该如何打好这场战“疫”？盛初咨询“最全应对指南”来了！ 辑⑦

剑兰春酒价格

　　文 | 盛初咨询战略委员会     
　　新型冠状病毒的疫情，已然对各行各业产生直接或间接的影响。盛初咨询作为中国酒业的首席营销顾问，在紧急、多方研讨后，特向行业发布此文！

　　第一部分疫情预估&对酒业的影响

　　01疫情预估


　　① 乐观估计，疫情将会持续至一季度末对照2003年抗击非典的时间周期，此次疫情的发展速度要迅猛很多，但政府的管控也来得较为及时，动作较为精准到位。乐观估计的话，疫情将在一季度末归于平息，因此，我们要按照一季度两个月和二季度初的时间规划来筹备工作。

　　② 疫情对餐饮和零售等行业的基本面影响较大

　　目前，安徽、广东、河南等地出现了聚集性感染，引起了一定的社会恐慌，聚餐、宴席等社交场景不复得见，餐饮和零售行业遭遇重挫。当前，国内消费驱动贡献了整体经济增长的60-70%，疫情对消费及服务行业已然产生了较大的短期影响，但对整体经济的影响尚不明确，但对比非典而言，势必将更为深远。具体到白酒消费来说，社交饮用场景受到了挤压，自饮场景所受影响则相对较小，但社交饮用是白酒消费的主场景，其短期内的骤降将给节后市场的动销带来较大影响。

　　③ 疫情信息获取方式对消费信心影响较大

　　2003年，智能手机尚未出现，信息获取方式较为传统和单一，多为被动式获得；如今，智能手机已然普及，信息分发途径已经发生了根本性的转变。用户主动搜索和互联网渠道信息的流通取代了过去的分发模式。也就是说，用户获取信息的方式从被动接收变成了主动搜索，或是信息流的个性分发匹配。

　　02疫情对酒业的影响


　　① 消费端的阶段性大幅下滑，是源头性和本质性的影响

　　受疫情影响，春节期间及往后的几个月，社交性白酒消费将大幅下降。春节期间，实际开瓶动销大幅下降，消费者库存相比往年有所提高，消化周期变得漫长。但从不同价位的产品来看，消费者的库存情况是存在差异的。以茅台、五粮液为代表的高档酒是主要的春节礼品消费，春节家庭聚饮已消化了部分高端酒。以地产酒为代表的大众酒存在礼品消费、宴席消费，以及聚饮消费相叠加的复合场景，相对而言，消费者的库存可能会较多，实际消费量有一定差别。

　　② 终端和经销商的出货下降，是阶段性的连锁反应

　　受疫情影响，烟酒店、酒店等终端在春节前后的动销快速下降，生意骤冷，资金周转受到影响，信心逐渐下滑。这样的状态预计将会持续一段时间。尤其是地产酒，销售场景分为年前、年后两个时间段，受疫情影响，年后消费出现了断崖式的下滑，因此，地产酒可能会有较大的库存积压在渠道端。

　　终端的动销下降和信心不足，将导致节后长时间内不会较大规模的补货，从而使经销商的出货量下降，经销商库存的提高，又会凸显其资金压力，甚至带来经营困难，尤其是小型经销商或多元经营的经销商。

　　这是一个阶段性的连锁反应，随着疫情的结束，消费端的逐步恢复，终端和经销商的出货及动销也将逐步恢复。但在此过程中，需要动态做好库存管理、渠道信心和价格管控的多方位平衡。

　　③ 厂家层面会出现阶段业绩增速回落，资本市场也会呈现阶段反应

　　从消费者到终端，再到经销商的连锁反应，将很快传导到厂家层面。多数厂家常规性的春节后压货将难以达到预期目的，因此业绩可能会较去年同期出现阶段性的下滑。大多数上市公司会呈现出阶段性的业绩增速回落，资本市场也会提早呈现阶段反应，这是预期范围之内的事，估计不会引起大的恐慌。厂家要适时调整销售目标、营销策略及考核指标，应对疫情的影响。

　　④ 从长周期看，疫情将进一步提速白酒行业的消费趋势变革从长周期看，此次疫情将持续影响消费者对健康的认知和重视，消费者将进一步强化适度饮酒的观念和降低饮酒频次，“少喝酒、喝好酒”的消费理念将得到更多的认可，白酒总量下降、品牌集中、价位升级的趋势将更加凸显。

　　整体而言，此次疫情对于酒行业的影响是阶段性的，趋势性影响较小。酒行业会错失2020年的第一个旺季，短期几个月内，聚饮、宴席等主流消费场景将出现骤减。疫情结束后，将呈现补偿式的密集反弹消费。基本上，上半年的销售情况会同比往年较差，但到了中秋、春节，原来的白酒趋势将大概率恢复，不排除反弹型消费。

　　第二部分企业的风险管控及应对策略

　　针对疫情的影响，企业需要重点防范、管控价格走低、动作失灵、团队空转、新品夹生四大风险，要根据企业的实际运营情况，抓好四个基本盘，狠抓主品价格盘，快抓动作优化盘，稳抓内部调整盘，巧抓模式机遇盘，采取合理措施来应对疫情的影响，立足长远，储备势能。


　　

　　01狠抓主品价格盘

　　在疫情的影响下，消费端下滑，终端和经销商库存增加，主品面临价格走低的风险，而主品价格，牵一发则动全身。

　　1、 盘点经销商库存，搜集汇总二批及核心终端库存及动销数据。

　　表一：《经销商库存统计表》


　　统计表说明：统计经销商实际库存和未提货库存，针对贷款压货的经销商，需要统计其压货资金的来源，重点监控经销商贷款资金额度和还款时间。同时统计经销商同期出库情况，与2020年进行有效比较分析，用数据指导决策。

