透明工厂，赋能品牌价值新表达

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　　文｜大家酒评内容中心 李旭鹏

　　日前，由古井集团携手腾讯云联袂打造的白酒行业第一家“透明工厂”正式上线。据称，所谓“透明工厂”，即可以线上实时透明展示古井贡酒的原粮管控、酿造、窖藏、检测、灌装等每一道生产工序，全景式透明公开从一粒粮到一瓶酒的全链路生产过程。

　　线上系统化传递品牌价值，古井贡酒做了什么？在亲身感受了古井贡酒透明工厂模块的各项功能以后，笔者得出这样一个结论：尽管透明工厂在某些细节设计方面尚存一些欠缺，但整体的价值表达体系是完整自洽的。借助线上透明工厂，消费者确实可以对古井贡酒的整个品牌和产品生产过程产生较为清晰的认知。从整体的版块布局来看，古井“透明工厂”目前有美酒探秘、云游古井、产品溯源、主播在线和游戏互动五大板块，其中美酒探秘板块又包含绿色原粮、桃花春曲、千年古井、国保窖池、非遗酿造、无极窖藏、科技品控、智能灌装等八个部分。这八个部分均为固定原画视频，可以看作是制作精良的品牌宣传材料。

　　相对来说，古井云游版块自由度更高一些，不仅可以跟随导游进行线上游览，也可以自主决定游览进程，但不管是何种云游模式，均有专业的旁白解说为游览者答疑解惑。而主播在线栏目，则采取了虚拟人直播的形式全天候卖货，确保了直播的持续性，一定程度上可以拉动成交总额。

　　整体来看，古井贡酒透明工厂通过5G直播、数字通信等技术手段，实现多元化功能互动和云游体验，让消费者多方位了解古井品牌文化。价值模型的系统化构建“透明工厂”能否复制？有什么地方值得学习？对酒企又有怎样的价值呢？首先，丰富品牌传播的内容。从板块的细节来看，透明工厂的五大板块都有较为丰富的内容，尤其是美酒探秘和古井云游版块，前者从水源、酒曲、窖池等多角度详细展示了品牌本身的实力，后者则深入第一生产车间展示了古井贡酒的诞生过程，可以带给人们更深刻的品牌和产品印象。其次，更新价值表达的工具。在以往，酒企进行品牌传播和车间深度体验的形式主要依赖于线下，重要客户直接来到酒厂直观感知品牌实力和产品氛围。随着数字化的到来，古井贡酒将整个价值表达体系和生产过程搬到了线上，更便于意向消费者们进行价值感知。

　　再次，系统化呈现生产过程。在当今这个白酒消费回归理性与价值的时代，一个品牌也好，一款产品也罢，想要取得消费者的信任，讲他们听得懂的“语言”十分重要。具体到古井贡酒，它所采用的就是系统化品牌表达，透明化产品表达。消费者可以系统化认知品牌，可以透明化看到产品的诞生，就更容易建立起信任，更有意愿进行消费。最后，强化与消费者间的互动。值得关注的一点是，古井贡酒透明工厂设计了不少强化互动的“小心机”。譬如透明工厂自游模式的开放、多样化的游戏互动设计，都能显著加强消费者的互动意愿，进而产生更深入的价值认同感。从“透明工厂”看酒企未来价值表达从古井贡酒“透明工厂”可以看出，很多功能的实现均运用了不少前沿科技，并且其模型尚未脱离“回厂游”的基本模式，若认真拆分和布局，线上“透明工厂”的成功落地和实施依然有迹可循。首先，布局数字化生产车间。工业4.0时代，数字化自动化的浪潮正在剧烈冲击着每一个行业，白酒产业也不例外。要全方位展示白酒生产过程，布局数字化生产车间是最优的选择。要把生产过程搬到线上，同样也需要数字化技术的支持。其次，筛选传播内容。每个酒企都有自己的文化特色和价值表达体系，如何去系统化梳理、规范化表达是不少酒企面临的难题。表达内容需要认真筛选、仔细梳理，最终才能对品牌产生正向价值。再次，找适合的合作对象。站在风口上，才能飞得更远。在合作平台的选取上，酒企也可以有自己的精准考量。类似于微信、微博、抖音这样的主流合作平台，各有各的媒体特点。由于“透明工厂”内容制作过程中会涉及到特色各异的技术供应商，它们的表现如何，直接影响到最终的呈现效果。最后，强化互动效果。严格来说，酒企的价值表达和产品表达本身并没有太高的可看性和趣味性。基于这种考量，酒企在布局“透明工厂”的过程中，就应该积极强化与消费者的互动。譬如设置视频互动的入口，又如云游过程中的惊喜发现、魔性小游戏的开发等，都是比较合宜的手段。

　　总体来看，线上透明工厂这种价值表达的模式本身称不上新鲜，但系统化的价值构建和透明化的线上参观，似乎是不少酒企都需要的表达方式。古井贡酒透明工厂的显著价值在于系统化梳理与首创性尝试。而后来者所需要做的，则是在这个典型模板上扬长避短，走出自己的精细化、互动化价值道路。

文中图片来源 大家酒评

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