光头马斐：酒业开发品牌的穷途末路！

五粮醇价格表 · 发表于 2019-1-29 09:27:09

　　文/ 光头马斐　　当杜康

和仪狄无论是有意还是无意发明了酒以后，华夏人就离不开这“神奇之水”了。

　　于是，皇帝炎帝久战不胜时，坐而“碰杯”，曹操在做不做“皇帝”之间犹豫时有了“何以解忧，唯有杜康”，赵匡胤为了大权在握才有“杯酒释兵权”，更有了现在的“感情深一口闷”之说。
　　酒，男人的血液。
　　可，多少人醉生梦死。

　　有，很多人因酒，发家致富、腰缠万贯。
　　也，因酒，锒铛入狱，妻离子散，
　　今天，光头马斐就来讲讲酒类品牌

运营之道，讲讲品牌运营商的前世今生和穷途末路。
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　　开发首蟹
　　

　　早在90年代，酒业的开发买断鼻祖--五粮液

，开始了第一个吃螃蟹的，那蟹黄的美味，滋滋的响，满嘴流着油水。

　　五粮液在白酒

界首创OEM贴牌扩张、买断经营的方式，在中高低端的各个细分市场形成了众多子子孙孙。
　　很多企业被当头一棒打清醒了，原来酒还是可以买断、包销，我去，我也要分一杯羹。

　　在高峰期的2002年左右，曾有上百种不同档次标称“五粮液股份”生产的不同品牌产品，并为五粮液带来了丰厚的利润。

　　红遍大江南北、黄河上下的“浏阳河

、金六福

”，赚的体满钵满的“百年糊涂”，你还记得么？
　　五粮液成就不少开发商的同时也成就了自己，也成就了王国春、徐可强这样在酒业的传奇“火枪手”，成就了五粮液老大的江湖地位。

　　赚钱的品牌商大腹便便的在 糖酒会

、各种会议上大把大把的撒钱，高举高打、广告满天飞、美女到处飘，毛孔里流露的都是“五粮液”三个字印成的人民币。

　　出则豪车排队，入则美女成群，让更多人眼红。

　　五粮液大量开发贴牌产品，虽然规模利润迅速增加，但从品牌发展角度来看，无限量、无底线的开发使主品牌价值不断被稀释，尤其是层次不齐的开发商乱定价等不讲信誉的行为，为其未来品牌发展埋下了很大的隐患。

　　第一个吃螃蟹的吃到了美味！

　　但美中有点苦，更多后来者那就五味陈杂了。
　　风起云涌

　　五粮液的成功带动了几乎整个酒行业的开发狂潮。

　　门槛从最早的几千万，到后来的几百万，甚至几十万都可以起个自己喜欢的名字，找个门外汉设计师搞个花里胡哨的包装，去找个便宜的瓶子，上马生产。
　　然后，大会小会招商

、大媒体小媒体广告，把很多在名酒厂没有关系的代理商

忽悠的团团转，好像赚钱比抢银行还简单。

　　以川酒为首的五粮液、泸州老窖

、郎酒

三大巨头，日夜加班加点，带动了川酒开发狂潮，高峰期估计五粮液、泸州老窖、郎酒自己都数不过来吧。

　　常言说“萝卜快了不洗泥”，由于讲人情，批条子、送银子，不少开发产品质量便无法保证，包装无法保障，当然对于分销商服务更提不上了。
　　曾经一个河南的开发商，自己手上泸州老窖的条码就60多个，你说这厂家是管理了吗？

　　当然，国人的模仿能力那是杠杠的，有可能你的瓶子还在生产，别人一模一样的大货已经在运往四面八方，你说气人不气人！

　　这一股风刮得时间真是不短呀，长江南北、黄河上下几乎吹遍了，茅台

、汾酒

、古井

、西凤

、剑南春

等等名酒没有一个不开发的，甚至省级品牌“白云边、洛阳杜康”都参与其中，果真是“风吹草低见包装，家家户户开发忙”。

　　瘦身运动
　　“成也萧何，败也萧何”，任何事过头了就是反面的，由于大量的开发，严重稀释了“五粮液、泸州老窖、汾酒”等的品牌价值和产品品质，很多厂家自己也傻傻分不清楚，不亦说乎。
　　品牌运营商的核心就是没有根基，打一枪换个地方，想快速圈钱，不想长线运营，有奶便是娘。

　　品牌运营商失败的本质是他们从上而下用的都是贿赂式销售，贿赂厂家、贿赂业务经理、贿赂代理商、甚至还贿赂消费者

，他们压根儿就没把客户和消费者的利益放在第一位，只想着怎么快速回款怎么把产品变现怎么把投进去的钱捞回来，周而复始年复一年，导致病重沉疴、回天乏术。

　　病了，就得治。
　　开刀！
　　五粮液率先开始瘦身，提出“控量保价、量价平衡”的策略，才有了2012年的“1+9+8”品牌战略(即1个世界性品牌，9个全国性品牌，8个区域性品牌）。