　　表二：《二批及核心终端统计表》


　　统计表说明：厂家人员和经销商人员协同拜访二批及核心终端，重点摸排主品库存的情况。

　　2、 根据情况，厂家主动出台扶持经销商的文件，释放积极信号，承诺不压货

　　根据经销商和终端的库存数据，结合市场主品的价格变化，及时主动的出台《经销商及核心终端帮扶计划》，通过配额调配、金融赋能、承诺不压货及个性化帮扶计划等，坚定经销商和渠道信心，稳定主品价格盘。

　　3、 根据情况，厂家主动发布节后生产线推迟复工通知，尤其是成品酒包装的复工时间应尽量推迟一些这一方面可以给市场减轻量的压力，传递信心；另一方面对于酒类企业来说，安全问题是底线，这可以最大化的避免因复工导致聚集性疫情发生的可能性，保护好品牌。

　　4、 适度调整销售目标及销售团队的绩效考核指标年度销售目标可根据库存及实际出货量来适度调整。对销售团队的绩效考核指标进行优化，确保销售团队适度压货，保证主品的价格稳定和市场的良性。

　　02快抓动作优化盘在疫情的影响下，传统品鉴会、回厂游及主题消费者活动等动作均已无法有效邀约目标消费者，这就需要在原有动作上进行优化，重点投放线上互动场景以及健康主题活动，精准开展。

　　1、 线上互动场景投放，为终端引流。在疫情影响的当前，要更多依靠线上传播场景来进行核心终端、核心消费者的互动培育，吸引目标消费者的注意力。

　　例如：

　　（1）线上终端评选活动：“醉美老板娘评选”、“最佳陈列评选”等；

　　（2）线上消费者互动内容：品质内容或三维回厂游、互动抽奖等；

　　（3）线上消费者促销引流活动：消费者通过新媒体内容参加，扫描二维码领取促销优惠，到终端购买产品后，开瓶扫码予以核销；

　　（4）目标消费者互动内容的精准投放，重点在微信朋友圈和今日头条。



　　2、 开展健康类主题的活动受疫情的影响，目标消费者高度关注健康及免疫力的提升，可针对性的开展健康类的主题活动或促销政策设计。

　　例如：购买产品赠送家庭室内跑步机，厂家直邮快递，终端转发成交后，给予固定返利；开展“室内运动”的趣味活动，并进行线上评选。

　　3、 线上宴席预定有礼活动

　　短期宴席场景受到压制，但宴席在疫情结束后，将呈现补偿式的爆发增长，因此要提前设计线上预定有礼活动，锁定宴席用酒。例如：宴席预定交定金，享受健康大礼包，转发集赞抽大奖等活动。

　　03稳抓内部调整盘

　　1、 内部组织调整优化

　　疫情期间，市场工作相对较少，可借助这段时间来进行内部组织的调整优化，例如区域人员调整、岗位竞聘晋升等。

　　2、 线上专题团队培训通过线上视频专题培训来提升团队的专业能力，尤其是安排品质主题培训或品鉴酒专题培训，通过线上测试或分批次考试来获取成绩，列入个人绩效考核。此外，强化如城市经理层级等市场一线管理者的市场运作能力培训，提升其逻辑思考能力及理论水平，提升市场操盘能力。

　　3、 内部市场调整针对一些问题市场，利用这段时间来进行调整优化；

　　例如去抓终端客情建设：在保证业务人员健康安全的基础上，强化市场基础工作，如赠送核心终端75度消毒酒精、防护口罩等，在其他厂家不开展业务的时候，强化终端深度客情；例如去抓终端业务拜访：每个业务员建立终端老板微信群，可以采取视频拜访和现场拜访相结合的方式，定期在终端老板微信群里发送健康祝福红包。

　　4、 巧抓模式机遇盘

　　疫情让线下面对面的消费者培育工作难以大规模开展，如何借助移动互联网平台赋能，创新消费者培育模式，将成为营销创新的巨大机遇。目前，疫情让消费者把更多的时间花在了手机端，内容电商将可能成为酒业的新机遇，条件具备的企业，将高度关注并巧抓模式创新的机遇。


　　内容电商，亦或称为电商内容化，在互联网信息碎片时代，透过优质的内容传播，进而引发兴趣和购买。其采取的手段通常为图文、直播、短视频、小视频等。内容电商不仅为消费者提供了更高效的决策辅助信息，而且帮助品牌进行了更精准的人群流量投放，同时也是更符合消费者和品牌方利益的商业零售方向。

　　酒行业的内容电商模式，是以特色化、高性价比的产品为载体，由专业的运营团队，通过丰富、生动、真实、深度的内容创作，嫁接今日头条、微博等主流流量平台（抖音可宣传但禁售白酒），打造IP人设，实现内容影响消费者认知，转化为销售，实现规模销售和盈利的模式。

　　未来，在大众白酒市场，内容电商的模式，将极有可能成为重要的一极。

　　白酒行业的内容电商的关键节点：

　　1、 产品：特色化、个性化产品，例如：健康白酒、主导产品的定制版2、 价位：大众价格，价格越亲民，销量的转化壁垒就越低3、 内容：精心制作线上内容，让品牌“营”与产品“销”进行有机结合。4、 平台：嫁接今日头条、微信朋友圈等主流平台、打造IP人设5、 组织：设立专职组织，由新媒体运营及内容电商专项人才组成

　　 来源   微酒

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