传播的缺失。第三、在线化、可视化。商、店、大C、小c四个环节的会员营销体系是一套完整的线上线下融合操作体系，如下图所示：

　　上述操作将经销商、终端店、大C和小c四个关键环节的资金流、物流、信息流、服务流全部进行了数字化链接，让传统营销模式下只能靠无形市场之手控制的环节进行了数字化、可视化定义，从而让价值创造、价值评估和价值分配更加科学、合理，极大改善渠道价值链中的“生产关系”，组织分工和组织协同在更高层面展开、进行，并以此大大提升了战斗力和生产力，让参与主体从市场竞争中脱颖而出，这是沙河能够引爆的底层逻辑。传统营销走往何方？这个问题也是产业分工走到极致之后的困境问题，即分工提升了效率，释放了生产力，但需求如何组织起来一直未能解决，供给端和需求端如果不能合拢一体，产业周期动荡问题就解决不了，营销问题就不能走到彼岸。

　　传统营销要走的方向就是要找到消费者，走进他们的生活方式和场景，帮助他们解决问题，最终形成一体化的关系，让需求端倒逼持续企业供应链体系，反向强化用户一体化关系，让企业增长可持续，让产业发展有秩序，这是传统营销的未来，也是传统产业的未来。

　　人们曾一度寄希望于电商能够完成这个重大的历史使命，但最终人们看到被资本裹挟的电商不仅仅伤害了线下提供场景、服务的从业者，一旦形成垄断之后依然为一己之利扭曲行业秩序。

　　传统营销下的用户失联是传统营销创新的天花板，今天通过科技手段，让传统企业联合经销商和终端店进行大规模用户组织变成可能，从这个意义上，沙河实践是具有历史意义的。

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