养生90后让“土味”流行？土而不凡的4大品牌法则

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　　2018年一档相声类竞演节目《相声有新人》刷屏了一个夏天，其中一场节目中二人通过说唱+B-box的形式将山西地区传统资源用新颖的方式表达给了观众，“平遥的牛肉、太谷的饼，大同的凉粉凉个盈盈......”在获得观众拍手称赞的同时也达到推广地方小资源的目的。事实上，随着移动互联网的不断普及，地区小资源正在走向全国各地。
　　
　　据拼多多地方特产销量数据显示，排在第一的是河南酸辣粉,非传统水果广西百香果和四川丑橘紧随其后。需求拉动供给，在食品安全和健康消费下，购买纯天然、原产地和原生态的“土味”小资源产品，成为新的趋势。
　　
　　
　　
　　知萌咨询机构发布的《2019中国消费趋势报告》中提到了“回溯”与“归真”的消费关键词。同时，报告调查显示人们对于吃的需求越来越多，从“吃饱”到“吃好”，再到“吃出健康”，消费者对天然绿色的原产地农产品的需求越来越强。而原产地需求的背后是对原生态、高品质产品需求，这使得这些“土味”也呈现出“不凡”的商业价值。
　　中国地大物博，幅员辽阔，物产丰富。土壤、水源、气候等自然资源的差异性带来了物产的差异化，孕育了丰富的自然资源和物产。俗话说：“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”，因自然条件的不同而出现的地域性特色小资源应运而生，琳琅满目。大自然的馈赠以及先民们的智慧，造就了无数的地方特色小资源。

　

土味小资源变身食疗美容“新潮流”▲▲▲
　　你还以为年轻消费一代：热衷进口名牌，高档化妆品？据天猫数据显示，以90后为主力军的30岁以下健康消费人群占比超过50%。2017年，开袋即食类蜂蜜、枸杞、阿胶、燕窝等滋补品也成为越来越多中国白领的办公桌“标配”，对于年轻人来说，制作过程很有仪式感，成品颜值高味道好，这些都是容易让人感到愉悦的事，食疗养生的文化逐渐成为了年轻人生活中不可缺少的“潮流补品”。
　　在“养生年轻化”的消费趋势下，除了枸杞、阿胶、燕窝、虫草等传统滋补食品之外，以桃胶、皂角米为代表新一代“土味”农产品们，正在呈现出原来所没有的商业价值，被年轻女性消费者视为食疗美容的“新潮流”。
　　

　　
　　短视频助力“土味天团”出道▲▲▲
　　作为非高频次消费产品，曾经的土特产在普通消费者心中因带有地方特色，而显得略有“土”气，同时，各地土特产农产品滞销的新闻报道也比比皆是，对于地方小资源品牌来说如何打通渠道，把农村土地里的“小资源”运出来，一直是一个难题，当短视频等社交媒体的出现，恰好为“土味”小资源提供了一个便捷的通道。

　　短视频为娱乐营销提供不仅是一种新的形态，更是一种与年轻人共鸣的表达方式，没有用户的差异等级之分，所有人都可以是焦点，而真正吸引人的仅仅是有趣、有故事性、有创意的内容。这就给地方土味带来了新的宣传媒介，例如，四川21岁的藏族姑娘卓玛通过“短视频”与“直播”解决了亲朋好友采摘山货的销售难题，更利用短视频内容创作帮助村民发现通往致富路的新途径；广西农村妇女“巧妇九妹”通过西瓜视频分享原生态农村生活，同时还利用网络平台销售自家水果，成为农业领域创业成功的标杆。
　　

　　

　　“土味”品牌四大法则打造“不凡”品味▲▲▲
　　目前全国范围内有超过5800种知名的小资源产品，但是其在发展中仅仅在所处的地理边界内被认知和消费，并未走向全国，没有很好的将资源优质转化了经济效益。面对消费者从过去“获得更多”转向“追求更好”的消费需求变化，如何打造更加多元化、个性化、边界化的小资源品牌，成为了品牌需要考虑的问题。由此报告总结出了四大法则助力“土味”小资源打造“不凡”大品牌。

　　标准缔造法则
　　所谓“标准缔造法则”就是要推动区域公用品牌与企业品牌双向打造，政府和协会以及企业要共同建立原产地认证+产品质量追溯体系，保护区域品牌，解决目前很多地理标志品牌出现的信任危机问题。例如，法国在地理标识的标准和它的命名体系控制上面做的最为规范。法国的红酒制定了一个原产地命名的体系，严格要求土地、品种的选择、种植酿造方式、储存、酒精含量等来界定红酒的级别和价值，通过标准直接决定了它的定价。

　　
　　趋势定位法则
　　小资源要从消费趋势中寻找空位，通过新的定位引领发展战略，把握住市场机会，抢占消费者心智。例如，郎酒品牌旗下青花郎定位为“中国两大酱香白酒之一”，并且巧妙的抢占了消费者心智，借助“茅台”的影响力，确立青花郎在中国酱香白酒的地位，塑造了自己的品牌价值。
　　
　　颜值提升法则‍
　　现在人们都在追求“审美生活化”和“生活审美化”，“美”成为了消费者美好生活的一种自我滋养。例如，辣条品牌“卫龙”是这两年的网红产品，从过去的普通透明包装到现在“有态度”包装，在外包装做一些改变他的价值也会随之提升。
　　
　　社交能量法则
　　小资源无法像知名品牌一样做大力传播，因此就要借助移动互联网短视频以及社交媒体，塑造新的小资源的品牌内容，形成流行和引爆。例如，快手做的“幸福乡村，带头人计划”，利用快手自身的流量平台，让有产品的新农人通过视频的方式传播出去获得流量，进行带货。

　

　　“医食同源，药食同源”，中国民间向来有“食疗养生”的观念与文化。在“养生年轻化”的消费趋势下，对天然健康食材的日益关注将会越来越高，土味小资源应该从包装、概念、营销等方面，将“土味”产品进行升级，凸显其功能与文化，助力乡村振兴和农村精准扶贫。
　　 来源：肖明超-趋势观察

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