光瓶酒的N大“潜规则”(冒死披露!!!)

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回想一下，当下的行业环境下，光瓶酒企很风光，牛二的2000多箱的出货量量估计也能绕地球一圈了，一担粮二锅头更是等于“生造”了一个爆款，老村长、龙江家园静静地看着“一批人进来，一批人死去”，只见新人笑，那闻旧人哭，风光的光瓶酒背后的“潜规则”，你又了解多少呢？

死穴一：成本

成本是光瓶酒的命脉，没有成本优势，很难取得成功。

粗浅算，好的食用酒精几千块钱一吨，试想，以一瓶500ml容量的42度光瓶酒为例，在除去58%水之外的成分中，定价十几元一瓶的光瓶酒，其食用酒精成分基本都在70%以上，余下的，也就是再搞点廉价的基酒勾兑一下，灌进块把两块钱左右的裸瓶里，然后盖上盖子，再贴上价值几分钱的标签，一切便都OK。这样的酒，其原始成本与零售价格之间至少有两倍以上的溢价。

是不是有点激动，准备开干！最起码笔者了解到，许多酒企如枝江、扳倒井和丛台等都有推出一款光瓶酒的意向，但现实可能是：你比不过老牌的光瓶酒企，光成本就能拖垮你。

山东百脉泉酒业光瓶酒事业部经理毕伟坦言：促销品是引爆光瓶酒市场的利器，因为这一消费群更讲究实惠，同样的价格，谁的促销力度大，促销品好，谁就能俘获消费者。不过，老村长、龙江家园这些专业的光瓶酒强势品牌在促销上很占优势，其他品牌如果采用同样的力度，根本没法玩”。谈及原因毕伟认为，“可能是老村长这类品牌促销品统一采购，量大，价格有优势”。他的这一说法不无道理。

记者前几年去老村长酒厂采访时，恰巧碰到该企业与一瓶盖厂谈判，其中在价格上都是一分一分地谈，可见光瓶酒的利润与成本有很大关系。丛台酒冀北公司总经理方志伟也持同样的观点。

死穴二：溢价

溢价能力是光瓶酒未来发展的重要前景，没有溢价能力，很难撬动现有格局。

现在光瓶酒的价格格局是什么？

10元以下的市场，被传统光瓶酒酒企老村长、龙江家园垄断，后者成本有优势，更有一些非市场性的政策红利，打这个价位不好搞；

而市场价在15元以下，最火的当属牛二，此外一些老名酒的光瓶酒，如泸州老窖圆二曲、洋河普曲等，老名酒方面尽管做得有点漫不经心，但品牌力在那里摆着，瘦死的骆驼比马大；

可能只有再往高走了，20元左右基本都是区域性品牌，西凤375属于典型，但是市场很难突破区域性，这是凤香壁垒下独特的产物，不具有可复制性。

再高一些30元以上，红星蓝瓶培育了N多年了，玻汾近年来刚“上位”，洋河蓝优命运同样如此，就连古井小坛、仰韶原酒也走的是区域小众路线，向河南“酒窝子”这种生态环境不是人人都有的。

对酒企来说，推出一款20元以上的光瓶酒要想好了，哪些方面是你的溢价能力？一担粮既有的黑土地市场网络、李红军成熟的团队、粮食酒概念嫁接时尚白酒元素，来势汹汹目前终端动销并不理想。

而对酒商来说，光瓶酒的规矩一样，半价的出厂价，产品的卖点能不能支撑其后续的上量，或者说自己的资金够不够，这些都需要考虑清楚。

死穴三：品质控制

品质控制直接决定产品口感的稳定性，消费者不是傻子，糊弄不得。

几乎很难说牛二有什么促销，不像东北酒那样在促销品方面玩出了极致，上次在龙江家园吴总那里参观，其促销品之丰富只有你想不到，没有他做不到的，简直可以开一个日化超市了。但牛二一点没有，不能说孰优孰劣，最起码牛二的红很大程度上是靠品质的稳定性。

