一场史无前例的IP论战，六大门派齐聚光明顶

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上期刘春雄老师关于IP的主题分享反响热烈，许多读者告诉Fan Sir没有听够，这不，IP第二弹马上就来了，并且史无前例地请来了六大门派掌门大咖同场论剑，这次Fan Sir保证让你听过瘾！

“ 峨眉派掌门” 丁丁 有没有标志性的风格、标志性的标签、标志性的梗，是衡量一个IP人格化价值的三大标准。

一、为什么我们要做IP的人格化？

因为传统传播语境下打造的品牌是冷冰冰的、很硬的、缺乏温度的。而人格化的IP，可以让用户更有亲近感和辨识度，有利于我们与用户之间的互动，最重要的是人格化的IP可以持续进化。

二、IP的人格化价值如何来衡量？

第一个衡量标准是看它有没有标志性的风格。比如说前两年在网上非常火的“万万没想到”和暴走系列漫画，都有非常典型的自嘲的风格，或者典型的形象上的风格。

万万没想到

暴走系列漫画

第二个衡量标准要看是不是有标志性的标签。最直接的其实就是看他的slogan，比如海尔的“真诚到永远”；papi酱的“一个集美貌与智慧于一身的女子”；罗辑思维的“有种、有料、有趣的知识型社群”。

Papi酱

罗辑思维

第三个标准要看他有没有标志性的传播载体，比如说表情包。在之前操作的的客户项目当中，表情包几乎成了我们的标配：我们做船歌鱼水饺的时候，就围绕着冬至做了一套水饺的表情包；我们做淄博齐文化的时候，做了一套姜太公的表情包。这些表情包在区域的范围内都是被广为传播的。

船歌鱼水饺表情包表情包

姜太公表情包

第四个标准看它是不是有标志性的梗。什么叫标志性的梗呢？独特的黑点、笑点、亮点、槽点，都可以称之为梗。

譬如说papi酱经常拿自己平胸调侃，咪蒙经常自嘲很胖，萧敬腾的“雨神”封号也是一个广为人知的梗，一说萧敬腾来了，大家就都问是不是要下雨了；还有演唱会现场连抓5人，人称“逃犯克星”的张学友，也是新晋比较热的梗。

其实这些都是非常好的一些记忆符号，能够让大家觉得他的风格是鲜明的，而且有亲近感，我们愿意去跟他互动，最重要的是在这个过程当中，这个IP真的是可以持续进化的。

三、究竟如何来打造我们的人格化IP呢？

第一我觉得是要找准定位。在这个找定位的过程中，要看这个企业、个人、产品的长板是什么，然后在这个长板的基础上，需要不断的去试错。

第二个关键点，我觉得要抓住时机去打造爆款的产品。

第三个，我认为是平台卡位，大家会看到，每一次我们传播的平台、媒介变了的时候，都会涌现出新的IP。比如说在博客时代，徐静蕾是博客女王，而到了微博时代，姚晨变成了微博女皇。视频时代，我们发现papi酱一下子就冒出来了。

在平台卡位的基础上，我认为是要多平台的去占位，然后快速的积累粉丝。

第四个，我认为是所谓的系列化产出，就是你要不断的，滚动产出你的内容和产品，然后最终你才能够实现跨界，成为超级IP。

“华山派掌门” 赵强 只有特立独行，方能哗众取宠。

所谓IP人格化，就是外在的形象和内在的价值。IP人格化最好的体现就是做到特立独行，只有特立独行，方能哗众取宠。

比如说我们看一看叶茂中同志。他脑袋上老戴着一个太阳帽。别人以为他是秃子，其实不是。这就是他为自己设计的一个与众不同的形象。再比如说王朔、马云、周鸿祎，他们一讲话，你就能听出来。还有崔永元和冯小刚的口水战：崔永元的偏执，冯小刚从冯裤子到小钢炮，到老炮儿，到最近变成了哑炮，我想这都是人格化的具体体现。

我今天特别想说的是作为企业家，尤其是一家初创企业的老板，怎么把自己变成IP。这里我要讲两点：第一，只有销量好、包装好、传播好的企业，才能够真正做到销量好。

第二，傍最新流行的概念。同样我也拿张瑞敏来举例子，当中国刚刚强调产品质量的时候，他搞砸冰箱证明产品质量是最好的，当中国的一批专家学者预测未来是服务营销的时代，他从国外捧回了五星级钻石服务大奖，证明海尔是服务营销做得最好的。

当整合营销传播在上世纪末流入中国的时候，张瑞敏开始做顾客导向，发起“你设计、我生产”大型公关活动，证明自己是顾客导向做得最好的企业。当家电行业进入互联网时代的时候，张瑞敏又是第一个标榜海尔是用互联网做管理、做营销最好的企业。这就是一个营销大师的智慧。

再比如说江小白，江小白凭什么火？江小白就是在互联网+的时代，第一个傍上了互联网。江小白=互联网白酒，江小白把自己吹成在互联网上卖的非常火，成为一个互联网白酒营销的经典案例。我不知道江小白的酒没有在中国的小饭馆儿落地之前，是不是真的火，但是靠互联网+它把自己变成了我们认为的火。

江小白

所以我说一个企业家要成为IP要先具备两点。第一，先做好销量、包装和传播；第二，今天市面上流行什么概念，你就要把自己包装成是这个概念的成功案例。做到了这两点你就成为大多数人心中的IP，就会被很多专家学者写文章分析，就会被请去很多论坛，请去介绍经验，在不断传播的过程中就会有越来越多的人相信你是销量好的，你是成功的，你就有越来越多的追随者，最后就真的成功了。

