光瓶酒是酒业新趋势，但如何运作很多人并不清晰
近年来，随着白酒产业的深度调整及农村市场的消费升级，白酒企业渠道下沉、扁平运作已不在是喊口号，大多企业的市场开发已由原来的地级市场扁平到县级，再由县级市场下沉到乡镇。那么对于地方酒企而言，乡镇市场的开发运作和品牌推广更是一个尤为重要的命题，下面作者就目前服务的一家地方性酒企乡镇市场实操案例与大家分享。看这款光瓶酒是如何在短短100天时间实现乡镇市场全覆盖，销售数据2万件的。
半年打磨1只漂亮产品
俗话说的好，慢工出细活，河间府酒“纯粮6”产品经过半年时间的打磨，从包装、品质、产品诉求等方面做出详尽的调整和提升。
1、瓶身设计：外观形象抓住大众消费者心理需求，设计方向以目前流行的方扁瓶，材质选取精白料制作。在瓶标的设计上深挖地方文化，将地方文化建筑以线条的形式直接植入瓶标上，同时以复古邮票（牛皮纸）的风格材质制作，整体给人的感觉以简洁大方、精致复古的形式呈现。
2、品质提升：以“双藏双酿”技法酿造工艺，通过双轮酿造（即经过地上堆积发酵与窖池发酵的双轮发酵酿造过程）与双轮藏养（即地下洞藏及地上窑藏）极大地将酒水中的杂质去除，保证该产品具有“入口舒适，下口舒适，饮后舒适”的饮用体验，使其品质得到二次提升。
3、产品诉求：该企业坚持自己酿酒，同时将消费者回厂体验游作为核心工作去规划，每年有着近万人次回厂体验白酒的酿造过程，让消费者感知企业的纯粮酿造。基于此这支产品以“地地道道纯粮酿造”为产品诉求广告语，同时赋予产品小名为“纯粮6”，重点强化产品线的品质化落地。
2种模式导入：全控价模式、分销模式
1、全控价模式导入
新品的导入实施全控价体系，通过全控价体系，实现厂家主导地位，商家辅助配合地位。全控价体系是将所有的费用投入由厂家掌控，商家主要起到配送作用和终端网络的建设。
全控价体系：案例（价格为虚拟）
产品 | 厂家费用预留 | 一级商代理价 | 二级商价格 | 终端商进货价 | 终端零售价 | 备注 |
纯粮6 | 80元/件 | 200元/件 | 200元/件 | 200元/件 | 200元/件 |
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批返20元/件 | 批返20元/件 | 六件赠一件 |
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解读：所有环节统一价格，一级商及二级商通过返利的形式预留合理的利润空间，终端店利润主要来源于政策的支持。厂家预留费用包括渠道建设费用、品牌建设费用、消费拉动费用等，比如瓶盖费、消费者主题促销、箱外奖、终端物料、陈列费、摆台费、经销商返利、品鉴酒、一桌式小品会等等。
2、分销模式导入：一镇一分销，重点先介入
一镇一个分销客户：该县级市场共有20个乡镇，根据乡镇特点及分销商区域及能力状况，市场整体规划了13个分销商，按实际情况每个乡镇设一个分销商。
重点客户重点操作：其中一乡镇为酒厂根据地，此外有7个乡镇区域范围广、人口数量多、消费能力强、经济水平高以及分销商网络和综合能力较强，将这7个乡镇列入重点乡镇，明确集中资源第一时间开拓这7个乡镇市场的战略方向。
3大策略下乡：铺货突击队下乡
一桌式小品会下乡、小型路演下乡
1、铺货突击队下乡：
1)厂商共建铺货突击队的目的
首先铺货突击队的组建核心目的是利用组织的聚焦来实现终端铺货的谈判突破，帮助经销商实现市场铺货突围与搅动；其次是要做好突击队形象车队的宣传，车队的编组作为一个宣传形式和一个视觉点实现品牌宣传，形成烽火连天，达到在乡镇市场铺货的过程中实现品牌传播联动效果；第三铺货突击队的组建另外一个层面的目的是通过立体的终端物料强势展布实现终端形象建设的一次性突破，从而实现短时间高效率的市场基础建设。
2)突击队人员架构设计
产品要想快速铺货及市场良性发展，没有一支专业稳定的业务队伍是不行的，针对现有分销商的布局情况，厂商沟通后决定以6个人组建铺货突击队伍，其中厂家5人+分销商1人，分销商老板亲自带队，厂家出铺货车辆4辆，并进行合理分工。
职责分工：铺货突击队小组组长由厂家人员担任，要选择沟通谈判能力强、组织协调能力强的人员，主要负责铺货当天的整体安排和统筹，更重要的核心工作是与零售终端一对一的谈判沟通。
乡镇分销商主要职责是铺货路线的指引及协助小组组长与终端零售客户的谈判工作，同时负责收取铺货产品的货款。
厂家业务员主要负责宣传物料（POP、条幅、报价签、陈列）的投放及装卸货。
3）铺货突击队“四专”策略
专人：即固定一个人，不要轻易调换。小组组长及组员确定后则不能轻易调换，通过专人专事负责的制度，保障铺货的有效执行；
专线：就是固定一个区域或路线，不要打一枪换一个地方。根据市场及分销客户的实际情况，进行合理的路线规划。