消费者没有对白酒品质好坏的鉴别能力，可他们心中有杆秤，只要把两种品牌的白酒放在一起，一喝、一比较，他们立马就能知道谁好谁坏。应该说，口碑传播是低档酒更为倚重的传播途径，如果你的产品品质不行，消费者的口碑就把你杀死了。

基酒成本在白酒特别是中低档白酒的原始成本中占了主要比例，它直接影响着产品的盈利能力。做酒好比做药，酒水品质好坏的控制实际上是一份良心活儿：良心太好会被高成本勒死，如某地产品牌的壶装酒都用百分之百的原酒勾兑，消费者对这种产品非常喜欢，可对厂家来说，这却是一门不赚钱甚至亏本的买卖，让企业进退维谷；良心太差，基酒使用量太少或者不用，或者勾兑技术太差，其产品最终会被消费者所抛弃。

做好光瓶酒的品质把控，生产厂家在做到有良心的同时，也要合理把握成本与品质之间的分寸。厂家要生存，消费者要健康，毕竟只有两头兼顾才能算是做到了双赢。

死穴四：上量

上量则好，上不去则死。

光瓶酒以及简装低档酒，它们赖以生存的命脉就是销售上量，别人卖一瓶酒的毛利率可以几十上百，而光瓶酒卖一瓶最多只有几块钱的毛利率；相比中高档白酒，光瓶酒的人力、运输等单元成本要高得多。因此，光瓶酒所能发挥的优势就在于跑量，只有玩规模效应，才能不断稀释单件产品的硬性成本。在这种情势下，也许把光瓶酒当成水卖是对的，长途运输时以多车皮发送，短途分销下也要力争整车分销，这样，产品的单元成本就自然降低了。但上量毕竟不是件容易的事情，要想做好做大光瓶酒，还是要在营销系统上下功夫才行。

死穴五：分销

分销体系是光瓶酒的咽喉，网络必须细而全，消费者想买就能看得见，买得到。

既然光瓶酒是绝对的快速消费品，而看得见和买得到，又是快消品分销中首要的陈列原则与销售环节。因此，渠道分销体系的建立与建设，就必须同大众主流消费的包装饮用水及食品、家庭护理与个人护理的洗化类等快消品一样，将分销做到极致，渠道的长度与宽度都需有必要的深度。

低端白酒在渠道显现上还有其特殊性，低端餐饮是其最重要的分销渠道，因此对低端餐饮终端的辐射能力也是形成销售力的重中之重。在经销商的选择上，低端食用油、调味品、啤酒等快消品的经销商是光瓶酒理想的合作伙伴，他们的渠道分销网点与光瓶酒最为接近。其中，低端啤酒经销商更为合适，因为他们的渠道几乎与光瓶酒雷同，而且可以形成销售淡旺季优势互补，有效整合与匹配相关资源。

在搭建好科学合理的经销平台之后，还要在原有渠道基础上，要求并帮助他们针对光瓶酒不能有效辐射的销售盲区与特通渠道进行拓展与开发。在分销体系的建设上，要结合经销商的渠道资源进行优化组合，建立多层次、多点面的分销体系。有了有效的分销体系，才能建立光瓶酒销售的有效基础。

死穴六：价格层级

价格体系设置永远是渠道最核心的驱动力，没有之一。

消费者认同、经销商满意、分销网点有利可图，这样的价格体系对光瓶酒来说至关重要。渠道推力是光瓶酒及低档盒装酒销售力的重要构成要素。光瓶酒的产品价格，在一定程度上要遵从大众消费主流价格体系的同时，可以采取一些差异化的细分手段，比如主销量产品与竞争适应性产品可遵循现实或更多地让利于分销渠道的方式，在提供优于竞争品牌的利益让渡的同时，也要在产品包装、容量、价格上做利基产品开发，利用促销技巧与力度，来增进消费者的认同度，增强各级渠道伙伴的利益空间，这不失为一个创新性渠道举措。

特别感谢

文中许多观点是由一位隐居高人提供了，他叫胡明杰，曾经的营销高手，现在研究互联网，还有糖烟酒周刊的记者王正坤老师，他也“吐了”很多干货。

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