挖掘消费领域新需求！新冠疫情影响下，酒企、酒商该如何创新？丨策论

老村长酒代理

  


　　文丨华策咨询高级咨询师  王云利

　　2020年春节，一场突如其来的新冠疫情打破了中国老百姓过春节的节奏。全国上下众志成城抗击疫情，并采取了有史以来最为严厉的防控措施，几乎全国各个省份都进行了严格管制，甚至是封城、封小区、封镇封村，百姓们几乎足不出户，除了生活必需品外各类消费几乎戛然而止。这给中国经济和消费带来了巨大的影响，除了餐饮业、旅游业、影视业、娱乐业、交通运输业、教育培训业等受到较大冲击外，中国传统酒类消费在这个本是一年一度最旺的季节更是难于幸免。

　　然而，生活和经营还是要继续。那么，我们的酒企该如何创新和挖掘新的消费需求呢？

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　>影响广泛：

　>酒类终端消费断崖式下滑，动销近乎停滞

　　从整体消费上来看，目前虽还没有一个精确的官方数据去评估本次疫情对酒类消费所带来的影响，但从终端和消费端的现实反映来分析，销量受挫的主要在终端和消费端。

　　一方面，终端网点春节提前大量备货，由于走亲访友被禁止，而造成了严重的库存积压。另一方面，春节亲戚朋友间的聚餐和宴席消费也被叫停，聚餐消费量受到严重抑制。这就使得走亲访友的礼品消费和亲朋好友的聚餐消费，这两块原本是春节期间消费量最大的渠道同时受到了严重的影响。

　　从产品的消费价位上来看，在疫情期间高、低两端价位的产品受到的影响相对较小，而中高端、次高端的盒装酒受到的影响较大。首先，以茅台、五粮液等为代表的高端产品，主要作为礼品赠送，可以说基本上还是属于“买的不喝，喝的不买”，这种高端产品的礼尚往来和春节期间走亲访友不同，他主要是政商务的高端礼品，基本上都在春节前已经完成了礼品赠送。所以，疫情管制后受到的影响就相对较小。而低端酒特别是光瓶酒，由于价位较低，主要是自饮和平时酒友的聚饮，春节期间消费量本身就较小，相对于其他时间段反而是个小淡季。反观，中高端、次高端的盒装酒，是春节期间礼品消费和聚餐消费的主流品种，占了所有产品消费的50%以上，这个场景消费的产品在疫情爆发管控后受到的影响最大，近乎停滞状态。

　　但事物总有他的两面性，一方面病毒疫情给消费和国民生产造成了巨大的冲击和影响，另一方面，它也倒逼我们改变着思维方式和生活习惯，这当中往往也孕育和催生着巨大的机会，如何从这些变化中发现和挖掘出新的消费需求，从而转危为安？这才是我们酒企经营者从战略角度要思考的终极问题。

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在危机中挖掘需求

在洞察中找到未来

　　站在消费者的角度，我们可以从疫情期间消费者的消费习惯和生活方式层面进行洞察，主要集中在以下几个方面的变化：

　　A、更加注重健康的生活方式

　　人们总是在失去时才知道它的珍贵，总是要经过一些事件才会去改变认知。就像17年前经历过非典后，才知道公共卫生和自身健康的重要性，才知道84也要在家里常备进行消毒。这次疫情病毒的传染性更强，感染人数将数倍于非典，形势比非典更加严峻，人们更加懂得了生命的可贵和健康的重要性。人们开始知道在没有特效药的情况下，如何提高防护，如何提高身体免疫力，开始懂得什么样的消费习惯才能活得更健康。

　　B、更加习惯于线上下单购物

　　一方面疫情防控倡导不出门或少出门，一方面零售门店绝大部分停业关门，线上购物进一步替代线下。疫情过后，这一习惯将进一步固化和被深度挖掘，特别是冷、鲜、蔬食品的购买，也通过“无接触配送”和“配送到家”的人文化服务得到了进一步的挖掘。这种购买习惯未来将是全方位的和常态式的，它深深的改变了人们的消费习惯和生活方式。

　　C、宅文化将会越来越盛行

　　过去90后男男女女是宅的代名词，随着科技的发达、网络通讯的高度普及和物流的高度发达，这一年龄壁垒将被打破，宅将会形成一种文化。而这次疫情更加快速催生了宅文化的盛行，几乎全民宅在家，足不出户。线上消费、线上办公、居家上班、视频会议、网络洽谈，几乎一网打尽。