“少林派掌门”牛恩坤 IP更多的是侧重于精神消费层面的，是超越功能之后的一个象征性的东西。

人格化是指一般的标志或者是特征带有人的行为，是事物赋予人类或者人的品质。人格化在网上的解释，又称人物化或者拟人化，它在文艺作品中是常用的一种创作的手段。

我们回到互联网时代的产品上，他指的就是赋予我们的产品人的特征，使他们有人的思想感情和行为。

怎么来理解这样的内容呢？我反复看了一下吴声老师的《超级IP》，它主要是强调新物种，既然是新物种，就离不开互联网，它和传统品牌打造方式相比，更多的是侧重于精神消费层面的，而且IP是超越功能之后的一个象征性的东西，而原来我们很多产品，主要还是强调功能，而没有强调精神，甚至人的这种思想和价值。

我对IP人格化的第二层理解就是它的连接性，通过持续的内容输出建立起传播势能，吸引到我们的同类或者是同好。然后又通过持续的发酵、持续的创新、甚至是持续的传播，最后成为社交货币。

“昆仑派掌门” 方刚IP的人格化，我觉得就是让产品和品牌越来越像人。

IP离不开两个基础要素：第一互联网，第二拟人化，或者说人格化的东西。

我觉得也只有互联网能够把这个产品或品牌赋予人格化。为什么这样说呢？因为以前的品牌传播我认为就像机器一样，把一句话（slogan）重复说，或者把声音放大的非常大，而互联网时代不一样了，不是比谁说的多，或者声音大，而是要有个性，有血有肉有温度。

海尔的前后转变就是一个非常典型的案例。

以前海尔的传播也是一句话，就是“真诚到永远”，这句话通过电视一遍一遍的播放。后来海尔启用了一个卡通人物，就是海尔兄弟，并且拍了一部同名动画片，实现了很好的传播效果；而进入互联网时代，海尔的传播策略又变了，不再强调海尔兄弟或者卡通形象，而是把他们的当家人张瑞敏推出来了。

海尔兄弟

其实海尔是个IP，张瑞敏也是一个IP。但相比之下，张瑞敏这个IP天然具备人格化特征，有血有肉，个性鲜明，更容易亲近和接受。

张瑞敏

总之一句话，IP的人格化，我觉得就是让产品和品牌越来越像人。产品或品牌人格化之后，它才会从不同的角度呈现出企业或品牌的个性或者性格。

因此我觉得，能不能找到一个真正的IP，能不能让这个IP的人格化清晰地展现出来，将是一个企业需要深度思考的命题。

“崆峒派掌门”张学军 品牌IP化是我们在信息嘈杂的时代制胜的关键。

今天的商业世界里边，我们的传播面临着很大的困境。一是越来越嘈杂，越来越碎片化的传媒信息。二是我们越来越有限的心智资源，越来越拥挤的心智空间，越来越有限的承载能力。

在这样一个尖锐的矛盾对立当中，我们如何才能够使我们的品牌、产品、内容，更好更有效地进入顾客的心智，我觉得品牌的IP化、产品的IP化和IP化的内容演绎是必不可少的，甚至会成为我们在营销传播当中制胜的一个关键。

首先我觉得IP必须是有所创新，甚至是原创的内容。比如说江小白提出来青春小酒，倡导一种比较简单的生活态度，这是基于对年轻顾客价值观和生活场景需求的一种洞察。然后把它转换为一种IP化的概念，这样的IP才会产生共鸣，才会自带势能。

江小白

第二点IP应该是有态度、有温度、有个性的内容和产品。这样的IP才会在今天千篇一律的商业世界当中，具备相应的自主传播能量。

但是任何IP化的概念，甚至IP化的形象，我认为可能不是策划人员或者是创作人员的灵机一动。他一定是源于生活，源于对顾客场景、情绪状态、消费需求的深度洞察。然后在此基础之上，结合创作人员的创造性、超越性的思维和灵感才会诞生。

“武当派掌门”刘春雄 IP人格化的基础是戏剧化的个性。

该讲的可能各位院长和专家讲的差不多了，我简单总结两点。

一是为什么IP必须人格化。腾讯研究院发布了一个报告，说这个时代的传播有两个特点，一个叫圈层化，一个叫情绪化。圈层化就是通过连接发生的传播，不是大众媒体发生的传播，我们每个人和每个人都是连接起来的。

大众传播是付费了我替你传播。而以连接为特征的传播是没有付费要人帮你传播，那么，就要给大众一个传播的理由。这个理由就是情绪化，只有情绪性的东西才能引发主动传播，而只有个性化和人格化的东西才更容易引发情绪。

我要讲的第二个点就是什么是人格化。关于这一点，吴声在《超级IP》里也没有讲清楚，所以他在《新物种爆炸》的这本书里面又专门有拿出一章来说这个问题。他说人格化的基础是个性化，所谓“个性化”就是赋予物品以人为中心的情感与价值创造。所以，我觉得赵强老师总结的特别好：只有特立独行，才能够哗众取宠。

但是我觉得，如果简单的将人格化的基础定位于个性化，可能还不够。关于这一点，我们可以从儿童心理学的角度来寻找灵感。IP最早起源于动漫，那动漫谁最爱看？当然是小孩子。我们知道，动漫里面的动物和人都不是现实当中的动物和人，而是抽象的、戏剧化的动物和人。因为这样的形象更容易被小孩子认知和接受。

所以，我觉得，人格化应当是有戏剧化的个性。这个戏剧化的个性，首先容易受到人们的关注，然后它有传播势能。

来源：Fanctory粉丝工场

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