恶俗的鬼畜广告毁了多少品牌

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            　　本届俄罗斯世界杯除了频频爆冷门，还有恶俗的鬼畜广告来袭，此类广告就像卡碟的DVD机，不断的重复一句话，让人精神崩溃，广告也是品牌的一部分，消费者同样需要愉悦的体验。　　

    　　鬼畜的广告形式，诞生于上世纪九十年代末，当时是中国品牌的发展初级阶段，媒体平台以电视、报纸、广播为主，互联网刚刚开始发展，市场以名气大产品消费为主，在这一背景下，反复叫卖式的鬼畜广告，是快速销售产品的捷径。　　

    　　当时靠此类广告成功代表产品是脑白金，但没过多久创始人就把已经炒热脑白金卖掉啦，不得不说这位创始人是个聪明人，因为他很清楚，靠鬼畜广告炒热的产品，很难建立品牌，因为他的产品形象已经被固化为“街头的大力丸”，这种第一认知很难被改变。　　

    　　然而时过境迁，在互联网平台快速发展的当下，在消费升级下，品牌化消费已经迎来黄金年代，还在照搬上个世纪的老办法、老套路，而且是几个企业一起用，如此这般开中国品牌发展的倒车，是中国品牌的悲哀！　　

    　　三个鬼畜广告　　

    　　世界杯期间有三个鬼畜广告成为讨论的热点，某旅游网站、某招聘平台、某论坛。

    　　先说说某旅游网站　　

    　　其一，从他恶搞唐僧，反复说为什么要上这个网站看，其塑造了一个油嘴滑舌犯二犯傻，不怎么靠谱的“逗逼青年”形象，跟着他去旅游怎能让人有安全感！　　

    　　其二、他用意很明显，引起好奇，让你消费者自己去寻找他的品牌价值，这招看似聪明，其实是聪明反被聪明误。即便有几个好奇心强的消费者，去搜索他的网站，也只会是盲人摸象，不会建立清晰、深刻的品牌认知。　　

    　　品牌价值的认知统一，是持续演绎品牌价值的基础，形成以品牌为核心的生活方式基础，请问有哪个成功品牌的价值是消费者定的，携程的快速发展离不开其“说走就走”的品牌价值。用企业的品牌价值，玩猜猜看游戏，首先不尊重自己的品牌，其次对消费者的不负责，试问这种不智、不信、不尊重、不负责的鬼畜广告意义何在？　　

    　　招聘网站也很离谱　　

    　　一起疯狂喊着传销一样口号的年轻人，要根老板谈工作，不仅吓坏了老板，也让求职者一头雾水，哪家企业的老板天天面试新员工？这样的老板恐要么是个体户，要么就是刚创业，应该不是搞传销的，不然也通不过审查。　　

    　　虽然他的出发点是，解决求职者的痛点问题，但也要实事求是，更不能把求职与企业的对立起来，广告画面充斥了打倒资本家的色彩，这是传递怎样的价值取向，这是求职，还是索命！虽说广告也是艺术作品，允许夸张，但这个夸张应该让观众更愉悦的接受信息，而不是视听上的煎熬。　　

    　　这个论坛的广告，最没文化　　

    　　该论坛网站上用的口号是“发现更大的世界”，很有内涵，也能引发思考，结果花大价钱做成了鬼畜广告，反复说“你知道吗”，这个平台的定位是对开放问题的探讨和分享，世界上99.99%的问题都没有唯一正确答案，人类面对浩瀚的宇宙永远是无知的。人法地，地法天，天法道，道法自然。“道”是孕育万物的规则，是你永远偷看不了的，上帝手中的牌。　　

    　　这个平台不去演绎“发现更大的世界”，强化自身的定位与价值，反而重复一句无关痛痒的“你知道吗”，好似跑到牛群里谈人生，无聊至极，笔者早年在这个平台注册了账号，目的就是对一些问题，分享和发现一些不同的看法，这也是大多数用户的共识，鬼畜广告硬把平台塑造成了传经布道的法场，这让许多老用户很不认同；受广告影响的新用户，想来问个姻缘，求个财什么的，发现是个知识分享平台，愤然而去。　　

    　　其实这个三家企业，还有个统一的目的是想通过鬼畜广告获得瞬间关注。其实被短时间内认知，并不是仅有重复品牌名一种方法，品牌的组成是符号、产品造型、色彩、调性、品牌名、广告语、工艺等，都可以通过广告进行演绎、强化。　　

    　　海尔、美的、格力、农夫山泉等许多耳熟能详的本土品牌，没有一个是靠鬼畜广告成功的，反观那些靠鬼畜广告起家的产品，许多早已难寻踪迹，或是仅在局部市场有售，可见只有不断的重复品牌名，才能被市场记住的逻辑，是个伪命题，鬼畜广告在消费者的记忆中只能是恶俗的印象。　　

    　　让人愉悦的品牌广告更有效　　

    　　笔者在4A广告公司服务的麒麟午后红茶，在广告推出后瞬间引爆市场，其广告本身也给消费者带来了愉悦体验，这种品牌价值的建立更持久、牢靠。

    　　麒麟午后红茶，强化和演绎了午后小资情调生活，在曼妙的音乐，唯美画面、赫本甜美的笑容中，瞬间融化了小资女人的心，午后红茶广告一播出就引爆了市场。　　

    　　在愉悦的广告中体验、认知品牌价值，不仅可以瞬间引爆市场，更是打造品牌的利器，既然条条大路通罗马，为何要选恶俗的那一条！

   

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来源：中国营销传播网，   作者: 邓征            

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