复盘中国白酒企业领先案例之二：骚动的青春小酒江小白

老村长酒代理

《孙子兵法》讲：善战者，致人而不致于人。
　　无论是战争还是商业间品牌竞争，其实质就是对主动权的争夺。

　　品牌定位甚至成长，其目的就是要将对抗的主动权控制在自己手里，调动对手而不被对手所调动，塑造对手而不被对手所塑造，控制对手而不被对手所控制，摆布对手而不被对手所摆布。
　　用毛泽东的话说，是你打你的，我打我的。在什么地方打，在什么样的时间打，用什么样的方式打，我说了算。

　　但是，一个品牌的成长，并非一开始就能创造自己的主动权，二是不断摸索实践过程中，才逐渐清晰与坚定了自己的战略定位。

　　今天，我们分析一个品牌，一个成功的品牌，如果我们回归到原点去思考它的成功路径，往往都离不开以下五个方面分析，来判断一个企业在战略以及相关运营配称是否走的通以及走的是否持续。
　　一是，目标人群：你要针对什么样的进行人群切割，即目标消费群体是谁？要细分到不能再细分。

　　二是，品类归属：你的身份是什么？即你属于哪一类产品；

　　三是，品类特性：你能提供什么样的品类特性价值？

　　四是，品牌故事：凭什么相信你具备这样本事？即具备信任状的品牌故事；


　　五是，符号认知：如何在顾客心中形成强大符号认知，最终是否形成了强大的符号认知？
　　这五个方面，在这里暂定为品牌打造五星法则，并以此五星法则来复盘江小白的成长路径与未来风险。

　

　　由于本人所见所闻所认识，存在巨大偏颇与不到位，若涉及到不妥或敏感地方，敬请谅解。

　　一、人群对位：江小白对位的究竟是什么样的目标群体呢？
　　人群对位，是指我的产品或服务主要围绕什么样的人群进行选择与匹配。

　

　　江小白的目标人群究竟什么样的人群呢？
　　真正的人群细分，必须对消费者的生活方式与生存状态进行分析，找到市场上尚未被满足的空白需求，找到有这种需求的群体。

　

　　世上最难的也是最有机会的，就是发现需求、创造需求，并成功培育这个需求。
　　新需求的培育，不仅要有清晰的品牌定位、场景、切口，而且要做出他们感兴趣的营销，否则进入不了顾客的视野。即懂我比爱我更重要，说了、做了我想说、想做的事。

　

　　创领一个风口，并不是一件容易的事情。
　　其实，江小白从2011年面市到2013年期间，相对还是比较迷茫的，不断尝试探索。虽然定位很清晰，但切口、场景都是在不断摸索中找到。

　　言归正传，江小白可能把消费人群切分为三类：
　　第一类人群：传统饮酒人群，传统白酒竞争的主要消费群体；

　　第二类人群：有酒精饮用需求，但不是传统白酒的消费者。传统白酒，进行培育难度非常大的那部分消费群体；
　　第三类人群：有白酒的消费的潜力，但目前还未进入到白酒饮用阶段，被传统白酒忽视的群体。

　　我们看到，第一类人群，绝对是红海，进去了想创造生存空间难度很大；
　　第二类人群与第三类人群，由于传统白酒做不了与不愿做，恰是一种蓝海市场。
　　所以，对于一个新的品牌或小品牌来说，只有做强大的竞争对手，不能做或不愿做的市场，才是真正属于自己的市场。

　

　　我们通过江小白在现实市场中的运营，可以看出第二类与第三类人群，的确是江小白的核心消费人群。
　　二、品类卡位：江小白品类归属究竟是什么呢？即江小白究竟是什么？
　　什么是品类卡位呢？
　　品类卡位，就是针对现有品类，通过抢占拦截成为品类代表，或在既有大品类中切割细分甚至跨界创造出新的品类，使品牌成为成为新品类代表。

　

　　从顾客视角来看，就是在他们心智中建立清晰的认知：你是什么？代表什么身份？
　　江小白品类属性究竟是什么？他心智中的战场作战点究竟在哪里呢？

　　有人说，是青春小酒。
　　顾客是这么认为吗？答案是未必。

　　现在来看，顾客认为这是一款能够彰显态度、表达情绪的表达类小酒；
　　只不过，切入年轻群体更匹配。
　　其实，江小白本质身份，应该是一款酒精类饮品而非白酒。

　　只不过给人的感觉像白酒，故而容易被行业、竞争者归类为白酒。白酒仅是形，而神却是酒精类饮品。
　　这也是，为什么大家都说江小白难喝，但喜欢他的群体，却能够至死不渝爱着他。

