“爹妈”闹纠纷，“宠儿”奔富麦克斯前途如何？

如何千杯不醉

　　父母闹“离婚”，遭殃的往往都是孩子。

　　鼠年春节在即，葡萄酒销售进入一年中最旺的时节，历来会抓住春节旺季搞创意营销的Penfolds Max’s奔富麦克斯的身影不如往年活跃，甚至有几分冷清。一位不愿透露姓名的经销商透露，他在为春节备货的时候，得到一些提示，Penfolds Max’s奔富麦克斯的产品线出现了变动，谨慎备货。

　　富邑有意推出Penfolds Max’s奔富麦克斯“珍藏版”，与现有产品并行运营的消息在业内已经是公开的秘密，一手将Penfolds Max’s奔富麦克斯推上亿元单品地位的中粮名庄荟也因此和富邑陷入了僵局。

　　Penfolds Max’s奔富麦克斯从2016年开始在中国市场运营，四年来销售规模达到4亿，并有望成为在上市5周年时成为5亿级单品。2019年天津秋糖确定了品牌在国内的运营模式后，本以为会开启“奔跑”模式的Penfolds Max’s奔富麦克斯却再次遭遇新的危机。

　　“爹妈”富邑集团和中粮名庄荟之间闹纠纷，一路被“宠”着长大的Penfolds Max’s奔富麦克斯前途会如何？

　　>“同床异梦”，一边庆祝5周年，一边要推“珍藏版”。

　　2019年12月15日，在Penfolds Max’s奔富麦克斯全球上市五周年来临之际，富邑葡萄酒集团携手中粮名庄荟举办Penfolds Max’s奔富麦克斯新春客户答谢会，并开启该品牌“潜力觉醒”的新春篇章。

　　在答谢会上，富邑葡萄酒集团北亚市场部分享了Penfolds Max’s奔富麦克斯继续以“潜力觉醒”为核心精神的2020财年的新春规划，包括一系列线上线下的市场推广与品牌活动，同时，在渠道方面，也将打造重点市场、开发新兴渠道。

　　这是继2019年天津秋糖后，富邑与中粮名庄荟再次联合为Penfolds Max’s奔富麦克斯站台，并向经销商承诺了品牌更大的未来。

　　看上去前途大好，冲击10亿无压力。

　　几乎在同一时间发生了另外一件事，Penfolds Max’s奔富麦克斯核心经销商和省级大商陆续收到“珍藏版”Penfolds Max’s奔富麦克斯产品定稿图。

　　“珍藏版”产品和同系列王牌产品炫金干红的包装十分类似。据相关人士透露，富邑计划在2020年推出Penfolds Max’s奔富麦克斯珍藏版，在包装设计上进行提升，酒体沿用老产品的酒体，价格带也未作大调整，将和老系列并行运作，而新产品的货已经于去年12月底抵达天津港，只等待投放。

（Penfolds Max’奔富麦克斯“珍藏版”产品图）

　　这件事引起了中粮名庄荟的极大反感，特别是在Penfolds Max’s奔富麦克斯上市五周年冲击5亿的关头，突然推出重叠度极高的“珍藏版”新产品，是增加品牌的价值还是稀释？

　　更为费解的是，新产品的运营方富邑没有选择老搭档中粮名庄荟和酒易酩庄，而是选择了一家名为“歌德葡远”的公司。

　　歌德葡远是何方神圣？

　　通过“天眼查”可以查询到，“歌德葡远”成立于2019年6月份，注册地在天津，同时在北京有一家分公司。此前传言歌德葡远是歌德盈香成立的新公司，从名字上来看有品牌延续性。但目前在天眼查上，歌德葡远的股东中已经没有了歌德盈香的影子。歌德葡远公司的股东目前有三位，分别是北京狄天远航管理咨询服务有限公司持股51%，王宇持股30%，任杰持股19%。控股的北京狄天远航管理咨询服务有限公司的股东有两位，一位叫吴志峰，一位叫刘翠华，其中吴志峰还担任歌德葡远的经理。