　　D、个性化消费和家庭式消费将进一步释放

　　居家消费基本以个人自用和家庭消费为主，消费者就不必再重点考虑面子消费、社交属性和品牌效应，而是重点考虑个人或家庭需求、实用、经济及个人喜好等。这就形成了以个人为主导的个性化消费和家庭式消费。

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　>审视四大需求

　>找到未来产品创新的终极思考

　　大自然的规律告诉我们，不是强者生存，更不是弱者生存，而是适者生存。在这些消费习惯和生活方式的改变中，孕育着新的消费需求，我们酒企在解决短期困境的同时，更要从中看到长远的产品战略机会，我们认为可以从以下几个点进行思考和把握：

　　a、健康属性的酒品将会有较大增长机会

　　人们对健康意识的增强，饮健康酒、健康饮酒必然会形成一个趋势。未来，功能性的、养生性的、保健性的品类，如保健酒、配制酒、健康型白酒等，消费空间将会进一步扩大，人们在寻求酌酒状态的同时也更加注重身体的健康。再加上疫情管控造成的居家自饮或家庭式消费，会更加重视自身对健康的需求。有条件的酒企完全可以在健康属性的品类创新上多做做文章，未来这必将是一块巨大的蛋糕。

　　b、家庭自饮属性的高品质简装酒将大有可为

　　从消费端来看，春节疫情期间真正产生消费的基本上都集中在了家庭内部自饮，这在短期成了酒类消费的主要来源，随着疫情的不确定性，这个阶段很有可能会延续到2月底甚至到3月初。随着这种家庭自饮消费习惯慢慢成熟，同时人们更加注重健康的需求，这就为简装酒的品质升级带来了机会，未来以家庭自饮为主导的高线简装酒必将有巨大的增长空间。

　　从家庭自饮的属性来看，由于对品质的更高要求，价格带会从现在的15-20元的主流价格向30-50元、80-100元、100元以上的几个价格带逐步升级。由于家庭自饮带有很强的主动性，基本都属于喜好饮酒的人，所以对饮酒的感觉会要求更强一些，这就会在酒度上有一个逐步升高的趋势，会由现在的40度的主流度数向40度以上或50度以上慢慢释放。从酒的包装容量上来看，会向两端发展，大容量和小瓶装并存。2斤装、3斤装、5斤装的大容量家庭装，也会逐渐更容易被家庭自饮所接受，在高品质的基础上保证产品的实惠。而个性化的小瓶酒会在小家庭和城区居民中的自饮为主。

　　c、赋予人文关怀的品牌诉求会是产品又一创新点

　　在全民都宅在家的时候，奋战在一线的不光是医护人员，还有照顾着大家衣食住行的各个岗位的工作人员。这时新零售行业的“无接触式配送”、“配送到家”等服务就彰显了这个特殊时期的人文关怀，甚至肯德基、西贝等外卖人员每人一个安心卡，清晰标注姓名、体温、是否洗手消毒等信息，无形中传递一种温暖、关爱、安心。而酒作为一种情感属性的消费品，在这个特殊时期可以做到的人文关怀就更多了，我们可以在包装上打上人文关怀的话语，比如：众志成城共抗疫情、武汉加油中国加油！也可以印上病毒防护的贴心小知识等。我们还可以在医护资源紧缺的情况下，为普通市民提供家庭消毒用的高度酒精等等。

　　d、网红类产品会是中小酒企产品创新的绝佳机会

　　宅文化催生出了市场容量巨大的网络消费，抖音、快手、小火山等各类小视频和直播在疫情期间流量激增，王者荣耀短短一个假期销售额暴增20亿。网红经济和粉丝经济已完全到来并得到了极大的释放。未来，每一个网红都是一个超级传播者，越来越多的网红将会自己或通过和企业合作开创网红产品，并形成网红品牌。这对酒企来说是产品创新和开创新品类的绝好时机，特别是抢占90后、00后的年轻消费群体，满足他们个性化的、偶像化的消费需求。

　　这场疫情对中华民族是一场灾难，同时对中国所有的行业也是一场倒逼，他会让我们的社会进行着深刻的转型，让我们的消费习惯和生活方式也发生着潜移默化的改变，就是在这种潜移默化中孕育着新的需求。可以预见，先知先觉并勇于行动的酒企将率先把握住商机，率先走出困境，并在未来极有可能开创出一片新的蓝海。

　　市场的发展永远都是不确定性的，就像这次疫情事件一样，未来仍然充满着不确定性，唯一可以确定的是我们自身。让我们一起为未来，为这场疫情披荆斩棘、攻坚克难，相信疫情过后的明天一定会更加美好！武汉加油！中国加油！

来源  酒业家

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