　　这也是，模仿者甚多，但都没有学会，只学到其形，却无法把握本质，正是因为大家没有跳出“江小白是白酒”这个认知。
　　江小白品类属性，不是白酒，而是酒精类饮品。

　　好玩、有趣、有情绪，才是他的品类特性。
　　我们从江小白定义的自身产品特点，也不难看出江小白是更符合白酒的定义，还是更符合酒精类饮品的定义呢？

　

　　江小白将自己的产品特色总结为SLP产品守则：
　　一是，SMOOTH， 入口更顺；
　　二是，LIGHT，清爽；

　　三是，PURE，纯净。

口味清淡，爽口，不易醉酒不上头，喝完体验感极好。这是典型的酒精类饮品的特征而非传统白酒的特征。

　　一款酒精饮品而非是白酒的品类卡位，使得江小白顺利脱离传统白酒的约束，最终发现被传统白酒品类所忽视的一片蓝海市场。

　　江小白将品类从白酒这一狭小概念扩大到酒精类饮品这一大概念，从而去发现更多的市场机会和市场切入口。
　　他的战场不是白酒这个品类，而是酒精类饮品，如果结合品类特性来说，江小白甚至可以说是轻口味情绪类的酒精饮品。无论啤酒、白酒、洋酒、预调酒品类等的顾客群体都能转化。

轻口味情绪类的酒精类饮品，就是江小白经营的指南针，指引着江小白在经营上的战略方向，是从本质上有别于传统白酒风格，找到一块属于自己的市场。

所以，任凭外界如何评价江小白的酒质如何，都不能因为迎合更多人的选择而改变品牌的品类战略方向，介入传统白酒阵营。

战略的关键在于取舍，就是在于不做什么，坚定坚决地选择不做什么。

　　也许江小白企业自身，至今并不认为自己是酒精类饮品，而是青春小酒，针对的人群是20-30岁的年轻群体，但企业现实营销与顾客们的表现，却是做着酒精类饮品应该做的事情。

　　其实，当江小白找到酒精类饮品这个品类归属时，是不是小酒都已经不重要了，只不过小酒更容易人格化与更具鲜活力罢了，更匹配江小白创造的系列饮用场景与消费体验方式罢了。
　　三、品牌定位：江小白究竟带给顾客什么样的差异化品类特性价值呢？
　　品牌定位，对顾客来说，你究竟有何品类特性价值以及如何与众不同呢？

　

　　品牌诉求，有两种表现方式：
　　一种是精神诉求：诉求价值观和情感层面的认同感。品牌的最高境界就是一个宗教，通过引导一种价值观和情感上的认同得到消费者的购买。

　　另一种物质诉求：通过定位品牌差异化的功能特性或工艺特性或原料特性甚至场景用途特性等等，来赢得顾客认知、认可、选择、购买、重复消费。

江小白采取的是第一种品牌诉求方式。江小白品牌诉求：生活很简单。

　

情感式诉求方式，对于小品牌与新品牌来说，并不是好的品牌诉求方式。因为这种情感认同策略，需要具体的场景、行为、消费方式、内容输出等来引导教育顾客产生情感、情绪、价值观的认同与共鸣，进而产品消费。情感诉求，对于驱动顾客的消费需求并非直截了当，不能直接形成顾客选择的理由，势必导致会走一段很长的认知建立之路。

　　另外，生活很简单，太抽象了，不够具象。
　　对于像简单、荣耀、美好，美味，健康，生态，绿色等等比较抽象的词语，都属修饰词，不具备感召力量。对于顾客来说没有消费驱动力，势必也导致对顾客在引导行为的体验营销、公关推广、场景创造等方面付出更多更大的代价。
　　什么叫生活很简单，需要用各种场景去诠释，顾客才能理解。
　　这也是江小白在最初二、三年的经营探索过程中，最为尴尬痛苦的事情，找不到具体场景与故事去表达品牌的具象品类特性。

　　直到2013年，陶石泉先生才真正诠释了“生活很简单“的内涵，这也许是陶石泉先生的价值观体现。
　　一是，简单：简单更要有趣；

　　二是，态度：有态度就表达；
　　三是，情绪：有情绪就释放。

　　即江小白定位的品类特性在于：敢表达、有情绪、简单有趣的生活态度。
　　至于，现在我们看到的、听到的江小白四小场景：小聚、小饮、小时刻、小心情，都是后期经验总结的场景配称罢了。

　

