文/酒道（微信号zhjd99）卓不群
谢绝转载、改编。
2014年6月，郎酒集团董事长汪俊林指出“当前形势既是挑战更是机遇，郎酒绝不能错失战略机遇……要不遗余力地抢占市场……”
肿么抢？
“放活市场，保障资源，鼓励挑战；聚焦市场，深耕运作，消费至上；灵活运作，规范管理，健康发展。”
这就是传说中的神奇的郎酒36字方针。
2015年7月6日-8日，郎酒半年销售工作会议提出，“坚定三年机制不变，稳定和鼓励各层级的核心，让优秀人才快速成长并获得巨大收益，让经销商队伍壮大并获得持续稳定利益……”
以上，既是郎酒集团三年（2015-2017）战略规划，更是各个事业部的行动指南。
酒道（微信号zhjd99）近日走访了各地市场终端情况，我们今天来看看，“头狼”红花郎要怎么不遗余力地抢占市场？
����题记
营销分离：品牌推广和产品销售“各司其职”
2014年，用一个字可以概括郎酒的运行����转，转变方式、转变模式、转变思想、转变价格……
2015年，同样也可以用一个字概括郎酒的运行����升，升级、提升。
随着市场规模、人才队伍和经销商队伍的不断扩大，在市场精耕和专业运作要求下，品牌推广和产品销售必须更加精准和高效，这就意味着必须构建“营销分离”的组织架构体系。为此，红花郎分区域分步骤地建立品牌推广和产品销售相分开的队伍体系，与经销商各司其职，快速有效地推进各项品牌类和销售类的工作，也就是说，各地办事处团队将裂变出两个团队，“一个团队负责协助经销商销售，另一个团队则独立地从事品牌推广的工作”。
这样做的好处是什么？品牌推广更加高效、产品销售更为灵活。
为什么要这么做？
我们说细一点。
就从红花郎未来三年最核心的工作����消费群体的培育和扩大说起（“红花郎未来的销售增长是建立在培育消费者、扩大消费群的基础上”����郎酒集团副总裁兼销售公司总经理付饶）。
“培育消费”是个技术活，从哪里切入？
红花郎选择了����餐饮终端。
“汪俊林董事长明确指出要重新定义餐饮渠道，把它作为红花郎品牌宣传、消费者培育、带动市场销售的基础渠道。以餐饮为平台和载体，整合运行团购、宴席，稳步发展商超、电商、核心二批和分销渠道，为此，事业部专门成立推广部，重点跟踪全国市场的餐饮运行情况”，郎酒销售公司总经理助理、红花郎事业部总经理梅刚说，“每一位办事处总经理、城市经理、业务经理的责权划分必须清晰，责任落实到每一个人，业务经理全部下沉到终端，该跑起来的必须全部跑起来，每一个渠道终端的产品铺货率，业务员要做到心中有数。大家要去跟每一家餐饮店沟通，制定进店目标和推广方式，把心沉下来，踏踏实实地跑市场”。
2014年红花郎对全国所聚焦的市场进行拉网检查，覆盖了南京、扬州、合肥、青岛、昆明等26个市场，目前，红花郎启动餐饮终端的业务单元是此一数字的2��3倍（2015年初启动了46个业务单元），以成都业务区为例，通过筛选，红花郎启动的餐饮终端超过了100家，通过宣传、促销，提升餐饮消费氛围，培育消费者。
“现在我们在成都市场核心终端的覆盖率在95%以上，核心烟酒店陈列近2000家，极大地挤占了竞品陈列面，强化了终端销售氛围”，红花郎相关人士向《酒道》介绍说，为迎战今年旺季，红花郎开展了一系列活动：10��11月开展购酒赠票，消费者购买红花郎可获得12月12日群星演唱会门票；在餐饮终端则开展免费品尝活动，培育消费者口感，并进行阶段性的抽奖活动，与消费者互动。
梅刚说，“2015年事业部将餐饮作为突破口和综合运行平台，复制销售模板快速推广，通过餐饮+团购和其它渠道的互动，减少不必要的费用支出，将酒店直接变成消费红花郎、培育消费者的重要场所。”
同时，红花郎还成立了20人的专职市场监督队伍，构建市场监督网络监测网，在重点办事处配备专职监督经理，与经销商全力配合清理网络和批发市场低价，处罚违约经销商，稳定价格。建立经销商进货与出货双向管控机制，让经销商库存保持在合理水平。
创新营销：抢占消费，实现“量价齐升”
2015年红花郎继续聚焦市场，主销区整体实现稳步增长，经济发达区点状连片市场取得突破，消费群体得到了扩大、销量实现了增长、品牌得到了提升。
