竞争对手，战略路线的基本保障与新需求创造的基本参照

白酒十大品牌 · 发表于 2019-4-26 14:50:20

　　领先战略，是一种竞争战略。
　　商战，是顾客心智中的认知之战。

　　无论竞争还是战争，都必然有对手，否则就没有“争”之说。

　　一、竞争对手，确立正确战略路线的基本保障
　　毛泽东有一篇文章，叫《中国社会各阶级的分析》，开篇第一句就说：谁是我们的敌人，谁是我们的朋友，这个问题是革命的首要问题。

　　谁是我们的敌人，谁是我们的朋友，是同等份量还是有轻重之分呢？

　　为什么毛主席把“谁是我们的敌人”放在“谁是我们的朋友”前面呢？

　　战略高手就是战略高手，总能抓住关键问题。

　　谁是首位，敌人。敌人决定你的生死，敌人决定你的生存空间。
　　只有清晰界定了敌人，才能确立正确的革命路线。战争不是你想怎么样，而是敌人能够让你怎么样！
　　毛泽东把“一切勾结帝国主义的军阀、官僚、买办阶级、大地主阶级以及附属于他们的一部分反动知识界”，作为中国革命的敌人，确立了工人无产阶级领导、工农联盟为基础的革命路线，组织农民革命运动，打土豪分田地，农村包围城市夺取全国革命的胜利。

　　领先竞争是一种革命竞争，是取得话语权的竞争，首要问题就是确定谁是我们的对手。对手不定，革命的路线就会不明，相应的战略战术就无从说起，甚至革命的战场在哪里，应该在哪里，都很难把握，这样很容易走弯路，吃大亏的。

　　领先竞争，必须找到你竞争对手，有了竞争对手，就有了竞争的支点；有支点你才能有机会撬动这个地球。对手在哪里，顾客就在哪里。
　　找到对手，你才能真正了解行业趋势；找到对手，才能真正洞悉顾客需求；找到对手，你才能更好地了解自己。关键是，找到对手，你才能创造新的市场（并非技术成果创造的新市场），你才能确立正确的战略。
　　所以，在《领先战略》一书中的三大进攻性战略章节中，提到的游击战是一种细分品类或市场获取生存空间的战略，提到侧翼战是一种开创新品

类奇袭颠覆的战略（或者老品类特性中有机会成为品类代表的特性），提到进攻战是一种对立对手的战略，这都是根据对手以及自己的实力来确定的战略。

　　二、竞争对手，创造顾客新需求的基本参照物
　　商业竞争，本是认知之争。
　　简单来说就是顾客买你不买别人的理由，匹配顾客心智的理由。所以，界定你心智中的竞争对手到底是谁，特别关键。

　　谁是你的竞争对手，能够提供替代方案的产品或服务，都是竞争对手。
　　竞争对手不一定是同行，任何阻拦消费者购买你产品的，都是竞争对手。
　　汽车出现时，马车的对手不是更快的马车，而是“不用马拉的马车”。

　　马车被替代，将是一种趋势，无法阻挡，马车公司就要思考如何放弃或寻找新的生存空间。

　　马车时代，汽车是个新事物，顾客的心智中没有，但有马车。所以，第一辆汽车根本不叫汽车，而是根据竞争对手马车来定位的，叫做不用马拉的马车。

　　方便面销量下滑，是因为加班、喜欢宅在家里宅男宅女、不喜欢做饭的人群等，不怎么吃方便面了，而点外卖了。

　　方便面公司应该怎么办呢？就要思考如何做出方便的用餐食品

，而且建立健康的认知，把许多外卖定位成不健康的、安全没有保证的认知。

　　永远记住，任何需求的成功创造，任何新品类或新业务的成功成型，都源于和竞争对手的对标而诞生。
　　在顾客的心智中，一定存在一个甚至多个进行比较的竞争对手，如果没有这个可以对标的对象，顾客就难有选择你的理由。你的品牌也没有存在理由。
　　生意从哪里来？生意一定是从竞争对手那里转换而来的，而不是所谓的无中生有。哪里有无中生有，顾客从哪里来——从竞争对手哪里来！
　　顾客的产生源于两个部分：一是源于对手对一部分人的无法满足；二是从竞争对手那里转化来的。