　　有了简单、态度、情绪六个关键词作为品牌所代表的品类特性为本，并以此为出发点，然后所有的策略、战术、方法设计都围绕着折六个字去玩，那能够创造出的品牌运营内容就会如同滔滔江水，连绵不绝。
　　品牌诉求的广告语就是战略，就是是品牌表里如一的口碑承诺。品牌广告语的底层逻辑，就是操纵表述，形成看法，影响行动。它的背后是一整套营销战略，营销战略的背后是品牌战略。
　　所以说，战略、品牌、营销、产品，都是贯穿一线，所有的事都是一件事，都是为了表达战略：生活很简单。不谋全局者不足以谋一域。

　　从那个时刻开始，江小白真正找到了发展方向，也就是从那个时刻开始，江小白做出了层出不穷的能够表达品牌核心价值的创新、创意的表达方式与体验方式，甚至可以把江小白的品牌表达方式上升为一种商业模式的创新。

　　江小白，不断创造场景、不断制造情绪，不断展示态度，不断创造有趣体验，不断创新创意玩法……..每个文案，每一个活动，每一种情绪宣泄，每一次立场与态度的选择，每一次喝酒的场景，都是在诠释江小白简单生活背后的内涵。尤其社交约酒活动（2013年开始，也是让江小白开始流行的引爆点），个性混饮，各类跨界玩法、影视植入……跟随媒体走势(人群在哪跟到哪，微博、微信、抖音等)，把江小白不断推在风口浪尖上。
　　现在，我们就江小白的品牌表现的运营逻辑归结如下三个方面：

　　一是，生动：定位场景、情绪共振；
　　二是，新鲜：玩法翻新，持续兴奋；

　　三是，有趣：创造乐趣，行为跟随。

　　1、生动：定位场景，情绪共振 　　  
　　方法：文案引导

　

　　江小白并不是靠文案成功，而是靠文案不断的维系其品牌的品类特性，把情绪、场景与江小白酒画等号。
　　以至于，江小白的每一句文案都会引发一次你要喝它的冲动。如果你学了江小白的文案，但却没有江小白的生动。
　　请一定记住：文案没有品类特性、场景及情绪，等于人没有灵魂！

　

　　2、新鲜：玩法翻新，持续兴奋   

　　方法一：不断地社交约酒
　　真正让江小白开始流行的，是其自2013年开始酝酿的线下约酒活动。在美女约酒的刺激下，迅速撩起了不安分的青春荷尔蒙，至今已经持续5年多。随后，江小白开始不断的用话题发起明确的或暗示性的约酒活动。

　

　　只要你能够想到的可以喝酒的时机，都在变成叫小白约酒的场景。

　

　　方法二：场景的深度刺激
　　与其说江小白一直致力于饮用场景的细分和渗透，不如说江小白一直积极主动的搭建新的饮用场景。

　

　　方法三：发挥用户的生产
　　好产品自带流量。要保证产品自带流量而不衰减，就要保持产品持续的兴奋感。意识到自创文案的难度以及兴奋点的不足，江小白顺势推出表达瓶，在原有语录瓶的基础上，打开用户参与的通道

　

　　方法四：跨界不断
　　不断地跨界，使得江小白始终追逐在目标群体关心的事物之上，从而强化与目标群体的互联。

　

　

　　3、有趣：互动性强，行为跟随     
　　方法：个性化的饮用方式
　　江小白充分利用其产品特点及目标群体的特点，创意了众多与传统白酒不同的饮酒方式。

　　通过网络视频教学、新媒体引导传播，形成一股潮流。
　　
　　
　　其中，江小白+雪碧的饮用方式，成为就是最近火遍抖音的网红酒。
　　请一定记住：产品一定要创造生活的乐趣，才会有消费者行为的跟随。

　

　　其实，这样的生活简单吗？不简单，不是一般人能做到的，制造了一种向往与希望。
　　四、故事到位：江小白依靠什么样的品牌故事或信任状来影响顾客的呢？
　　故事到位，就是支撑品牌定位的品牌故事或信任状要很强大说服力与代入感，让顾客相信并被影响。

　

　　好的品牌故事，可信的信任状，对于江小白这样新品牌、新品类来说，是件非常不容易的事。
　　没有杀伤力的品牌故事，又是开辟一种新需求的市场，必然导致在顾客的选择与接受上的困难，这是江小白发展初期最大的坎。

