守“正”才能出“奇”，火啤“正”在其中

老村长酒代理

6月21日，新啤酒第二期游学来到了杭州火啤精酿，位置在与转塘一江之隔的滨江酒吧，背靠钱塘江，面朝中国低碳科技馆，旁边有池塘、有树林，绝对是一个闹中取静的好去处。这里最美的时候，莫过于晚上，看美轮美奂的“杭州印”灯光秀，品一口精酿啤酒。以下是北京火啤文化有限责任公司董事长刘本全的分享内容。


刘本全：非常开心把大家请到这里，听我分享一下火啤的成长过程。首先做个自我介绍，我叫刘本全，在啤酒行业摸爬滚打已经21年了，我有两个公司也都在给啤酒企业做技术服务。

其中一个公司是做仪器仪表和检测分析，国内一些啤酒厂如青啤、百威、华润等等，包括我们刚刚去过的千岛湖啤酒，他们很多实验室的检测仪器，和生产线的在线仪器是我们提供的。在这二十年里，我们累计有5000台仪器在各啤酒厂中使用，这是我其中一块的业务。

另外一家公司是和德国CENTEC成立的合资公司，他是一家做酿造设备的公司，主要是给大的啤酒厂提供工艺设备。

做精酿啤酒也是源于做设备这块。我们在给这些大的啤酒厂提供小试和中试设备的时候，发现国内对小型设备需求比较大，而且我们这个公司是专门做中小型设备的，在欧美很多的精酿工厂都有我们的设备在运行。我们对啤酒生产的整个检测分析、工艺流程都非常清楚的，自己又有设计、加工制造、设备的能力。那为什么自己不做精酿啤酒呢？经过论证，我们认为一定要抓住这样的一个好机会，这是做精酿啤酒的一个主要原因。

还有一个原因是2015去美国参观BA大赛，并参观了很多精酿酒厂，一路下来喝到太多好喝的啤酒。这对爱喝啤酒的我来说，触动很大。想想自己在啤酒行业从业近20年，曾经梦想有自己的一个啤酒屋，自己酿酒，和好友把酒言欢。所以，回国后我就开始筹划这个项目。然后到10月份第一家店就开了，再到11月、12月陆陆续续开了三家店，在半年的时间开了4家店。当然由于经问题，有2家店我们停掉了。

接下来，我把火啤精酿这一两年的发展，给大家汇报一下。由于我们跟大的啤酒厂接触的非常多，他们的一些想法我们也很清楚。由于市场产能的饱和，他们也在转变，做一些产品升级，推出一些高端啤酒，寻求更好的利润点，我们也顺势而为，做了转型。

这个是我们总结出来的火啤精酿个有特点的地方：

1.专业。我们有一个专业的酿酒团队，在整个项目，有数位在大厂做技术总监的人，来为我们做技术的支撑，所以我们的研发还是很不错的。我们在青岛也设立了自己的研发中心，有自己的设备。我们这个团队，包括原料的供应，设备制造，整场设计都可以做，行业背景可以说是比较深的，我们技术团队中，至少有五个人，在啤酒行业中干了15年以上，所以说我们在这块是非常专业的。

2.实力。到目前为止，我们对外从没有融资过，完全依靠自己的股东出资，累计投资达到1800万，来做精酿这个项目。我们有的股东在一些投行、证券工作，所以在资本方面也是有一定的运营经验。

3.品质。啤酒品质的保证得益于我们有很强的检测手段。我们酒吧生产的鲜啤，每个月都会拿到第三方认证机构做全面的检验，每次的投入也非常大，作为一个酒吧来讲，放在全国可以说没有谁会这么做，因为做一次检测大概就要花费4000块钱，还要送大量的酒样。对于啤酒的检测，我认为是非常有必要的，这个对于我来说是生存之道，检测的报告也会在群里面公布，让大家看检测指标。

4.情怀。我们今天之所以能聚在这里，说明大家都是爱啤酒的人。包括我们核心的几个同事做这个行业的，另外几个股东也是对精酿啤酒达到了痴狂的状态。

我们在北京的几个股东，一个星期能去4、5次酒吧，基本就耗在那，可以说是非常喜爱。

5.文化。啤酒是有文化的，在国内还是缺乏啤酒文化，我们就在想让顾客进到酒吧以后就对他们进行讲解，把啤酒文化的建立、传播开来。我后面也会介绍“火啤”的含义，其中最重要的是想去传播精酿啤酒文化。



