四大视角，看清光瓶酒的发展趋势！丨华策酒业评论

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　　文丨华策咨询杨夫见  来源：酒食汇

　　光瓶酒作为酒业的基本赛道之一，始终是白酒市场不可忽视的一大部分。据中酒协数据显示，2021年光瓶酒市场规模约988亿元，预计未来将保持16%的年增长率，2024年将超过1500亿元。在此背景下，越来越多的全国名酒、区域龙头加速入局，推动光瓶酒进入“名、优、新”时代。除了巨大的市场，光瓶热“风口”的形成背后都有哪些驱动呢?华策咨询从以下四个角度进行探讨，希望能给行业带来一点启发。

　　

　　从社会发展端视角看“物美价不廉 价廉则物不美” 现象将被打破

　　物美价廉是人们对美好生活的向往，也是社会发展的趋势，在很多消费品行业莫不如此。比如我们所熟知的汽车行业，在20年前，15万元只能买一辆普通的质量一般的轿车，跟现在的15万元的汽车质量已经没有可比性了，这里还未考虑货币贬值问题，如果进行货币贬值换算，20年前的汽车简直贵的离谱，但质量和功能却远远无法赶上现在的汽车。

　　再比如手机行业，10年前的手机质量和功能和现在同等价位的手机本没有可比性。现在的手机跟10年前相比，用物美价廉来说再恰当不过了。当然了，汽车和手机由于是工业及科技类产品，其物美价廉的发展趋势更多的来自于技术的进步。

　　那么我们再来看看同样属于酒类产品的红酒，在十多年前，一瓶普通的进口佐餐红酒，动辄一两百元以上，即使是一款品牌国产红酒没有百元左右同样很难买货真价实的产品。而从现在的红酒价格来看，不管是进口红酒还是国产红酒，总体来说价格非但未上涨，反而越来越亲民了。

　　长久以来，而白酒行业则存在着“物美价不廉，价廉则物不美的现象”，以前想喝好品质的白酒，首先想到的是盒装酒，很少会想到买光瓶酒，想买到一瓶价格不贵的好品质的光瓶酒还是很不容易的。

　　随着社会的发展，这种现象将逐渐被打破，也在朝着物美价廉的方向在发展。比如现在比较流行的玻汾，可以说就是白酒行业物美价廉的代表。随着玻汾畅销，白酒行业的消费逻辑逐渐被打破，消费物美价廉的白酒越来越成为消费者的共识。

　　为了满足消费者对“物美价廉”的需求，近年来，各大厂家也在推波助澜，不断推出类似的产品，比如郎酒推出的“顺品郎”、牛栏山推出的“金标”以及红星的“蓝8”等，莫不是在消费者对“物美价廉”的需求下推出的产品。

　　近几年的新晋品牌“光良”，在竞争如此激烈的白酒行业，之所以能够在短短的几年内异军突破，同样得益于消费趋势的发展，顺应了消费者对“物美价廉”的需求。

从C端视角看

消费者认知变化就是行业发展趋势

　　消费的变化来源于消费者认知的改变，比如近年来的国潮热现象，消费者不再对国外品牌着迷，反而更加强调自身感受而不是盲目的追随，选择自己喜欢的品牌，不在意挑选是国外品牌还是国内品牌。

　　对于白酒的消费来说也显现出了同样的发展趋势，但白酒的消费者分类更加明显，不同类型的消费者，其认知和需求的变化幅度也有所不同。笔者以多年的酒水市场运作经验和消费者研究，把光瓶酒消费者分为四类解读其认知及需求，不同类型的消费者的需求以及认知就是行业的发展趋势。

　　首先说一下老年一族消费者的认知及消费需求，这部分消费者的需求特征比较明显。首当其冲的是价格，由于他们的收入有限，对价格非常敏感，无力承担高价格产品，只要酒质还行，价格低，能管酒瘾就OK了。其次是饮酒习惯，对于这部分消费者来说，喝了大半辈子酒，口感早已根深蒂固，不太愿意去尝试新的酒体，很难改变其饮用习惯。比如笔者所服务的广东品牌“九江雙蒸”，他们的豉香型产品就是有一部分老的忠实的消费者在持续消费，特别是“早酒”文化早已深入他们的生活习惯，每天早上“一碗生滚粥一杯九江雙蒸”，海阔天空的谈论着这个地球上发生一切事情，这就是他们的生活。广东省一年30亿的米酒容量，大多来自于他们。

　　其次就是普通蓝领一族消费者，这部分消费者多为外来务工人员，或者是从事体力工作的劳动者。他们经过一天的辛苦劳作，需要喝点酒解解乏，他们的需求与年老一族比较接近，更多的是为了寻找“喝酒的感觉”，就是俗话说的有酒瘾，对品质的要求没那么高，喝顺口就行。

　　再次就是品质蓝领一族消费者。这里简单解释一下什么是品质蓝领消费者，就是他们虽然大多也是从事体力劳动，但是由于年龄较轻（一般在30-50之间），工资收入相对较高，对生活有一定的追求，对于所消费的白酒同样有所要求。

