一个中小酒企的活法

五粮醇价格表

　　文 / 阿锦

　　中小酒企们已经感受到了名酒下沉的影响，而经济大环境的影响，以及终端开瓶率的降低，更让他们体会到一种寒意。

　　山东白酒消费量高，山东的中小酒企也遍布各个区县乡镇。它们最辉煌的时候，是上个世纪的九十年代初期，有的甚至卖到了大江南北。一位酒企员工回忆起当年，“高峰时期，不比仁怀的酒厂们差。我们那时全面开花，外省来拉酒的车都得排队，只有跟保安关系好的才能插队进来。”

　　它们的辉煌，终止于秦池事件。白酒利润高，即使偏安一隅，它们“还算过得滋润”，但大家心照不宣的是，这样的好日子至多还有三五年。毕竟，在名酒下沉的挤压下，它们想要再做大规模，已极为困难。有的中小酒企，已经倒闭，但有的还试图找到一个破局之法。

　　01

　　我们一直以为，山东人善豪饮，是度数不高的缘故。鲁西南习惯的度数，在36、38度，鲁中如维坊、淄博等地，是在29、32度，青岛大多也在32或33度。

　　事实并非如此，高度数也不影响山东人大碗喝酒的传统。这些年，整个山东饮酒的度数都在升高，但喝酒之人的量，并没有因为度数而减少。如果说他们以前喝低度酒，能喝一斤的话，现在喝高度酒，同样能喝一斤。

　　现在，山东人的白酒消费，已经在向高品质、高度酒转移。在消费者看来，白酒的度数越高，品质越高。一位山东的经销商告诉我们：“这两年，低度酒在商务宴请上的饮用频次越来越低，只集中于宴席市场和日常消费。”

　　如果能做到超高性价比，山东地方酒企应对一线酒企，似乎也能与之周旋，但中高端产品显然就没那么容易了。“单瓶300元以下，是山东地方酒的一个主要价位段，一旦超过300元，就基本上以名酒为主。”

　　水晶剑、青花汾20们，在山东的一些城市极受认可。“山东人讲面子，请客如果用名酒，不用介绍就知道价格，但地方酒就很难被认同。”

　　所谓退守一隅，其实不止市场的区域，还在价位段。名酒下沉之下，山东地方酒企的一个困境，正是产品提价难的问题。“这和名酒完全不一样，它们不用通过市场提价，只要调整出厂价，下面马上执行到位。地方酒企要这么做的话，就很容易失败，产品甚至可能死掉。”

　　他们很清楚山东地方酒企面临的问题。事实上，地方酒企的困境还在于传统的畅销单品超高的营销费用，而包装成本的上涨，也同样挤压着利润空间。在这一系列问题之下，地方酒企想要做上规模，难度极大。

　　02

　　一位酒商曾告诉我们，山东已经倒闭了大量的小酒厂，而临沂兰陵原本有140多家有证的小酒厂，现在已不到30家。名酒下沉，以及疫情、经济大环境的不景气等，对中小酒企的影响，已是显而易见。

　　它们想走出去，但因为无法摆脱地方酒企之间的强烈竞争，又担心大本营失守。卧榻之侧，都是虎视眈眈的竞争者。山东酒企的外拓，几乎没有成功的。山东的酒厂们，只能退守当地。

　　它们面临的另一困境，是招工难用工难问题，以及人才梯队的建设跟不上。这并不是一家酒企，又或白酒企业面临的问题，而是很多国内中小企业面临的问题。何况，北方人才南流也是普遍现象。

　　山东的中小酒企们在想方设法地突围，包括考虑建酒庄和做工业旅游，以及讲故事等。就当下看来，能走到现在的，都有自己的生存之道。只是，中小酒企的故事有多少值得深挖，对其品牌有多少贡献，是一件待商榷的事。现在来看，酒庄或工业旅游并不是它们最迫切需要解决的事。

　　03

　　山东的中小酒企们相信，在本土市场，它们依旧有着一线酒企不具备的优势。

　　“我们一再要做的，就是在本土市场精耕细作。”一位酒厂的人告诉我们，“尽管地产酒受到名酒挤压，但名酒在各地县级市场，做得并不够细致。它们因为自身原因，只会在当地找一家强势的代理商，不像地产酒，可以做得更深入一些。”

　　他说得很直白：强龙难压地头蛇。

　　这些山东的中小酒企，最大的优势是当地的人脉资源。除了传统的烟酒店、酒店之外，它们会强调团购渠道。一些中小酒企的团购占比，甚至能在总业绩中占到一个很好的份额。“这是很多一线企业比不了的优势。”

　　地产酒大多利润低，一位山东经销商直言：我不代理地产酒，至多摆几瓶。因此，有的中小酒，会自建销售团队。当然各有利弊，“自有团队对市场的反应速度和把控，都更快更好。”

　　既强调精耕细作，山东的中小酒企表示，会更注意优化管理，加强服务，甚至要求营销人员对客户做无缝隙的拜访。“因为是自己的队伍，我们在市场服务等方面，都做得很好，响应很及时。这也是外地产品、品牌比不了的。”

　　在他们看来，除了对市场反应快、能做好服务外，自建团队还有另一个优势：统一管理之下的步调一致，“我们在区域上，就是坚持稳扎稳打，建立自己的根据地。”他说，“除了人脉的优势，我们还要在情感上引发消费者的共鸣，让大家形成一种厚重的家乡情怀。”

　　04

　　传统。

　　有人说山东人喝酒是人均半斤起，但济南一位出租车司机很不认可，“应该是人均一斤起”。

　　山东人的酒量，让很多省份的人叹为观止。“像你们四川，（宴席上）一桌放上两瓶就够了，我们山东喝酒，只要超过六个人，就得包一箱。”

　　所以在四川，宴席用酒大多三四百一瓶，但山东不成。山东人的宴席用酒，就在一百上下，否则，一桌白酒会比宴席本身还贵。

　　山东很多地方的宴席，以及日常消费的酒，基本在单瓶80-120元的价位段。这个价位段，只比口粮酒的价格稍高一点点。

　　玻汾在口粮酒中的性价比很高，在山东乃至全国，都一直处于缺货状态。在低度口粮酒上，山东中小酒企会把玻汾们视为一个强劲的竞争对手。作为地产酒，有的产品推出时间，会早于玻汾。它们的上市，显然不是为与一线酒企的产品争锋，但现在不可避免地狭路相逢了。

　　一线品牌对地方酒的挤压显而易见，为了避开与玻汾们的竞争，它们的价格会略低一些，容量会略高一些。“要应对名酒企业的挤压，我们的一个办法是提升内在质量。同价位的产品，我们的酒质要更优，这是消费者认可我们的一个原因。”一位中小酒企的销售负责人说，“在同类产品品鉴中，我们口粮酒的质量是很优秀的，可能比单瓶五六十元的酒质还要好，所以每年能有几十万箱的销量。”

　　酒质优秀，以及价格亲民，也让它们能获得好口碑。玻汾一直以性价比著称，而他们为了有所应对，其单瓶规模甚至提到了600毫升，“我们要做到同等价格里，酒质更优秀，同等酒质里，价格更有优势。”

　　随着时代进步而不断发展的与时俱进的精神。

　　来源  糖酒快讯（ID：tjkx99）

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