二论衡水老白干的广告语争议

白酒十大品牌

首先申明：我本人对于老白干企业，咨询公司的老师以及所有对此问题提出意见的人都是尊敬的，所有的探讨纯粹是友好的交流，共同的进步。


这是最新流出的老白干广告语画面，根据微信朋友提供的素材，这次广告语的诞生过程大概如下：

思路一：以特殊工艺与历史价值为出发点



思路二：以品质为基础的饮用体验为出发点



思路三：通过热点事件关联提升品牌价值感（这很明显还有制造冲突来升级话题的目的）



最后的品牌文案是：品质+事件+关联+冲突



个人提出几个疑问：

一、“1915年巴拿马”这个概念是不是消费者已知的概念，能否给与“老白干是好酒”提供背书，众所周知，消费者对于老白干的认知是“烈酒”的小品类代表；而“1915巴拿马”即使消费者知道也无感知，即使有一部分消费者有感知第一个想到的也是茅台酒。

消费者是懒惰的，不要试图让消费者去思考，对于已经形成固有认知的品类，譬如“浓烈的老白干”，试图转换消费者的观念几乎不可行，即使“1915巴拿马”、“不上头”与“浓烈的老白干”这三个概念不冲突，但是会在消费者脑海中相互干扰，降低消费欲望。

品牌塑造讲故事最好的方式是借用消费者熟知的事件，这个故事还要具有戏剧化反差效果。“1915巴拿马”这个概念成功的就是茅台关联了民族情绪，并且对其进行“戏剧化”的处理，这些对于老白干来说太复杂，不仅没有简化消费者决策，还加重了消费者的理解难度，可能会被消费者潜意识屏蔽！

二、“不是酱香酒，而是老白干”虽然找到了品牌的“竞争对手”，制造了“冲突”。

但是白酒，特别是中高端白酒本身并非产品功能的强调，而是作为社交文化功能的代表品类，成功的中高端品牌的一个重要标志是给消费者提供“正向的社会形象”。（想想为什么消费者只买贵的）。

“否定语句”虽然强化了语气，但是因为没有事实认同基础（谁都知道茅台比老白干卖得贵，还不好买），欲说还羞的“酱香酒”三个字甚至可能会引起消费者的“情绪排斥”（特别容易让消费者觉得装逼，老白干你真牛逼为什么还要这么蹭茅台啊），反而不利于老白干“好酒”的品牌诉求体现。

三、“喝老白干，不上头”。“不上头”是一个已知的概念，可以看做是白酒的一个大众的“消费期望”，但是“喝老白干”本身并不能精准的匹配这个“期望值”，因为从消费者体验来说，十五块钱的牛二也可以不上头，二千块的茅台也可以不上头，也就是说“喝老白干”这个帽子盖不住“不上头”这个坑。对于品牌而言，不能让消费者自圆其说是非常可怕的结果。

再次“喝老白干，不上头”在鼓励消费行动，这做为提供“积极反馈”“强行关联”的意图是值得肯定的。

但是这需要匹配非常庞大的广告资源投放，由于老白干几百年的认知事实，缺乏全国性的代表产品，与消费者对于“喝出男人味”的人格认同与情绪宣泄相比，消费者可能存在“动机不足”的问题。

看见很多朋友热情的回复，随意敲了几笔，比较凌乱，并附上留言截图与链接，欢迎大家探讨交流。

衡水，老白干！这是上一篇文章的链接地址。


这是上一篇文章的留言截图：



来源：蔡学飞营销工作室
作者：蔡学飞

中国酒网

中国酒网，所有与茅台有关的新闻，点击此处查看！。所有与茅台有关的案例、知识等等，点击此处查看！。这里有求购茅台的信息，点击此处查看！。这里有供应茅台的信息，点击此处查看！。二论衡水老白干的广告语争议，白酒十大品牌