前面说到我们公司是一帮有情怀的人在做这件事，我本人是在北京理工大学读的本科，在南开大学读的EMBA，我们核心的股东也都是来自于这两所学校。我现在也是北理工一个投资平台的发起人之一，我还有个身份是南开北京校友会的副会长，我们在北京的校友就有6万多人，所以说我们有一个很庞大的组织在背后支撑。




这个是我们现在公司的一个架构，不到两年时间，我们有自己的火啤总公司，然后下面有北京火啤、海南火啤、青岛火啤、天津火啤、杭州火啤。

实际上今年的话我们把步伐是放缓了，因为我们感觉自己的团队没有跟上开店的速度，这是有问题的。当然，我们会在杭州开第二家店，今年基本上也不会再有别的扩张计划。



我们产品定位是中等消费的群体，年龄在25-45岁，有一定的消费能力，追求高性价比，追求时尚的人群。

但总体来看，25岁定的有些低了，当然地区不一样，客户群体也不一样。比如杭州店在25-35岁之间，但我们北京店实际的消费人群在30-50岁之间，大部分是我们的校友或者朋友，他们是消费主要群体。



这是我们正在做的一些产品，大家可以看一下。

我们自己也在做一些新的尝试，比如我们在做青稞、中式小麦，也和国内顶级的川菜大师共同开发，适合川菜饮用的啤酒，我们也不断在和国外资深的酒厂和酿酒师合作，提升火啤品质。现在我们也做了包括过桶啤酒、蒸馏啤酒、酸啤酒等啤酒。

这个是我们店内铺在桌子上的一张纸，会把店内卖的一些啤酒介绍印在上面，通过简单的产品介绍，便于客户去选择，去喝淡一点的，还是浓一点的，各种风味的啤酒供你去选择。

去年我们做了两款酒：比利时小麦和IPA，这个酒也是在千岛湖做的。也有很多人问我，为什么选择千岛湖？选择千岛湖两个原因，1.千岛湖的水质非常好。2.与千岛湖我们互为客户。他们有些设备的改造是我们做的，这样互相支持把这件事（精酿啤酒）共同往前推进。

这个是我们的鲜啤酒，通过内部的会员在销售。这些酒选用铝罐，成本相对较高，虽然是一次性的，但是非常漂亮，大家非常喜欢。

以下是我们团队核心的股东介绍，我是创始人也是火啤的董事长、总经理。



这是我们企业的文化，其实在企业发展中，我们也在不断的修正，也是我们初步的一个定义。

我们的商业模式可能跟别人不太一样，火啤精酿是我们最近才增加一些曝光的想法，其实之前都是自己做自己的，通过我们自己的渠道来销售啤酒，从来不去参与任何类似于糖酒会和精酿比赛等等活动。

这是我们的一个规划，红色是已经建设完成的，其中深圳是会所制的，不对外，很多人都不知道，只有内部会员才能进。海口市对外开放的；天津方面也马上会启动一个1000㎡左右的项目，也是对外的。北京方面我们在北京动物园附近有一家店。青岛原先计划做一个酒吧，但综合考虑改成了一个研发中心，做一些研发，小生产。下一步我们将在成都、苏州、厦门开店。

现阶段我们把重心放在了杭州，杭州是我们比较喜欢的一个地方，所以杭州我们今年也会重点发力。我们现在所在的地方是杭州的第一家店。第二家店所有的运营资金已经到位了，现在就是选址。前段时间杭州团队本打算收一个酒吧，这个决定被我否决了，我认为收来的东西，总是不如自己做的好。

这就是我们的一些规划，一点点在做，虽然当中会存在很多变数。

我们相比于其他精酿酒吧，我在宣传上注重品质，层次还是蛮高的，我们会跟国家级的的项目去合作，一些地方性的项目暂时还没有涉及。

图片上能看到我们去年在阿拉善梦想公园，我们也做了整场的赞助；在海口的国际帆船赛上，我们也做了一些宣传活动，并派出自己的帆船参赛，还获得第六名的好成绩；还有与央视合作重庆的马拉松；我们也在央视的平台做过节目，接受王小骞采访；今年3.15,我们在美国纽约纳斯达克大屏上投放广告，宣传品质精神。过几天我们北京酒吧会有两个专场，北京电视台体育频道和北京音乐台FM97.4有个关于世界杯的专场活动。