　　美图秀秀的竞争对手是谁？

　　当然是Photoshop，coreldraw等专业作图工具，但这些专业工具对于非专业人士来，学起来痛苦，做起来费时、费力，甚至某些软件还要花钱购买，一般人是不愿意用的。

　　美图秀秀根据竞争对手无法满足的需求，创造了属于自己的市场。对于一般人来说，美图秀秀即使功能永远比不上PS软件们，但是有个修图软件可用，总比啥都不会用要强。

　　洋河

蓝色经典，根据市场上竞争对手的包装颜色，一般就是红黄金，而选择差异化的颜色，蓝色。

　　根据市场上竞争对手的窖香味浓烈，口感厚重等现像，而把自己定位成绵柔型白酒

。洋河找到对手了无法满足的需求，开创了新的品类，为消费者创造了新的需求。

　　需求一直存在，满足需求的竞争者也一直存在。只是新的物种没有创造之前，人们只能用老物种来满足自己罢了。尤其在这个供大于的时代。所以，需求是被洞察出来的，需求是被有人心洞察到并创造新的物种来满足顾客。
　　新浪微博的出现，转移了很多原来QQ的用户。面对新浪微博的强大压力，才催生了腾讯推出微信。如果没有微信，腾讯可能已经衰落了。微信的出现，新浪微博逐渐势微。

　　互联网企业大佬为什么推崇至极《三体》，干掉大佬的往往是新物种，进攻者往往要首先是个新物质，才有机会生存。
　　用雕爷话说，千掉你的，是你之前根本不认识的敌人；在你的对手名单上根本不出现的人，三年后把你颠覆了，你想都没想到。这就是跨界打劫时代给我们的启示。
　　新的品类、新的物种出现，往往能够实现颠覆性需求替代。
　　细分的品类，细分的物种，往往只是切割出一块属于自己的生存的空间。
　　如，“洗发”这个需求一直存在，在没有现代洗发水这个品类之前，人们用类似“皂角”这样的植物简单加工后洗发。洗发水这个新物种出现后，很快替代了原来的洗发方式，但洗发水并没有真正创造一个需求，只是创造新的物种替代原来的竞争者满足的需求。

　　当洗发水产品越来越多时，就出现了不同定位的洗发水品牌，逐渐去切割洗发水的市场。

　　现在，光一个宝洁旗下，宝洁旗下共有五大洗发水品牌，二十多个系列，包括飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐。“飘柔”重“柔顺”；“潘婷”重“健康”；“海飞丝”重“去屑”；“沙宣”做“护发专家”；“伊卡璐”重“染发洗护”等等。

　　也许宝洁这些品牌诞生，在界定竞争对手时，甚至就是以自己的品牌作为心智对手而界定的。

　　多说一句，有人会问，现在宝洁下滑的很厉害，什么原因。

　　一是，各品牌之间的定位有些混乱，彼此略有窜位；

　　二是，新消费时代，产品升级没有跟的上；

　　三是，传播推广方式，没有跟上时代的表现形式。

　　不过，这些问题，只要能够意识到，改变是很容易的。

　　对手是竞争的参照物，任何企业想找对战场（生存空间），找到正确进攻战略，就一定要有前瞻性地去找对手，看同行业/同品类中谁是对手，看跨行业/跨品类中谁是对手，甚至看国外有没有这样的对手。如果还是找不到对手的话，只能说明两个原因：一是，你根本不了解这个市场；二是，根本就没有这个市场，是个机会陷阱。
　　找到竞争对手的目的，不是模仿学习对手，而是避开对手创造新的市场，绝对不要在既有的市场里纠缠，尤其是老大老二老三们罩着的市场，如果你想一个做产品的时候，必须想到如何成为在你所在领域中做到第一，甚至唯一，即垄断者。