　　应该怎么办呢？
　　在解决信任状问题的套路中，对于没有工艺创新、原料创新的品牌来说，相对比较简单、低成本、容易产生实效的套路有三种：
　　一是，依靠意见消费领袖青睐建立信任状；
　　二是，依靠公关赞助推广活动建立信任状；

　　三是，制造局部市场或区域畅销建立信任状。

　

　　这三个套路，也是最适合、最匹配当时的江小白现状的营销方法。
　　当时的江小白有多艰难，只有参与者才能深刻体会到其中滋味。

　　这些建立信任状与创造品牌故事的营销方法，我们从江小白的遂宁模式（20个核心意见领袖），微博微友活动，联合微博大v活动，赞助对年轻一族（生活方式年轻、心态年轻非年龄）的喜爱的活动等等，可以看出一些端儿。

　　同时也可以推理出江小白在初期阶段是如何启动市场、如何启动源点人群，如何建立信任状，如何制造口碑影响力的。
　　江小白的战略源点期，是一段非常艰难痛苦的探索阶段。

　　经过不断的探索实践，江小白品牌故事的内容、品牌诉求表现方式，越来越来形成一套属于自己的表现风格与系统，于是后来创造出语录瓶、表达瓶、社交约酒等等创新营销模式，尤其当“表达瓶”、“社交约酒”活动等表现方式出现时，不仅使江小白品牌故事愈加丰富丰满，而且信任状愈加强大有力。

　　这时，消费的风向终于开始真正的大逆转，江小白才真正走上了具有传奇色彩路上，仿佛青春小酒的大风口开始出现，众多跟风者蜂拥而出，一起打造“青春小酒”这个品类。

　　五、符号固化：江小白究竟在顾客心智中建立了什么样的人格标签呢？
　　无论是视觉锤也好，语言钉也罢，活动场也好，体验感也罢，都是为了打造一种符号，都是为了让符号固化到顾客的心智中，形成强识别性认知与强相关性联想，驱动行动。

　

　　品牌打造的至高境界，就是符号化，就是品牌成为某个品类或品类特性的代表。用流行的话说，成为一个超级IP。

　　江小白，是用价值观表达品牌的品类特性，是能够打造出一种鲜活的、有强大生命力的人格化符号。

　　然而，符号打造最高境界，就是形成人格化与标签化。所谓人格化，你有你性格，你有态度，你有风格，你就是你，和别人不一样。你代表的是一类人群的价值观、认知观、行为方式等。

　　所谓标签化，一种固化认知。一看到这种风格，一看到这种表现，一看到这种场景，就想到必有你的存在。但凡模仿学习你的，得到多是鄙视与不选择。这就是标签化的魅力。

　

　　江小白，天生具备人格化，那形象、那神情、那语言，一个文艺青年的屌逼形象，但又自嘲生活很简单的人。
　　江小白不仅形象设计，语言表达，以及后来所有的品牌营销行为，都是围绕一个事：一种以人为本的场景、情绪、态度来设计内容。在顾客心智打造出一个鲜明的人格化符号代表：说自己简单，其实很屌逼的符号认知。
　　当一个品牌一旦流行，一旦口碑形成，标签化则自然形成，导致所有模仿其形者，都活在了他的阴影下。

　　一个品牌一旦开创新的品类，新的市场，创造新的流行，市场上模仿跟随者就像鲨鱼闻到血腥一样，蜂拥而来。

　　但对于模仿者来说，一定不能模仿其表现形式，一定要抓住他的本质规律，才是根本。否则，所有的模仿者，只有死路一条。

　　江小白的本质是什么呢？是一种轻口味情绪类酒精饮品，是一种表达自我价值观酒精类饮品，你学的来吗？你去模仿江小白价值观，你能吸引已经具备领先势能品牌的人群吗？

　　学习江小白不一定死，但形似江小白者一定死。学，是学习现象背后的本质。
　　江小白打造的是某类人群的价值观，但是人的价值观与价值认知，并非仅仅是江小白所代表的那一类价值观，你可以开辟新的人群，并以这类人群所代表的价值观为战略出发点，打造匹配的产品、包装、价格、消费场景、消费痛点、公关活动、传播方式，表达手段等，来驱动你想打造这类人群的消费热潮。

　　物以类聚，人以群分，不同群体，往往价值观是存有差异的。不同的价值观，就是不同的品类特性，就是开创新品类的切入口。

　　所以，齐白石老先生说：学我者生，似我者死。学在本质，学在规律，而非模仿跟随。
　　朱志明：专注于领先战略定位，专注于品牌数一数二的地位打造，助推品牌快速领先。微信号：zhuzhiming0551

　 来源：领先战略

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