“1235工程”、“双控模式”、“238黄金网点法则”，看古井和顺如何在上市头年轻松...

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        白酒市场容量已趋饱和，早已由容量性增长进入切割性增长阶段。最近几年大中白酒企业战略集中大调整，向大单品策略与聚焦策略方向转变。大单品同样对经销商提出了很高要求，经销商要具备较大的资金实力与渠道掌控力，不是所有经销商都适合运作大单品。据调查，大单品占据安徽白酒40%的市场份额。这说明市场及经销商都需要另外一种形式的白酒做为补充。今天，酒食汇记者就带你去了解一下一个安徽市场的大众酒典范，是如何在上市头年就做到爆发式增长的。

 

大众产品的四个核心要素

 

        酒食汇今天要像大家推荐是古井集团大众酒古井和顺系列。古井和顺营销管理中心总经理吕家杰表示，产品“汇量增长”的时代已经过去了，终端与消费者已经从最初的产品认知过渡到品牌认知的阶段，新环境对产品的成长提出了更高的要求，产品的成长，离不开以下四个核心要素：

        第一，主品牌为区域市场第一、二位；

        第二，产品品质符合消费者习惯；

        第三，经营模式要差异化创新；

        第四，对经销商要重质量给利润；

  

 

 

市场布局“三原则”+“1235工程”

 

       吕家杰在接受酒食汇记者采访时指出，产品的市场布局不能眉毛胡子一把抓，要做到有的放矢，有规划有目的的推进市场布局与建设。古井和顺在上市初期在市场布局上遵循着三个原则，一是围绕主品牌优势区域，如安徽、河南、江苏；二是从产品研发的汇量增长到品牌性增长；三是产品线跟随政策，不再去过多延伸产品线；

 

        同时，他们围绕市场古井和顺推进“1235工程”，1是指100万销售额的市场，2是指200万销售额的市场，3是指300万销售额的市场。2016年重点打造20个100万的市场，10个200万的市场，5个300万的市场。

2个原则+双控模式保障经销商与终端

 

        价格是产品的生命力，利润关系到产品的生命周期，产品既要保障产品的价格又要考虑经销商与终端的利润。古井和顺在稳定经销商利润，确保终端推介力上，坚持2个基本原则，一是最低成交价原则，制定最低成交价，经销商在促销的基础上不得低于最低成交价基础，经销商交一定的保证金，违反规定扣除保证金；二是聚焦乡镇原则，古井和顺前期针对乡镇市场开发，城区市场有条件介入。

        古井和顺的双控模式是指，在50--80元/瓶价位段，大单品在快速分化，古井和顺一是要控制低价与裸价模式，二是要控制经销商与终端的合理利润。

 

网点开发三分之一工程与黄金网点283法则

 

        终端网点对产品也至关重要，如何打造有竞争力与有活力的的终端？如何提高网点的单店贡献率与区域影响力？古井和顺采取了“3/1工程”与“黄金网点283法则”，具体如下：

        “三分之一工程”：乡镇网点按照第一年开发三分之一，第二年开发三分之一，第三年开发三分之一的原则进行滚动式开发，循序渐进推进。在3/1网点中间再选出三分之一黄金网点进行重点深耕。

        黄金网点283法则：2是指两个产品古井和顺G5与G6；8是指在醒目位置要保证8个陈列牌面；3是指3个氛围营造，价格牌+服务卡+活动海报。

 

六大动作攻破区域

 

         古井和顺营销管理中心总经理吕家杰表示，产品如果要生存发展，公司必须做好四个方面的工作：产品清晰定位，对市场精细化运作，严格价格管控，产品品牌的塑造。2016年度古井和顺在安徽选择20个重点市场按照统一市场操作方案操作。具体工作如下：

        一是重点终端消费拉动活动；

        二是每周围绕一个核心消费者做品鉴体验（公司给报销餐费及用酒）；

        三是抓宴。通过宴席终端、核心关键人与促销政策进行切入；

        四是渠道促销与消费者促销同步进行。与经销商与终端沟通制定促销方案，选择被子，电动滑板车，食用油，店内奖劵等实用性较强的促销品；

        五是围绕乡镇开展小型订货会，依托黄金网点，制定一定渠道激励政策，采用推拉结合的原则进行开展乡镇小型订货会；

        六是品牌建设，沿公路及进出街道墙体广告，乡镇公交车体广告，店内氛围营造。

 

市场操作四个聚焦工程

 

        不光是大单品要聚焦，非大单品品想要有一定的市场机会同样要有“聚焦”思维，古井和顺在市场操作中采取了四个“聚焦工程”。

        第一聚焦产品，为古井和顺G5与G6两支单品，着力打造50-80元价位产品；

        第二聚焦渠道，针对乡镇市场选择流通与宴席渠道；

        第三聚焦资源，打造核心示范市场、核心示范渠道、核心示范消费者；

        第四聚焦人力，一个大区经理负责2个核心客户，重点市场增加地聘业务人员。

 

业务人员本地聘用+创新管理

 

        一般白酒营销中心的人员流失率较高，这会严重影响业务的开展。古井和顺针对业务人员采取本地聘用，人员到位后再去启动市场。在日常业务中采取三个方面的措施，一是运用新的业务管理技术与考核标准；二是定期开展案例培训会与相互培训；三是建立员工内部交流微信群，经销商内部微信群，重点客户内部微信群，加强沟通与互动，确保每一项市场策略的可到达与可执行。

    

        总的来说，古井和顺的成功的一个系统的成功，这个系统围绕古井和顺这支产品为中心，在人员、渠道、模式、价格、利润、终端、促销等白酒营销的各个核心要素都得到了满足，并且把这些要素捏合成型，使之成为了一个有机结合的整体，最终才得到了市场和消费者的认可。古井和顺给我们的启示是，非大单品产品的政策灵活性比常规产品要高，但需要找到合适市场、经销商和消费群体，每个环节必须合理地环环相扣，尽可能地兼顾各方面的利益，各个环节的价值都要在运行体系中发挥最大作用。

来源：文丨酒食汇记者张强

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