为了抢占400元左右中高端消费市场，不断强化品牌推广，培育消费者，红花郎作了很多创新。
针对江浙经济发达区域，红花郎专门开发了中度酒����红花郎44.8度。9月11号、18号、20号红花郎44.8度上市发布会暨明星见面会，分别在徐州、淮安、南通举行。中度红花郎是郎酒集团为了做强做大江浙市场，精心为江苏区域消费者量身打造的一款酱香战略产品。这款产品延续了红花郎“酱香突出，优雅细腻，醇厚净爽，回味悠长，空杯留香持久”的独特风格，并充分考虑了江苏市场的口感，定位商务、大众消费群体主流价位段，口感柔和，分寸有度，寓意“快意生活，事事发”。自上市以来，中度红花郎得到了众多消费者和团购客户的认可。
消费者的培育与追马子一个道理，你这快“火山爆发”了，人家根本就“冰山一块”不理你，要想法跟她“互动”起来。
咋“互动”？书上也没教过……
“社区营销”正在风中凌乱……
为了加强与消费者面对面沟通，扩大红花郎品牌影响力，红花郎自2014年起探索“社区推广”新模式。
“社区营销的目的在于，进一步打开消费市场，提高红花郎品牌影响力，提高经销商知名度，深入消费最基层，直面消费者，拉近红花郎与消费者之间的距离。”
泰安市泰山名饮董事长孟庆广向《酒道》介绍说，红花郎现呈现平稳增长势头，他认为在控货的同时，更关键的还是要搞活动、搞促销，因为市场上不愁没货卖，“红花郎今年搞了很多活动，而且针对不同的群体有不同的活动，像社区推广以红花郎10为主，这样面对面与消费者沟通，目的是培育大众消费；而青花郎以上的产品则主要面向高尔夫俱乐部会员和4S店等高净值人群，精准开发潜力群体������”
首批进行社区推广的贵州办事处，将“进社区”活动的好处作了如下四点总结：
一是活动规模大，宣传强度大，活动内容丰富，能吸引众多的关注；二是“集中性”，社区之间的影响面很大且非常集中，极易开展红花郎的宣传；三是潜力巨大，社区的消费能力是巨大的；四是自主性，社区活动具备初步的消费能力，他们可以有一定的自主选择。
实际上，“进社区”除了社区本身产生的销售外，对宴席和团购的拉动也较明显。
2014年，郎酒五大事业部相继开启各项体育活动，其中，红花郎除了“传统”的高尔夫球赛外，还在全国开启了“羽郎共舞红动中国”羽毛球赛，此外，还在各地开展了“郎助郎”公益活动，以及贯穿全年的古蔺“红色之旅”，再加上声势浩大的群星巡回演唱会，各项活动保证了红花郎常年的热度和“能见度”，促进了红花郎与消费者之间的互动效果。
付饶说，“必须坚决执行营销分离运行模式的决策，脚踏实地做好‘营’和‘销’的工作，把工作的重心转移到‘营’上来，营造红花郎消费氛围，培育目标消费群体，着力长远发展，重树头狼威风，实现量价齐升。”
汪俊林董事长指出，“红花郎一定会迎来新一轮的大发展。”
一句顶万句。
“一是战略目标，二是选拔人才，三是整合资源……”2006年讲一把手主要搞啥子，他这样讲。
没有哪个老板不重视人才，但具体怎么弄（培育选拔使用考核������）？
“今年公司出台下发了《人才管理创新、市场发展特殊管理机制》，鼓励有能力、有想法的员工主动挑战、敢于创新，建设性地解决问题，通过自上而下的工作要求与指导，结合自下而上的主动申请和实操，让优秀的、有能力的员工有事做、有钱挣、有考核、有激励，在主动工作中能够快速地自我成长。”
四川省糖酒公司副总经理李恒在接受《酒道》访问时说，郎酒最大的资源除了品牌之外，再就是郎酒的团队，“他们工作做得很细，各种活动想在前，主动与我们沟通协商，执行起来也很到位������这样坚持做下去，红花郎在全国范围内一定会重回持续稳定增长通道������”
多位经销商在接受酒道访问时均表示，郎酒有着灵活的投入机制、高效的执行团队，常年活动不断，“红花郎未来的发展值得看好”������
图：红花郎重现当年受追捧的热度。
PS：关注郎酒，就看《酒道》（微信号zhjd99）。更多红花郎动态，酒道密切关注中。
发表于 2015-10-10 22:30:07
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