白酒市场精细化运作指南（一）——如何做好市场规划？

五粮醇价格表

　　文  海纳机构 周平建  

　　清香起势、酱酒回归理性、浓香品牌高度集中化、光瓶酒风口再现（价格升级、中线、高线）……2022年是中国白酒新周期的拐点，在新周期、新环境、新竞争的背景下，这些都要求酒企建立或强化精细化的市场营销体系。精细化的核心在于将战略和策略转变为可落地、可执行的具体动作和标准，易于执行、易于复制。如市场运作精细化、营销组织精细化、费用管控精细化等。

　　规划模块是市场运作精细化的基础。具体包括市场分析、目标确定、核心策略、资源配置及推进计划等。

　　具体说来，区域市场年度规划案方案有8个基本要求：要素要全面、思路要清晰、数据要准确、方案要完整、架构要合理、观点要明确、分析要透彻、策略要落地。

　　一、本品发展现状及竞品现状分析

　　1、本品在市场的发展状况

　　（1）近三年销售额：销量情况，同期增长（减少）多少？目前占整体市场容量的百分比等。

　　（2）渠道布局情况：经销商、分销商目前有多少家，覆盖率多少？哪些区域已布局，哪些区域未布局？

　　（3）终端布局情况：目前烟酒店有多少家，占比多少？酒店有多少家，占比多少？商超有多少家，占比多少？团购单位有多少家，占比多少？目前核心渠道是哪些，分别占销售额的百分比？

　　（4）目前团队状况：现有员工多少人，分别如何分工？员工稳定性的相关状况等。

　　2、竞品在市场的发展状况

　　（1）主要竞品在市场上的综合实力排名、主打产品、近三年销售额、主销渠道、市场策略、团队配置状况等。

　　（2）主要竞品对本品的营销启发有哪些？有哪些模式和策略是值得我们借鉴的？我们产品的机会点在哪里？

　　3、主流产品价格体系分析

　　主流价位、主要产品、供经销商价、供分销商价、供终端价、渠道和终端政策、实际成交价、团购价、团购政策等。二、年度销售目标及目标分解

　　1、按市场划分：总销售目标、区域销售目标、城区销售目标、乡镇销售目标等。

　　2、按渠道划分：总销售目标、烟酒店、酒店（餐饮）、商超、团购、特殊渠道等。

　　3、按人员划分：定区域、定渠道、定任务、定网点、定人员。

　　三、年度渠道运作策略

　　1、指导思想：如以核心烟酒店打造为策略、以宴席渠道和酒店渠道双驱动为战术、以终端氛围营造为帮衬等。

　　2、渠道策略：

　　（1）渠道布局：如计划完成本市场内80%以上的烟酒店渠道的陈列，其中在某局部区域做到店店有陈列、店店好氛围的样板店（示范店）打造。

　　（2）渠道策略：如主要以店内陈列费和包量返点作为核心烟酒店构建的基本策略，目前已经在本市场完成某某家，主要区域在某某区域。

　　（3）消费者活动开展

　　（4）订货会活动开展

　　3、渠道的品牌推广

　　（1）主要推广形式

　　（2）计划推广时间或者时间周期

　　四、团队配置计划

　　团队是一切工作开展的基石，根据目前市场状况，现有人员多少人，分别管辖哪些区域；考虑到各项市场工作，计划填补人员多少人，主要负责哪些区域或者哪些渠道的核心工作。

　　五、费用预算和年度工作排期

　　1、预算：如渠道费用、消费者促销费用、人员费用、物料费用、订货会费用、活动费用、传播费用、其他费用等。

　　2、排期：公关活动、广告投放、渠道开发、市场调查、消费者促销、生动化布置、核心店建设等等。

　 来源：大家酒评

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