　　说了这么多，举了这么多例子，目的就是告诉你通过寻找对手，从竞争对手那里发现“能够提供替代竞争对手的新解决方案”，即在顾客心智中开创新的品类，细分新的市场。

　　三、正确的竞争对手，是你未来体量与势能的风向标。
　　选择什么样的竞争对手，你将会成为什么的样子。
　　在和伟大的竞争对手的对标中，会让在新的市场中成为新的伟大者，王老吉定位的心智对手是可口可乐，才有今天这么大的市场与势能。

　　正确的竞争对手，是你未来体量与势能的风向标。
　　有人经常问我，新的品类是在创造新的市场，怎么判断他的未来价值呢？我说，竞争对手的体量有多大，他的体量就可能会有多大；竞争对手的影响力有多大，他的影响力可能就会有多大。正确的选择对手，是认知竞争的关键组成部分。
　　很多高速成长的企业，之所以发展迅速，甚至百年不衰，就是因为正确因为正正确择了敌人。例如，百事对标可口，麦当劳对标肯德基，联合利华对标标宝洁，统一对标康师傅，联通对标移动等等。

　　市场最大的悲剧，莫过于找错了对手与没有找到对手。
　　最悲催的莫过于诺基亚了，在被微软收购的时候，其高管还在台上说己什么都没做错，但是却输了。

　　诺基亚的对手，已经不在数字机这个品类上了，而是在智能机上，谁是竞争对手呢？当然不是HTC，而是苹果手机。

　　诺基亚虽说是新的物种打败了老物种，但值得警惕是新物种出现的时刻，没有把其当成真正的对手，开辟新的品牌从中展开防御战略，起码诺基亚的老顾客还是很容易教育到选择自己的智能机上的。

　　同样的现象，柯达与富士都是做胶卷的，数码相机、手机照相功能的强大，彻底让胶卷市场被革了命。柯达没有根据自己的核心竞争力重新选择对手，导致企业的衰败。

　　而富士呢？根据自己的核心技术，开始重新选择行业，选择竞争对手。

　　富士根据胶片中需要的胶原蛋白，同样是化妆品中需要的胶原蛋白的成分，对人体肌肤起到延缓衰老的功效。照片褪色的原因，和人体肌肤老化即由于活性氧造成“氧化”现象，如出一辙。这种“关联性”的创新，让这家老当益壮的胶片公司，在与美国柯达的长期博弈中，不仅成为赢家，而且转型颇有成效，使如今包括化妆品、医疗保健品在内的新业务正在崭露头角。

　　富士的化妆品品牌艾诗缇（没有用富士，而是起了新的品牌名称），自2007年诞生以来，以显著的抗衰老及内外兼修护理功能风靡日本。2011年进军中国大陆市场，目前开始走俏。

　　如果富士再以柯达为对手，还是关注行业内的对手，再努力也干不过趋势的发展，跳出行业看自己，跳出行业找对手，找到自己的生存空间。

　　不管你选择的竞争对手是不是同行或同类，选择的竞争对手，一定是这块市场的领导者。这个领导者，是顾客心智中的领导者，无论他在现实市场中是不是老大，只要顾客认为他是老大，就是你要寻找的竞争对手。许多竞争，心智老大与现实市场老大具有重叠现象。
　　酒鬼酒刚上市时，就另辟蹊径。它花的广告费不多，但知名度很高，至可以说突然闻名全国了，因为当时酒鬼酒是第一个敢把价格定得比茅台

、五粮液

高的产品。在白酒市场，茅台就是标杆，大家都不敢越过它的高度，酒鬼酒就敢，大家自然就是关心谁是越过这个标杆的人。

　　朱志明：专注于领先战略定位，专注于品牌数一数二的地位打造，助推品牌快速领先。微信号：zhuzhiming0551。
来源：领先战略