回归线下：新巷战

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来源：刘老师论坛  作者：方刚

　　开篇语：从传统深度分销的人海战术，到电商的流量战术，再到回归线下。这是一个否定之否定，螺旋式上升的过程。

　　线上线下的边界已经大致清晰：大件（家居、家电、3C等）、高附加值（化妆品、服装等）、长尾产品（休闲食品、小商品等），这是线上的战场；快消品、高体验性产品（如酒茶）、即时消费品，这是线下的基本盘。

　　线上线下未来大致是三七开的比例，还是线下占比大。

　　新巷战。这是我们对回归线下的基本判断。

　　本文是回归线下系列文章的开篇。

　　——刘春雄   

　　01.

　　没有线上的日子里—人海战术

　　中国经济井喷时代里面，行业几乎都是十多个百分点以上的增长，中国营销的进化也是跳着高、翻着跟头地前行。2000年之前，中国消费品行业的主流渠道模式就是批发或者直营模式。所谓批发，就是在日益增长的物质文化需求和落后的生产力之间的矛盾里，生产方是大爷，有产能就有市场；产品出来后，找一部分批发商就能解决战斗。这个时段，基本是F2B时期，一个工厂+几个大业务+几十几百个批发商，销售就这样完成了。大概在1990年之后，很多企业感觉到批发端的拥堵和竞争，采取了向前一步的动作，在一些地区设置直营型分公司或办事处，绕过批发商，直接面对终端客户，这大概就是F2B2b的初级版本。经过一段时间运营，企业发现直销模式很重，效率不高，而且跑冒滴漏众多，自己人下不了狠手，于是这种直销模式慢慢被弃用。但是市场总要去做的！在此背景下，以F2B2b模式为原理的深度分销模式就诞生了。深分有很多个变种，总则是网格化管理，抓住终端，企业业绩的增长和终端多少成正比！消费品里面的百亿千亿企业，基本都是深度分销红利的受益者，这个模式的直观表现是地盘多大，品牌就多大！隐性表达则是：人多势众。企业通过深分这个模式训练了大量子弟兵，有直属部队（业务体系）、有民兵组织（经销商人员）、地方组织（店老板），并且构建了蜂拥而上的人才组织，前仆后继，形成了组织推动力！品牌则是长在渠道和组织上的鲜花，用人海战术堆起来的鲜花！

　　深度分销这个体系的最大特点就是人海战术，没有人这个系统就萎缩了！人海战术体现就是人多，为什么需要这么多人呢？因为深度分销要触达终端门店，中国终端门店多达600多万家。谁在逐街逐巷地争夺600多万家门店？分销员。因此，一线品牌的分销员是业务经理（负责经销商）的5-10倍。这种战术，我们称之为巷战！

　　02.

　　线下失语的日子里—流量战术

　　线上的崛起，大概始于2010年。商业上的崛起以淘品牌为主，创业者蜂拥开线上店，截止到2021年1月5日天猫店铺33.4511万家，淘宝店铺有1026.0794万家。2009年双十一销售额0.5亿元，共有27个品牌参与。2010年双十一销售额9.36亿元，共有711家店铺参与。2011年天猫双11销售额33.6亿元，淘宝和天猫共52亿，2200家店铺参与。深度分销失去话语权的时间点，也大概是在2010年之后。互联网到来之后，吸引了大量年轻人就业，并远离和鄙视以执行力著称的深度分销集中营，去了满是创意和想象的互联网行业。在平台思维和流量思维主导的日子里，谁能买到流量，谁就是王者。

　　买流量需要钱，于是，资本横行互联网界。

　　什么是流量？烧钱！一句话概括。

　　互联网是钱和创意的组合世界，有想法，去融资就有可能实现。小则透支花呗借呗，大则abcdef轮融资，然后套现离场上岸成仙！巨头平台则采取押宝的战投策略，十个投资可以九个失败，但是一个成功则可以赚个盆满锅满！于是，深度分销被鄙视，被挖角，人才纷纷起飞跳走，不愿意过面朝终端，背朝管理的苦日子。

　　各种互联网语言此起彼伏，曾经被营销人视为黄埔军校的《销售与市场》杂志也逐渐式微，没有多少人再去讲渠道，更没有人去讲渠道管理，甚至在很多百亿级的大企业里面扫街等基本功已经失传。互联网的后半期涌出新零售概念，更吸引一帮人朝三暮四，追逐潮流浪花，像追蝴蝶、蜻蜓的那个钓鱼的小猫，屁股坐不住。风口停了，不仅仅是猪都能摔下来，鸡毛都能落地，可能会一地鸡毛！战投停了，各大平台裁员，淘宝天猫店就像线下店一样挥泪转让…..钱没了，流量没了，人去哪里？

　　03.

