近年来，随着白酒产业的深度调整及农村市场的消费升级，白酒企业渠道下沉、扁平运作已不在是喊口号，大多企业的市场开发已经由原来的地级市场扁平到县级，再由县级市场下沉到乡镇。那么对于光瓶酒企业而言，乡镇市场的开发运作和品牌推广更是一个尤为重要的命题，（作者上篇文章分享了某光瓶酒乡镇市场的铺货实例，从如何建分销网络、如何组建铺货突击队、如何制定策略标准、如何做执行四个维度进行了阐述。）下面作者就河北某县级市场，某“光瓶酒”在乡镇市场的品牌推广（一桌式小品会）实例与大家分享。
该县级市场50万人口，15个乡镇市场。某“光瓶酒”在该市场上市5个月时间，乡镇市场2轮铺货已经完成，整体铺货率达到65%。实际动销情况不佳，动销率40%。此阶段到了第三轮铺货时间，如何实现第三轮的铺货？如何提高动销率？迫在眉睫，经厂家与经销商反复的商讨沟通后，确定选择10个核心乡镇以一桌式小品会结合铺市政策进行第三轮铺货和目标消费群体的培育及拉动。
一、 乡镇一桌式小品会的2大目的：口碑传播是核心，终端压货是根本乡镇一桌式小品会营销并非是盲目的，一定是和当前战略目标联系在一起的。是为了新产品上市宣传还是开拓市场及目标群体等，目标的不同，小品会的侧重点肯定是不同的。以下是某“光瓶酒”某县级市场一桌式小品会开到乡镇去的2大目的。
1、核心目的是口碑传播：乡镇一桌式小品会营销，是通过核心餐饮终端店老板来邀请村级市场目标消费者（常到店喝光瓶酒的人群），以目标消费者体验，全面展示产品的品质特点和利益点，形成口碑传播，拉动消费。
2、间接目的是核心终端压货 ：乡镇一桌式小品会营销要结合铺市政策，在常规铺货政策的基础上增加小品会的支持，通过小品会的支持实现乡镇市场核心餐饮终端的压货工作。
二、乡镇一桌式小品会的3个标准：“1”“ 5” “10”标准1、制定“1”组铺货政策：这里的“1”组指的以15箱为一组，在常规铺货政策的基础上，核心餐饮终端店现金一次性进货15箱产品额外支持一桌式小品会一场，品鉴酒及餐费由厂家承担，具体政策如下。
品牌 | 终端进货价 | 常规政策 | 终端进货标准 | 箱外支持政策 | 小品会支持 |
XX 光瓶酒 | 120元/件 | 一箱赠1瓶本品 | 终端一次性进货1件 | 大铁盆1个 | -- |
终端一次性进货2件 | 电水壶1个 | -- |
终端一次性进货3件 | 折叠木质小饭桌1个 | -- |
终端一次性进货6件 | 电饭煲1个 | -- |
终端一次性进货15件 | 电磁炉1个 | 一场 |
备注：原则上在北方乡镇市场餐费控制在250元/桌（含2盒10元的烟），超出部分由核心终端店承担，品鉴酒1箱/12瓶（由于村级消费者普遍能喝大酒，所以准备1箱品鉴酒）。 |
2、选择“5”个核心终端：每个乡镇选择核心餐饮终端5家，要求生意好、光瓶酒销量大、能够接受进货一组15件的店面。经销商应需提前与乡镇分销商沟通相关政策，分销商在执行之前需选择至少8家符合标准的店面进行谈判沟通，根据沟通的情况最后选定5家核心店执行一桌式小品会。
3、邀请“10”个目标人群：每场小品会由核心餐饮店老板来邀请10名常到店里吃饭而且常喝光瓶酒的目标人群，告知目标人群品鉴会议时间及活动内容，通过核心人群的邀约品鉴带动饭店的人气和消费氛围。
1.政策标准制定需结合当地市场的竞争环境和厂家支持力度综合而定，而且一定要分坎级标准制定，让不同规模的终端店享受不同的标准。小品会的支持辅助铺货政策执行，实现对核心终端店的压货工作。
2.在厂家资源有限的情况下，需通过5家核心餐饮终端的聚焦推广和消费者品鉴来影响整个乡镇的品牌氛围，实现口碑传播。
3.一桌式小品会原则上邀请人员不超过10人，人员过多会导致餐费超标及执行费用加大。
三、乡镇一桌式品鉴会的4大原则：目标人群要匹配、资源投入要聚焦、主题鲜明有特点、后续服务拉客情1、匹配原则：首先是邀请的人群一定要与产品的定位符合；其次邀请的人群要真实和有效，按规定邀请不能凑数，要求必须是男士，不能带儿童。
2、聚焦原则：一般光瓶酒的市场费用投入是有限的，将资源聚焦每个乡镇的5家核心店，聚焦于目标消费人群进行品鉴，通过资源的聚焦实现费用有效使用。
