笔者在区域市场的走访调研中发现,相对于光瓶酒,盒装酒的种类相对较少,主要品牌就那么几个,而光瓶酒的牌面虽然比不上盒装酒,但种类却花样繁多,全国的、地方的、足斤的、半斤的、知名的、不知名的,称得上是八仙过海各显神通。
盒装酒的消费者对于产品的忠诚度高,并且盒装酒企业对于市场防御措施做得很到位,商超、酒店、餐饮、流通等各个渠道的都被签了包场,其他品牌进入市场的门槛很高。而光瓶酒的消费者忠诚度低,转化过来的成本也低,流通和餐饮渠道同样不是铁桶一块,因此各种品牌的光瓶酒齐上阵。
指望产品摆在货架上,就能产生自然动销的时代已经过去了,在存量竞争时代,你所谋求的增长,都是在竞品的市场份额中“割肉”。毫不夸张的说,现在的光瓶酒市场,已经进入了“拼刺刀”阶段,只要被对手抓住漏洞,往往就是刺刀见红,被对手切割自己的市场份额,反之,如果能找到对手的漏洞,往往也是不留情面。
商场如战场,提高自身的生存能力和竞争力是永恒的命题。一个组织的竞争力水平,是由整个系统的各个环节组成的,环环相扣,分工合作,而其中最为突出和最重要的关节,则是整个组织的核心竞争力。比如,一支军队的核心竞争力,往往体现在士兵作战能力、团队配合能力、军官指挥能力、后勤保障能力等几个方面,而一个产品或者品牌的核心竞争力,笔者总结了五点,下文一一道来。
01关节一:宣传
排除垄断性和限制性等因素,在任何充分竞争的消费市场,促使消费者产生消费行为的第一步,永远是消费者对于产品及品牌有了相应的认知,知道此产品能够解决其特定的需求,因此才会产生购买。正所谓“酒香也怕巷子深”,只有让消费者知道你,他才会选择你。
消费者的目光在哪里,品牌的宣传就要在那里。在物质匮乏、信息闭塞的九十年代,秦池以大魄力拿下央视标王,借此让秦池之名响彻大江南北。到了二十一世纪的第二个十年,江小白凭借出色的文案,成功收获一大批年轻消费者的青睐。
现代社会中,传统方式的传播效率越来越低,业内有句话:“门头和广告都是做给自己人看的,消费者根本不会注意”,恰恰说明了很多酒企在选择宣传阵地时的无奈。传统方式没有多大效果,但又不得不做,新媒体有效果,但却不会做。
02关节二:品鉴
全国性名酒在宣传上占据高位,但在市场中也不是无往不利,其中一个很重要的因素,就是消费者没有喝过它的酒,也就没有相应的饮用习惯。
白酒的消费者认知包括两部分,一部分是品牌认知,一部分是口感认知。赠送他人的购买会更看重品牌,大多数自饮的消费者会更看重口感。对于光瓶酒来说,消费者对于口感认知的重要性更甚于品牌认知。
培养和转变消费者的口感认知,需要一个坚持不懈的过程,哪怕是目前炙手可热的酱香酒,想要转化其他香型的消费者,也需要三次及以上的品鉴才有可能,因此在传统浓香酒市场也只能忍气吞声,低调发展。
对于光瓶酒而言,消费者对于品牌的忠诚度相对较低,口感转化的难度也更低。增加消费者品鉴的机会,比如宴席、品鉴会、赠饮等方式。很多光瓶酒的起量,都是从免费赠饮开始,盒装酒赠送到消费者手上不一定会喝,但光瓶酒赠送到消费者手上一定会开瓶。让消费者不断的尝试产品的口感,自然而然会产生口感的依赖。
人和货的问题都解决了,剩下的就是场,让产品能够触达到消费者,方便以及促使消费者产生购买。
餐饮店和流通店是光瓶酒面对消费者的两大一线阵地,在品牌和口感上都趋于相同的情况下,哪个品牌能在终端的货架上占据更多、更好的排面,哪个品牌就能产生更大的动销。并且终端陈列也是作为市场防御的重要措施,扎实稳定的陈列,会让竞品无可乘之机,是区域市场发展的重要底层基础。
只要往上摆,就会有人买;
只要摆得多,就会有人摸;
只要陈列大,销量就不差;
只要货干净,客户就高兴;
只要利润好,商铺卖到老;
只要拜访到,业绩自然高。
根据价格锚定效应,消费者需要的不是便宜,而是占便宜的感觉。因此在正常市场销售过程的节点中,适当增加消费者促销活动,对于在特定时期内提升销量和拦截竞品有很大的帮助。
光瓶酒的消费者大多数是属于日常饮用型,消费频率较高,因此会对价格以及产品的性价比更加注重。在上述的宣传、口感、陈列的基础上,如果没有取得压倒性的优势,可以在消费者促销上做点文章,比如在酒瓶上捆绑一些小礼品,或者搭赠一瓶小容量的酒版。利用消费者占便宜的感觉,帮助消费者迈出“临门一脚”,做出决策和购买。
需要注意的是,消费者促销就好比是香烟。人在精神疲惫的时候,偶尔吸上一支,能够提神醒脑;如果过度依赖于这种短时间的刺激,忽视日常的运动锻炼,往往会沉迷于此,无法自拔。
以上四点主要是市场层面的问题,属于共性问题,而经销商和团队的问题,根据每个区域市场的实际情况,需要作出不同的选择,属于个性问题。对于个性问题,在这里,笔者分享一下从事咨询工作以来的一些心得体会。
前面说到,商场如战场,一个酒企的管理层,就犹如一支军队的统帅,在与敌军对垒时,最开始要做的便是排兵布阵。据险而守的防御战,需要一位成熟稳重的将领;攻城略地的进攻战,需要一位锐意进取的将领;正面交锋的对决,则需要一位真正的统帅才能胜任。
每个市场的情况不同,作为酒企的管理层,在选择区域经理和区域经销商的时候,需要考虑这二者的角色是否符合目前的市场定位。在一个与竞品火热对决的市场,选择一个“打款-配货-收款”的佛系经销商,无疑是在拿市场份额和品牌生命力开玩笑。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.298)]来源于华策酒业评论[color=rgba(0, 0, 0, 0.298)] [color=rgba(0, 0, 0, 0.298)],作者刘勇 |