　　回归线下：新巷战

　　2020年疫情推动线上销售快速增长，增速一度超过了30%，特别是直播电商……2021年，疫情常态化以后，电商的增速就开始下滑了。在众多媒体和很多所谓专家的传播下，很多人认为电商已经是我们消费的第一大渠道了，而实体零售早就是那种弱小不堪，时刻有倒闭风险的一类渠道。实际的情况是电商销售只占社会消费品零售的30%左右，70%的商品是通过实体店卖出去的。消费品市场线上线下的37开结局已经基本定型了，东风西风处于僵持状态。线上从战略进攻转入战略防御。从概率上讲，消费品领域里面，线上并没有根本上撼动线下霸主的位置，除了一些长尾产品之外，大众市场里面的百亿千亿品牌，依然是线下霸主！在去年底，我在分享里面讲过：新消费品牌的宿命：发于线上，成于资本，限于线下，危于巷战！新消费品牌一个个在线上粉墨登场，在线下灰头土脸。原因是在线下钱能解决的问题好像都不是问题，管理的问题才是问题……

　　新消费品牌的宿命：

　　发于线上，成于资本，

限于线下，危于巷战！

　　线下是渠道的万重山，过不了管理这一关，过不了渠道管理的基本功，吃不了过千山万水的苦，新消费品就像穿着高跟鞋进了乡村路，路没有走成，脚扭了….线上与线下，纠缠交集在一起，用一个通俗的说法“30年河西，30年河东”，用老祖宗的说法是太极阴阳鱼，用科学的说法是否定之否定，螺旋式上升。也许还有骑墙的说法，那就是线上线下融合，不分彼此。如果说传统线下是人海战术的巷战，那么，回归线下就是新巷战，就是基于BC一体化支持下的深度分销！巷战，一般也被人们称为“城市战”、终端战，这是因为巷战是在街巷之间逐街、逐屋进行的争夺战，发生的地点通常都是在城市或大型村庄内。其显著特点一是敌我短兵相接、贴身肉搏，残酷性大，二是敌我彼此混杂、犬牙交错，危险性强。城市巷战是随着城市的发展和战争规模的扩大而逐步形成的，城市化的发展意味着今后如果发生战争，城市巷战将仍不可避免，并将成为一种重要作战样式。巷战逻辑与流量逻辑，差距巨大。巷战，需要逐街逐巷争夺，一个一个打下来，一个钉子拨不掉都不行，绝对需要长线主义。无论是终端“扫街”还是用户“扫人”，比阵地战更难打。流量逻辑是资本“大水漫灌”，能够速战还决，结果可能是速生速死。新巷战，首先是巷战，每一巷口都要争夺，插上红旗。同时，巷战有了新工具，互联网新工具。

　　过去的巷战是拼刺刀，新巷战是超视距战，可能还没见到对方，已经被干掉了。传统深度访销，基本是以肉眼嗅觉加经验和肉体组成的巷战部队，战术动作除了训练之外就是靠战场实战积累。新巷战与传统深度分销有什么不同？老巷战是逐街逐巷争夺——争夺终端，打的是2B战。新巷战不仅要逐街逐巷争夺，还要逐家逐户争夺，还要打2C战。用现在流行的词汇讲，就是bC一体化的争夺战。新巷战时代基本具备了F2B2b2c的能力，采用系统+人的体系，用工具精准获取信息，不仅仅能够扫街，还能够扫人，圈地的同时也能够圈人！百亿品牌的新巷战结构：千名客户万名业务，百万终端亿万用户！传统深度分销是以业务员人链组成的连接方式，新巷战是在深分基础上以人链+互联网工具武装组成的新作战体系！战场可能没有变，但是武器和打法已经大变，传说中于万军之中取上将手机，运筹帷幄，决胜千里之外可能都会成为现实！

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