在这个过程中，我们也是不断地去学习，因为我们有行业方面的优势，就是在这二十多年来，我们一直做进口的产品，仪器仪表也是做得欧美进口的，所以我们经常走出去，交流会非常多，也同样有很多展示的机会，使得带回来的信息也是非常多。

这是我们的slogan叫"心悦你我，相知相惜，Soul mate，So hot."很多人特别喜欢这个“Soul mate”。代表着大家有个共同的爱好和情怀去玩的这么一件事。

而这个logo“火”，看起来更像是一个火炬，它是由几部分组成。

首先，火是代表着热情、激情、奔放，它跟精酿的新鲜、时尚、热烈的元素，其实是很接近的。

其次，我们借助了很多校友的资源，包括很多店，都是跟北理工、南开的校友合作做的这个项目。这里有一部分的功能充当各地校友会聚会的这么一个功能。

前面展示的照片里有我们海口酒吧开业介绍，当天北京理工大学的校长、书记都亲自到了，校友会还把把全国各地150多位优秀的企业家请过来，我们当天有300多人参与。这个“火”象征着一帮朋友团级在一起，代表着“众人拾柴火焰高”这么一个概念。

再一个就是传播啤酒文化，“星星之火可以燎原”。这个也是火啤的一个意义。

所以很多人都问我为什么叫“火啤”？你一个做啤酒的应该是凉的，火啤感觉是热的，用的又是“hot beer”。我们在工商注册的时候，还有申请商标的时候，被驳回过两次，就是因为一个“火”字和“hot”，在我们申诉了两次才接纳，走流程。

以上就是我今天跟大家分享的，谢谢大家！

以下是方刚老师点评：

今天我们来到火啤这个“绝版”的地方，我一进门就发现这个地方，超级稀缺。这么好的地方加上这么好的啤酒，咱们只有欣赏，品鉴的份儿了。

刘总是这个行业的老啤酒人，之前我跟刘总通过微信，还有群里的一些碎片化的信息，了解他对啤酒的认知很深。

我能够感觉到火啤的背后，有一些很“正”的东西。不像其它的精酿里面，有一些搞怪或者有一些荒诞的东西在里面。

精酿这个行业在中国，真正显山露水也就在这三年的时间，从15年走入公众的视野。精酿目前为止在中国，很大的一个贡献在于为啤酒新的世界，独立闯出了一片天地。

之前我们的啤酒知识一个世界，一说到啤酒，就是那一个味一个样。现在的啤酒，划分为三个世界：主流啤酒、进口啤酒、精酿啤酒。

精酿啤酒到目前还存在一个问题，谁都说不明白，什么是精酿啤酒，并且所有的企业都挂精酿啤酒。而现在看来，准确的精酿啤酒，又出现了三个业态。

第一，以爱好者或粉丝或极客组成的家酿群体。

第二，家酿之后发展成为的“吧精酿”，像火啤也属于吧精酿的范畴。

第三，以工厂为背书或支撑的厂精酿状况。

这几种业态的分化对行业都是重要的组成部分。各种各样颜色，千变万化的啤酒，这才是行业繁荣的标志。

精酿一定是个升级型产品，这种存在状态一定不是在贫穷的地方，一定是中产甚至富裕阶层，一种高级的需求。

当然目前中国精酿的现状，可能跟美国五十年前相当。现在美国的精酿状况，在啤酒行业中占比达到两位数。整个美国大概有六千家精酿啤酒企业，有两百万家酿群体。

未来中国的精酿想要进一步扩大，背后的力量不仅仅局限在工厂、酒吧。关键问题就像刘总提到的“对啤酒超级爱好”这帮发烧友，只有中国家酿群体发展起来，中国精酿的繁荣状态只是时间问题。

我本人也沟通过众多精酿啤酒从业者，发现一个规律，大部分的精酿啤酒从业者，真的不是从啤酒行业走出来的。所以真正能够懂啤酒，理解啤酒的，我始终坚定，还是啤酒行业从业者。

跨界过来的很多人，他们的理解存在于所谓的“文化”中。文化层面固然重要，但是最根本的问题，还是得“守正出奇”。所以“正”很重要，没有行业基本的基础支撑，单纯的去做“奇”的东西，还是会起到反作用。

最后，再次感谢刘总，用这么系统，正式的方式向我们展示了火啤。

-End-

来源：新啤酒

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