泪别“不上头”，老白干错过了什么？

白酒陈列协议

　　品牌定位只是第一步，接下来怎么宣传推广，做实、做强、做大、做高老白干的“甲等金奖 大国品质”内涵才是关键所在。

　　文丨酒食汇团队

　　衡水老白干终于含泪挥别“不上头”的品牌定位。

　　6月11日，衡水老白干发布了全新的“甲等金奖 大国品质”品牌升级战略定位，这也是继2018年颇具争议的“喝老白干，不上头”之后，“河北酒王”在不到5年时间内对品牌定位的再一次进行全面升级。

　　从2008年的“衡水老白干，喝出男人味”，到2018年的“喝老白干，不上头”，再到如今的“甲等金奖 大国品质”，口号越换越勤的背后，则是衡水老白干在高端化上的进退失据，以及在企业战略上的迷失。

　　

　　从“不上头”到“甲等金奖”，老白干品牌重塑

　　2018年，一句“喝老白干，不上头”替代了使用多年的“衡水老白干，喝出男人味”。这一新定位面世之时便引起轩然大波，无论是营销界、技术界、甚至消费者都在争论这个让人“上头”的“不上头”定位，甚至有专家“立贴为证”，对这一战略定位表示不认同。

　　为了直接打动消费者，从消费者入手，提出“喝老白干，不上头”的战略定位建立高端好酒品牌价值感无可厚非。但从实践来看，“不上头”应当是所有好酒的共性，而无论何时，生产企业必须保证“酒好”，这是企业的起码责任和底线，根本没有必要用来炫耀和吹嘘。如今看来，衡水老白干是用自己的钱为所有好酒做了一次广告。

　　白酒行业分析师、知趣咨询总经理蔡学飞表示，中国高端白酒喝的从来都是面子，而面子背后是产品的品牌文化、企业荣誉和历史故事，没有人会为了喝了不上头去买一瓶千元价位产品，衡水老白干根本无法占领“不上头”这个消费者心智。所有的品牌，从几元到上千元都可以说自己“不上头”，因此，“不上头”这一概念也根本无法支撑衡水老白干现在的产品价格升级。

　　谈及为何将“甲等金奖 大国品质”作为品牌战略升级，衡水老白干酿酒（集团）董事长刘彦龙表示有五个支点：一是衡水老白干甲等金奖世界最高荣誉，二是科研平台与大国工匠精神的有机融合，三是地缸发酵引领行业发展，四是数字化应用护航大国品质，五是联合高校科研成果为品质提供强有力的保障和支撑。

　　事实上近两年，衡水老白干酒一直对外强调 “1915年，巴拿马万国博览会，甲等金奖白酒不是酱香酒，而是老白干”的概念，对于衡水老白干而言，巴拿马万国博览会甲等金奖是荣誉，更是厚积薄发的起点和推动力，这一次的品牌战略升级还是得到了专家的认同。

　　独立酒评人、拾加玖营销策划创始人司胜军表示，从甲等金奖不是酱香酒，而是老白干到“甲等金奖 大国品质”，是一种对甲等金奖的延续和扩展，找到了高端酒品牌传播点，但是从“喝老白干，不上头”到“更健康的高端白酒”品质定位，需要不断做用户教育工作，这种教育成本，在时间上对于衡水老白干企业能否坚定走下去是个问号。

　　蔡学飞也表示，衡水老白干1915年就和茅台、汾酒等国内名酒一起获得了巴拿马金奖还是最高级别的甲等大金奖，这个故事有社会认知度，有品牌传播度，“甲等金奖 大国品质”要历史有历史，要格局有格局，但一个企业的发展，品牌定位只是第一步，接下来怎么宣传推广，做实、做强、做大、做高老白干的“甲等金奖 大国品质”内涵才是关键所在。

　　高端化失利，“河北酒王”盛名难负

　　品牌升级的背后是企业的战略升级。而频繁更换口号的背后，是衡水老白干在高端化上的不力。

　　这一点在业绩报表上也显示的非常明显。2018年衡水老白干实现营收35.83亿元，净利润3.50亿元，2021年衡水老白干实现营收40.27亿元，年增长率只有4%，净利润3.89亿元，基本是原地踏步。

