除了定价权和规模化，头部酒企竞争第三关键因素是什么？

五粮醇价格表

　　文 / 北京君度卓越咨询有限公司合伙人

　　李志沛

　　2017年白酒行业进入结构化增长周期，呈现出三大红利：酱酒红利、次高端红利、集中化红利，其中茅台带动下的酱酒扩容，助推习酒跨过百亿，郎酒、国台在2021年即将跨过百亿；次高端和高端扩容下，汾酒、剑南春朝着200亿的规模快速推进；集中化红利期下，汾酒玻汾大单品在细分价格段高速扩张，众多区域性龙头企业也保持20%+的匀速高增长；在结构化繁荣的另一面，同时也面临着巨大分化，其中百亿级酒企洋河、古井贡出现下滑，短期内扭转的趋势尚不明朗。在当前新一轮产业周期下，企业高增长背后，潜在分化的原因和风险是什么？如何分析？如何应对？如何实现持续高增长？

头部酒企的行业排名猜想？

　　白酒行业二十年，城头变幻大王旗，头部酒企排名不断变动，白酒行业竞争终局在哪里？排名谁先谁后？行业地位如何？

（2020年，百亿级酒企的营收规模和排名）

　　✦  茅台十四五末营收目标为2000亿+

　　✦  五粮液十四五末的营收目标1000亿+，第八代五粮液年投放量不低于2万吨，经典五粮液年投放量突破1万吨

　　✦  洋河十四五末的营收目标500亿+

　　✦  泸州老窖十四五末的营收目标400亿，国窖1573达到300亿

　　✦  郎酒十四五末的营收目标400亿，青花郎力争150亿+

　　✦  习酒十四五末的营收目标200亿（争取提前一年完成），君品习酒50亿+

　　✦  汾酒十四五末的目标是跻身行业第一阵营，按照行业预测，进入第一阵营，营收规模需要达到500亿+

　　✦  古井贡十四五末的应标目标200亿+，争取2024年实现200亿

　　头部酒企如何实现跨越式发展？如何实现行业排名的赶超？如何拉开与后续排名企业的差距？如何跻身行业第一阵营？头部酒企需要在产业周期和业态变迁的大趋势下，以更加宏阔的视角审视自身的十四五目标，制定头部品牌竞争战略，如五粮液如何缩小与茅台的规模差距和品牌势能差距，洋河、泸州老窖、汾酒如何抢占行业老三地位并巩固地位，习酒、郎酒如何抢占酱酒老二。

头部酒企竞争的关键因素

　　白酒行业老大是谁？白酒行业老二是谁？答案显而易见。

　　浓香品牌老二是谁？酱香品牌老二是谁？评判的标准是什么？是按照企业总体规模（做大品牌资产），还是按照千元价格带规模（做高品牌势能），行业内各有各的看法，但决定头部品牌竞争的竞争控制点是什么？

　　用历史告诉未来，从茅五争锋看白酒头部品牌竞争的关键因素：

　　2007年，茅台在价格上刺破五粮液的价格天花板，获得行业定价权；在获得品牌势能后，与经销商、核心消费者沟通的成本大幅降低，扩张速度大幅提升，2013年，茅台在营收规模上超过五粮液；截止目前，茅台在价格上牢牢掌握价格天花板和高端消费群体，同时在规模上超过五粮液约2倍。

　　白酒头部企业竞争的两个维度：价格和规模，在同等规模量级基础上，定价权优势大于规模化优势，如茅台在行业上行周期，顺势而为超越五粮液，如国窖1573在行业下行周期，战略性布局国窖1573，跻身中国白酒三大高端品牌，在新一轮行业周期下，拥有品牌势能竞争控制点的主动权。

　　白酒头部企业的分化，从结果上看是规模的分化，本质上是价格段的分化，头部品牌既要谋求规模的增长，更重要的是更高价格带的布局和扩张，以拥有在新一轮产业周期下的品牌竞争优势。

剑指高端

头部品牌开启第二轮全国化

　　白酒头部品牌如何实现持续性高增长？决胜高端：第二轮全国化扩张的高端化品牌驱动。

　　百亿规模以上的头部酒企极大依赖于全国化的市场布局与扩张，如洋河依靠海天系列中端价格产品实现全国化扩张，剑南春依靠水晶剑次高端价格产品实现全国化扩张，但是如何看待洋河今天业绩下滑面临的困局和挑战？如何看待剑南春业绩高速增长，但是面临的产品规模扩张成功，品牌势能构建偏低的囧境？

　　百亿酒企依靠中端或次高端产品以“渠道驱动”为核心实现第一轮全国化，未来必须依靠高端产品以“用户教育驱动”为核心实现第二轮全国化的扩张和高增长。

　　以“东不入皖”神话破灭为例，当前形势下，一二线名酒快速攻破安徽市场，打破徽酒构建的渠道壁垒，一二线名酒如何突破壁垒？众所周知，徽酒品牌以渠道营销著称，如针对渠道营销的精细化运营，如针对外来品牌的定点清除策略，如针对渠道通过门头/陈列/品鉴/联盟体等组合构筑的费用高壁垒，外来品牌通过渠道突破必然面临渠道资源消耗战，难以突破。

　　白酒品牌营销，从餐饮盘中盘-核心烟酒店盘中盘-核心消费者盘中盘，其中本质的金线是围绕核心消费者的抓取和培育，一二线名酒携高端品牌势能，绕过徽酒在渠道所构建高壁垒的马奇诺防线，通过品鉴会/体验馆/工厂游/会员活动等直接面对核心消费者进行培育，避免在渠道环节的高费用竞争，实现核心消费者运营的“掐尖战略”，从而走出从高端价格带突破，其次在次高端等价格带放量的节奏和破局之路。

　　总体上，头部酒企要想获得白酒竞争终局中的优势地位，从头部酒企的分化和竞争看，在价格维度上，百亿后酒企必须要谋求高端价格带的布局和放量，以获得更高的品牌势能和新一轮产业周期下的竞争优势；在规模维度上，百亿后酒企的第二轮全国化，有赖于高端产品的全国化扩张，拥有尖刀突破的高端势能；在营销模式维度上，必须要从渠道驱动转向用户教育驱动，从B端到C端，构建用户教育模式的系统认识论和方法论。

　　君度在与习酒、李渡、武陵、仰韶等知名企业的合作中积累了大量实战经验，并将其系统总结为用户教育五步法，即价值挖掘，场景打造、教练团队、渠道改造、用户运营，系统协助酒企进行创新和变革，协助酒企在新的行业大势背景下再创辉煌。

　　来源  糖酒快讯（ID：tjkx99）

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