　　他们对白酒的选择有何需求呢？总结起来就是“物美价廉”。他们首先考虑的是产品的品质，喝品质酒是他们的第一选择。其次是价格不能太贵，毕竟他们的工资来之不易，不可能胡乱挥霍，必须要物有所值。目前市场上有一些畅销产品就是满足了他们的需求，迅速火爆全国。比如波汾、顺品郎、红星蓝8、永丰小方瓶等产品，既有品质又有品牌，价格也不是很高，无不是顺应了此类消费者的消费需求才发展壮大。

　　最后就是白领一族消费者。传统的认知当中，白领对白酒的消费好像都是盒装酒，其实并非完全如此。随着消费认知的改变，他们中有一部分不再执着于盒装酒，带不带盒子已经不是关键要素，“喝的是酒而不是包装”逐渐成为他们的共识。因此，他们首先看重的是产品品质，只要品质符合要求，带不带华丽的外包装盒已经不再重要。其次是包装风格是否符合他们的审美观，这个纯粹是个人喜好问题，喜欢“古风”的就选玻汾，有年代感，喜欢时尚的就选江小白、郎酒等。

　　“品质蓝领”和“白领一族”是社会的中坚力量，他们对白酒的选择代表着消费发展趋势。汾酒的玻汾销量突破80亿，红星的蓝8突破20亿，这两个品牌分别代表着50-60价位和30-40价位，迅速扩大了光瓶酒的市场容量，也拓宽了光瓶酒的价格带。这轮的光瓶酒容量扩容以及价格带的拓宽，很大程度上，得益于“品质蓝领”和“白领一族”的消费选择。

　　因此，归根结底，市场的变化来源于消费需求的变化，只有牢牢把握消费需求的变化，才能在市场竞争中抓住机遇，实现大的突破。

　　华策咨询在三年前就提出了“消费者认知正在发生改变，百元以下正在呈去盒装化趋势”的行业发展趋势判断，如今市场的发展已经在逐渐验证此判断。

　　从厂家视角看产品升级是厂家永恒不变的主题

　　1、利润需求倒逼企业推广更高价位的产品。

　　由于各种成本的上涨，如人工成本、原材料成本等，近年都在大幅度上涨。成本的上涨在逐渐压缩厂家的利润空间，当利润空间达到临界值以后，则不得不拿出应对方案。一般来说有两种应对方案，一种是提价，一种是推广更高价位的产品。

　　众所周知，产品价格一旦形成了消费者认知以后，提价是非常困难的。即使提价成功往往也会伴随着市场的损失，得不偿失的现象比比皆是，这就形成了我们常说的“提价是死，不提价也是死”，这个时候就不是提价所能解决的了。

　　当提价无法完全解决企业的利润需求时，推广更高价位的产品则成为了必选项。因此，不断推广更高价位产品，是厂家生存的黄金法则，也是发展的必然趋势，但凡在这方面做得好的企业，其发展必然非常成功，相反则必然面临失败或者困境。比如老村长，每过几年就会推出一款新的产品逐渐替代老产品，新产品的价格定位比老产品高2-5元，我们回顾一下他们的产品线历史，从10元到12元到14元到16元，近一年又在推广20元产品，不停地进行升级迭代，以保障企业的销售利润。

　　当然了，有推新成功的企业就有推新失败的企业，这个有很多，比如龙江家园、安徽的金裕皖酒等，甚至连“光瓶酒一哥”牛栏山，都面临着产品推新不成功的巨大危机。特别是很多区域品牌，面对产品老化总是无能为力，这方面应该向老村长多多学习。

　　2、品牌发展需求同样会逼迫厂家推广更高价位的产品。

　　在白酒行业存在这一个真理，就是“产品价格代表着品牌的高度”。当一个产品长期停留在一个价位，其背后的品牌认知随之被固定。

　　在这方面有很多典型的案例，比如牛栏山，在北京之外的市场已经形成了低端认知。再比如安徽的宣酒，在2010年—2020年曾经火遍安徽，但其极端的单品定位战略形成了品牌固定认知，一旦这种认知形成以后，再去推广更高价位的产品是非常困难的，果不其然，宣酒在后期产品升级方面极为不顺。

　　因此，对于企业来说，不断推广更高价位的产品，不仅仅是利润的需求，也是品牌发展的需求。

　　从B端视角看B端承担白酒消费升级的推手角色

　　对于B端来说，利润是其唯一的追求，为了达到这个目标，他们会想尽一切办法来提高利润规模。B端的特价促销甚至会亏本销售，其本质上是为了提高利润，因为通过特价促销可以吸引来更多的顾客，更多的顾客才能带来更大的销售规模，更大的销售规模才能带来更大的利润规模。

　　白酒永远是B端的一个重要品类，但B端一直面临着一个困局，就是“好卖的不挣钱，挣钱的不好卖”，为了解决这个困局，他们总是会想尽一切办法推销利润高的产品，而售价更高的新产品往往符合他们的需求。因此，从B端来说，主推售价更高的新产品是他们永恒不变的追求，他们在不知不觉中推动了光瓶酒向上发展。

　　总体来说，光瓶酒的发展趋势是百元以下价位在持续扩容，3--60元价位在迅速膨胀，除了社会发展因素外，其核心是由消费者的认知需求所决定的，厂家和B端也是重要推手，当多方因素形成合力的时候，行业的格局就会发生大的变化。

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