　　身份神秘的股东，让歌德葡远显得有几分“深不可测”。

　　>事实上，这不是Penfolds Max’s奔富麦克斯第一次危机。

　　>

　　

　　今年天津秋糖以前，Penfolds Max’奔富麦克斯就因为品牌运营权的问题几方博弈。据了解，去年中秋到天津秋糖期间，中粮名庄荟和富邑积极谈判，寻求最佳解决方案。

　　于是在天津秋糖，由富邑、中粮名庄荟和酒易酩庄三方联手，举行了一场盛大的活动，宣布Penfolds Max’奔富麦克斯品牌运营权尘埃落定，并宣布成立全国首个进口葡萄酒超级联合体，三方均在这个超级联合体中扮演着重要的角色：酒易酩庄主攻下游渠道管理，推行“1+N”的策略，即酒易酩庄作为唯一的平台商，与N个区域大商联合，建立Penfolds Max’奔富麦克斯全国联盟商体系。富邑与中粮名庄荟将在品牌和渠道管控方面发挥作用。

　　三方强强联合，本应该为Penfolds Max’奔富麦克斯铺就一条光辉灿烂的发展道路，为何突然要推“珍藏版”新产品？

　　Penfolds Max’s奔富麦克斯自2016年在中国上市以来，屡屡创造销售奇迹，2016年，Penfolds Max’s奔富麦克斯系列在中国正式首发，上市15天销售突破2000万；2017年，Penfolds Max’s奔富麦克斯隆重推出超级大单品炫金，再次创造30天销售额突破3000万的进口酒销售神话；2018年，Penfolds Max’s奔富麦克斯品牌的核心系列和大师承诺系列的销售额超过1.5亿，成功跻身“亿元”俱乐部。这其中离不开进口商中粮名庄荟为其付出的巨大心血。前期大量的前置性市场投入，以最高级配置建设全国团队进行市场推广，之后联合酒易酩庄全国渗透式的招商和推广优势，为Penfolds Max’s奔富麦克斯全国市场搭建双管齐下的快速通道。

　　在中粮名庄荟和酒易酩庄的联合推动下，四年来持续不断的推广会、品鉴会，行业内各种展会、博览会等持续露出，冠名高铁等大手笔投入，并通过媒体不断造势、宣传，Penfolds Max’s奔富麦克斯的名气在国内越来越响亮。

　　可以说没有中粮名庄荟的巨大投入、品牌背书与对优势资源的整合利用，Penfolds Max’s奔富麦克斯的成长之路不会这么顺利。

　　在这样的背景下，富邑另起灶炉做同一产品的珍藏版，难免会被诟病不够仗义。

　　按照正常的商业逻辑，Penfolds Max’s奔富麦克斯这样一款销售收入年年增长，品牌影响力已经形成的产品，没有调整和升级的需要。即使要推出珍藏版，在价值和价格上应该有所提升，方能体现“珍藏”二字的意义，但相似的外光设计和同一价位带的设定，有些不符合常理。

　　面对富邑的做法，中粮名庄荟表现得很强硬，名庄荟核心成员透露，中粮名庄荟十分看重麦克斯的业务，不到万不得已时不愿意就这样放弃这个培育了四年的大单品，但如果富邑不讲原则，不顾秋糖之前达成的协定，他们会坚决回击。

　　据Penfolds Max’s奔富麦克斯品牌运营方关键成员提供的消息，中粮名庄荟与富邑目前正就新老产品的问题进行洽谈，结果尚不明朗，尽管富邑历来强势，但中粮名庄荟手握超过亿元的库存，也让富邑不能轻举妄动。

富邑和中粮名庄荟就像Penfolds Max’s奔富麦克斯在中国市场的“双亲”，一个创造它，一个培育它。二者强强联手，才培养出这个超级品牌。如今中粮与富邑之间的矛盾，像是父母为了二胎闹矛盾。无论这个二胎能否出生，未来长势如何，对被“捧在手心”长大的Penfolds Max’s奔富麦克斯而言，都不能算是一个好消息。

　　

来源：新食品杂志

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