专心：就是全情投入，做好服务。铺货小组成员要专心的对分销客户及终端客户进行服务，并在此过程中执行分配在每个人身上的具体工作；
专考： 即专项考核，针对新产品上市初期“铺货”这一项工作规划奖惩方案。奖惩方向以铺货率、终端氛围营造、现金收款等进行重点考核和奖励。
2、一桌式小品会下乡：
乡镇一桌式小品会营销并非是盲目的，一定是和当前战略目标联系在一起的。是为了新产品上市宣传还是开拓市场及目标群体等，目标的不同，小品会的侧重点肯定是不同的。
1)一桌式小品会开到乡镇去的2大目的
核心目的是口碑传播：乡镇一桌式小品会营销，是通过核心餐饮终端店老板来邀请村级市场目标消费者（常到店喝光瓶酒的人群），以目标消费者体验，全面展示产品的品质特点和利益点，形成口碑传播，拉动消费。
间接目的是核心终端压货 ：乡镇一桌式小品会营销要结合铺市政策，在常规铺货政策的基础上增加小品会的支持，通过小品会的支持实现乡镇市场核心餐饮终端的压货工作。
2)乡镇一桌式小品会的3个标准
“1510”标准，即制定1组政策，选择5个终端，邀请10个目标人群
制定“1”组铺货政策：这里的“1”组指的以12箱为一组，在常规铺货政策的基础上，核心餐饮终端店现金一次性进货12箱产品额外支持一桌式小品会一场，品鉴酒及餐费由厂家承担，具体政策如下。
选择“5”个核心终端：每个乡镇选择核心餐饮终端5家，要求生意好、光瓶酒销量大、能够接受进货一组12件的店面。
邀请“10”个目标人群：每场小品会由核心餐饮店老板来邀请10名常到店里吃饭而且常喝光瓶酒的目标人群，告知目标人群品鉴会议时间及活动内容，通过核心人群的邀约品鉴带动饭店的人气和消费氛围。
3）乡镇一桌式小品会的4大原则
目标人群要匹配、资源投入要聚焦、主题鲜明有特点、后续服务拉客情。
匹配原则：首先是邀请的人群一定要与产品的定位符合；其次邀请的人群要真实和有效，按规定邀请不能凑数，要求必须是男士，不能带儿童。
聚焦原则：一般光瓶酒的市场费用投入是有限的，将资源聚焦每个乡镇的5家核心店，聚焦于目标消费人群进行品鉴，通过资源的聚焦实现费用有效使用。
主题原则：小品会以酒为媒，核心是品牌、产品、文化、品质的传播。因此，小品会都要有一个鲜明的主题来吸引村级市场目标群体参加，让其有自豪感。
后续服务：小品会会后的跟进服务尤其重要，中高端产品厂家做完小品会后就是派专人打电话定酒，很容易招致消费者的反感。而“光瓶酒”在乡镇的小品会会后的跟进一定不是卖酒，而是进一步拉近客情关系，定期赠送小礼品。
3、小型路演下乡：
1）小型路演下乡的目的：提高新产品的知名度，在消费者心目中树立全新的品牌形象，传播企业品牌诉求，并使消费者认同和接受。与消费者近距离交流，让消费者获得首次体验感，通过促销活动的刺激实现产品现场销售。
2）小型路演的核心策略：
位置及时间选择：一般选择分销商门市门口（或者核心终端店门口），选择在赶大集的时间断。地方好，人流量大才能有效的实现活动的推广。
现场互动奖项设置策略：大奖做点，形成现场热议。小奖做面，烘托整体现场氛围。通过现场品鉴，强化消费者口碑宣传。
售卖现场主题促销策略：“奖品多多惊喜不断，好礼一大盆”依托消费者主题促销活动，实现路演活动现场销售落地。
路演活动组织策略：成立路演突击小分队，将分工明确到人，强力支撑活动有效展开。
路演活动传播策略：活动前一周DM单页、条幅进行传播发放及悬挂，活动现场拍照及视频微信朋友圈全员发送传播，活动后形成软文在微信公众平台发送传播。
4个工程落地：终端建设1660工程、终端生动化114工程、
品牌建设123工程、人员管理1125工程
1、终端建设“1660”工程：即一个村打造1个核心样板店；一个乡镇打造6个核心样板店；县城打造60个核心样板店。
2、终端生动化“114”工程：即每个终端展示1组产品陈列；每个终端展示1组堆箱；每个终端悬挂不少于4个传播物料（条幅、POP、报价签、围膜等）。
3、品牌建设“123”工程：即聚焦一种骨干媒体进行集中品牌宣传(低成本：喷绘布门头、户外墙体广告) ；一个乡镇的核心店保证2块店招（即门头+灯箱）；一个乡镇选取核心位置制作3块墙体广告；
4、人员管理“1125”工程：即每天早晨1次总结会议，总结铺货中遇到的问题及解决方法，同时安排当天的具体工作和目标；日常监督管理一组照片（水印相机+每日暗号+门头照片+店内陈列照片），通过水印相机在终端拜访的过程中拍门头照片及陈列照片+每日暗号，确定人员位置，避免人员脱岗、漏岗；业务人员每天最少保证拜访25个终端网点，强化拜访数量和工作质量。
来源：酒食汇
发表于 2017-4-5 01:20:01
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发表于 2017-4-10 11:09:05