　　当然，另外一个品牌开发的巨人--泸州老窖也开始减肥，而且减肥的速度快得吓人。特别是在新董事长刘淼上任后开始了“刀刀见红、针针见血”的大刀阔斧砍掉3000多个条码，那些依赖泸州老窖生存的不少开发商一夜之间就被砍掉了。

　　此时关系不灵了，人民币也不管用了，后门也找不见了。

　　泸州老窖新管理层逐一解决了品牌混乱、条码众多、产品滞销等问题，并为公司发展勾画出一幅清晰的战略图。在塑造国窖

1573、泸州老窖两大品牌线的同时，还制定了优势资源向核心品牌集中的战略，将“国窖1573、百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲、头曲和二曲”构成公司的五大超级单品。

　　泸州老窖瘦身大见成效，人们担心的业绩下滑也没有发生。
　　2016年，泸州老窖实现营收83.04亿元，2017年，公司营收突破百亿大关达103.95亿元，2018年业绩最近就会出炉，前三季度就完成了92.63亿，肯定是个优等生。
　　郎酒也早开始了产品瘦身，市场上也没有这郎，那郎，更没有这个分厂那个分厂的异地郎了。

　　当然对于西北的龙头老大西凤来说，似乎有点后知后觉，对开发品牌瘦身比五粮液、泸州老窖稍晚了些，正像今年西安的雪一样，迟迟不来。

　　其中的缘由可能是在徐可强老爷子主政西凤时开发产品有些过度，对谁都不好下手，五粮液的经验深深影响了现在的西凤。

　　好在最近两年，西凤瘦身信心是坚定地，已经将开发新品

牌之门封死，两年多400多个条码、100多个小品牌被砍掉，厂家主导产品“旗帜西凤、七彩西凤、酒海陈藏”等得到释放，主流产品“6年15年、华山论剑、国花瓷、西凤375、玖藏”等销量大幅提升。

　　看，还是没病好吧！
　　生死大考
　　先看2+1个故事：

　　一个河北的朋友，当年做的很大，手上有不少开发品牌，也有很高的销售额，大批的销售人员满天飞，招商、招商、招商，可是厂家使劲压货，达不到销量就罚款，扣保证金，随时还砍、砍、砍，现在几乎没有办法招到优质的 经销商

了，老板日渐消瘦，才50多点头发全白了，心情也极度不好。

　　另外，一个我多年的区域品牌开发商朋友，公司是三个人合伙的，由于近两年招商特别难，省外的不接招，即使接招一次也就几十箱，最多百十箱；省内由于厂家自有产品发力和大品牌商的挤压，生存空间越来越小，前几年还有1000多万的销售额，2018年几乎下滑了一半，要命的是库房库存连续三年从600万，900万，1500万了。

　　又到年底了，传说的旺季并没有来，三个人你看看我，我看看你：
　　“钱哪”？
　　“进货了”！

　　“那卖货的钱哪”?
　　“又进货了”！

　　“再卖货的钱哪”？
　　“还是进货了”！

　　在一次培训上半场结束后，几个学员在一起抽烟对话：
　　甲：我都快一年没有回老家了，老母亲天天盼望，快过年了，需要努力一下，才有脸回家。

　　乙：自从开发酒以后，只见库房的面积天天增加，招待客户时出手大方，毫不吝啬，起码中华，而自己平时偷偷抽的都是不超过10块的，有时还舍不得抽，唉！

　　丙：王总，你比我好多了，我前几天回了一趟家，早上离开家时听到两岁多的孩子问媳妇“妈妈，昨晚上那个男人是谁？”你们都不知道我是如何出门的！
　　李总说完眼圈红了。

　　一阵长时间的沉默------
　　品牌开发商的生死大考已经来临，故事还看不明白?

　　不要看那些夸大的数字，甚至繁荣的表象，在寒冷的冬天你冷不冷只有自己知道，兄弟！
　　2019，对于小品牌运营商，会更冷！
　　特别是年销售在500万左右的品牌商，想好自己怎么“活下去”么！

　　当然，任何时候没有绝对的“对和错”“好和坏”，近两年汾酒又放开了开发的口子，习酒

的开发政策也有所松动。
　　为业绩，为政绩！

　　还是为了快速达到既定目标，100亿？150亿？甚至更多！

　　但是品牌开发商们，你要白天黑夜都明白，你就是为了一个字：
　　钱！
　　当然还有另外一个字：
　　命！
　　附：
　　马斐,酒企,品牌,贴牌光头马斐：酒业开发品牌的穷途末路！

　　白酒鉴别口诀

茅台多个镇，买时需谨慎。

泸州没老窖，马上往回绕。

汾酒加集团，基本要玩完。

西凤没有酒，必须躲着走。

五粮没有液，买走都是孽。

洋河海天梦，其他不要碰。

古井不带贡，喝了到处碰。

剑南没有春，别问真不真。

水井缺了坊，存着价不涨。

酒鬼变湘泉，绝对不值钱。