3、主题原则：小品会以酒为媒，核心是品牌、产品、文化的传播。因此，小品会都要有一个鲜明的主题来吸引目标群体参加，让其有自豪感。
4、后续服务：小品会会后的跟进服务尤其重要，很多厂家做完小品会后就是派小姑娘打电话定酒，很容易招致消费者的反感。而“光瓶酒”在乡镇的小品会会后的跟进一定不是卖酒，而是进一步拉近客情关系，定期赠送小礼品。
序号 | 工作事项 | 具体内容 |
第一步 | 成立专门的执行队伍 | 为了节省时间，快速执行，成立两个小品会小组。原则上一组需要1辆面包车三个人，组长由厂家业务担任，组员由乡镇分销商和经销商业务担任。组长主要负责品鉴会现场的陪酒和讲解品牌文化及品质特点，乡镇分销商主要辅助组长进行陪酒，经销商业务人员负责会后收尾和开车。 |
第二步 | 确定会议执行时间和主题 | �� 根据乡镇分销商与5家核心终端老板沟通的情况，将小品会具体执行的时间进行规划和排序，原则上品鉴会的时间要选择晚上6点开始。 �� 以品鉴顾问联谊会为主题传播，吸引村级目标人群的参加，让其有自豪感。 |
第三步 | 执行前准备 | 业务人员将品鉴酒（2件）、促销物料装车（POP、条幅、报价签、围膜）、赠品（带产品广告的紫砂杯或其它物件，用于赠送给目标品鉴人群的小礼品）、品牌手册（或产品手册）、品鉴人员资料登记表等装车。 |
第四步 | 执行中具体动作 | �� 动作一：执行团队应在小品会执行前2个小时到达核心酒店，与酒店老板沟通后进行品鉴产品及货架产品陈列的摆放和品牌手册及宣传物料的悬挂，把整个品牌氛围做起来。重点要把品鉴会的主题条幅悬挂在品鉴现场，烘托氛围。 
�� 动作二：目标消费者进店后，执行团队第一时间进行客户资料的登记签到，姓名、电话、地址、生日等，有便于会后的回访。
�� 动作三：目标消费者到齐后入座，厂家经理开始对此次会议的目的以及对厂家介绍、品牌文化及定位、产品特点、品质特点等进行系统讲解，开始洗脑（讲解时间不宜过长，原则控制在15分钟以内）。 �� 动作四：厂家经理讲解完，邀请目标群体开始合影，照片资料备档，为后续品牌在线上传播做准备（此环节必须在正式品鉴之前完成，避免酒后有目标群体醉酒或其它情况不能参加集体合影）。
�� 动作五：在动作三和动作四进行的同时店老板开始走菜，集体合影结束后分销商开始自我介绍（告知目标群体他的店面在哪里，产品在哪些地方有销售，售后服务的保障、产品具体的售价和政策等），目的是解决目标消费群体对厂家及品牌信任度的问题。
�� 动作六：小品会正式开始，厂家经理开始营造品鉴会现场喝酒氛围，大家集体第一口品鉴后，厂家经理要引导目标消费群体，解说该产品酒体的入口、落口、回味是什么标准及感觉，让目标群体有身临其境的联想，此时品鉴会正式拉开帷幕。在整个小品会的过程中分销商要协助厂家经理对目标消费群体进行一一敬酒，为厂家经理分担喝酒的任务，保证厂家经理清醒的头脑。 �� 动作七：小品会结束后，经销商业务人员开始一一发放前期准备好带有产品广告的礼品，通过礼品相送，培养感情，便于会后沟通。 |
第五步 | 执行后具体动作 | �� 动作一：及时回访。小品会结束以后一周内，由厂家经理对所有邀请对象回访，了解目标消费者的反馈意见，根据评判指标确定需要改进的地方、值得保留的地方等，以便下次活动有据可依，更加完善，同时针对性地赠送小礼品。 �� 动作二：建档建群。建立档案表格，整理成档案库，建品鉴顾问微信群。 �� 动作三：传播跟进。小品会结束以后，厂家微信公众平台及经销商微信公众平台软文及硬广的传播跟进非常关键，通过线上的传播将小品会的影响力迅速放大； |
2个品鉴小组，10个乡镇，用30天时间完成50家核心店的50场小品会，培育500个目标消费群体，实现核心店压货750件。
实战，有的时候简单的像个一。但是会干的就是会干，不会干的依然痛苦，大众酒的营销成功具有复杂的多因素构成。
发表于 2016-6-13 11:20:00
|小黑屋|无图浏览|手机版|网站地图|点击进入论坛首页|中国快销论坛
( 鲁ICP备19015885号-1 )|广告自助中心
QQ好友和群
QQ空间
腾讯微博
腾讯朋友
收藏
顶
踩
发表于 2018-4-13 22:10:02