　　2022年一季度，衡水老白干实现营业收入9.08亿元，同比增长20.36%；净利润2.66亿元，同比增长373.72%，但净利润主要来自一笔2.07亿元的土地补偿收益，扣除这笔非经常性损益，其主营业务利润只有0.59亿元。

　　近年来，衡水老白干也在不断调整产品结构，削减中低端条码，聚焦主线高档产品。2018-2021年，高档酒营业收入从11.81亿元增长到18.77亿元，高档酒营业收入占比从35.9%提升至46.6%，升级效果并不明显（衡水老白干将100元/500ml以上划分为高档产品），对比其他区域龙头酒企，百元以上产品占比通常都在80%乃至90%以上。

　　与此同时，衡水老白干坚持高打高举的品牌策略，持续投入大量费用，导致销售费用率一直维持在较高水平。横向对比看，2021 年公司销售费用12.38亿元，同比增21.1%销售费用率高达30.74%，位列白酒行业上市公司第一，足以见出，在发力高端层面，衡水老白干颇为吃力。

　　老白干错过了什么？

　　有业内人士认为，衡水老白干迟迟未能实现高端化，主要是缺乏名酒底蕴。在历届国家评酒会中，衡水老白干都参与其中，但衡水老白干不仅无缘“四大”、“八大”、“十三大”、“十七大”名酒，就连53个优质酒也是“眼睁睁看他溜走”，而细数当前的白酒高端品牌，无一不具有中国名酒的头衔。

　　但没有中国名酒加持，真的无法破局高端市场了吗？其实不然，酒鬼酒、今世缘都是很鲜活的案例，甚至拼底蕴还不及衡水老白干，那么在发展过程中衡水老白干错失了什么呢？

　　首先是香型占位。自从有了“香型”这一概念开始，中国白酒围绕香型所展开的“战争”就从未停歇过。香型之争事实上就是“风味”之争，正如茅台之于酱香，五粮液之于浓香，汾酒之于清香，行业龙头酒企的成功均源自对不同香型品类的诠释。衡水老白干是老白干香型的唯一领导者，制定了老白干香型标准，但在发展过程中并没有将之体现或者重视程度没有上升到战略层面。同样作为区域酒企的酒鬼酒，自2019年以来，以“馥郁香型”区隔了其它白酒品牌，成为香型品类的代表，取得了快速的发展，特别是在高端层面表现尤为突出。

　　其次是品类的价值提升。无论是历史上衡水老白干的一贯定位，还是现实中消费者对衡水老白干的认知，衡水老白干走的都是民酒路线。这是衡水老白干在行业结构性升级趋势下做大、做强的战略性硬伤，尽管它“一直很努力”，但面对行业各细分领域头部企业，在资本加持下愈演愈烈的马太效应，其努力的成效很难不大打折扣。

　　三是稳固的大本营市场。河北市场包容性较强，全国化品牌和区域性品牌竞争激烈，省外品牌更为强势，占整个市场规模的80%左右。省内品牌目前形成了“一超（衡水老白干）+双雄（山庄、丛台）+三强（泥坑、十里香、保定府）”的竞争格局，其中衡水老白干酒以9%的市场份额占比最大，板城烧锅酒占比3.5%。

　　最后是市场扩张乏力。虽然身披中华老字号的殊荣，但“衡水老白干”仍然是一个远远没有走出河北的地域品牌。2018年收购了丰联酒业之后，衡水老白干酒喊出了“称霸河北，名震全国”的口号。可实际情况是，并购的品牌过多，没有太大建树，衡水老白干的“全国化战略”始终在原地踏步。

　　冰冻三尺，非一日之寒。掉队于行业、高端化失利，衡水老白干的发展战略显然存在系统性的漏洞，如今的“甲等金奖”能否成为企业的改命之作，还需要静待时间的验证。

  来源：酒食汇

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