酒业攀登者的“疫”见 | 一线酒人畅谈疫情对酒业的影响及思考…

杜康酒怎么样

　　突如而来的疫情对中国诸多产业带来较大影响，白酒行业同样面临严峻的考验，那面对这样一个特殊的情境，酒业会面临怎样的变局？

文 ：酩悦团队

　　武汉，新型冠状病毒爆发，辐射中国诸多产业，全产业面临总体变局，各行业从业者、研究者、攀登者也早将目光放在远处，洞见预估疫情的影响，早做变革与筹备。

　　2月10日晚间，白酒行业从业者，笼集品牌运营商、厂商、名酒经营者、酒企负责人、酒业观察者等人，九“仙”过海，就各自专业层面一谈疫情下的白酒影响，多人因工作职责及分享内容涉及不便信息，故统一以匿名形式发表。故此番夜谈会晤，之于行业有着重要意义。

　　于此，言语不益多，干货奉上，读者可自取所需。

　　01

　　酒类品牌、平台运营商

　　

　　他说：找好企业目标，改革组织结构，越到这个时候越要看准机会。

　　疫情总会过去，我们也终将胜利。预判疫情会在4月左右结束，在最近2-3天就会出现拐点，但损失无可避免。餐饮和旅游业的损失惨重至极，对于酒企而言，也意味着4-5月有漫长的存量消化压力，比较受伤的是人力和房租压力较大的酒类零售下游渠道。

　　白酒转型不现实，云喝酒数据化，只是绣花枕头。线上约酒，不少都在提，但在他的市场观察来看，作用不大，包括短视频和数据化，短时间内，都是很小的新辅助渠道，对于传统渠道只是补充。但是未来酒业的组织结构可能会改变。

　　组织结构的调整是中小企业改革的一个机会。疫情中、疫情后各酒企的应对，倾向于在内部管理结构和组织结构上下功夫。以往大部分企业的层层上报，沟通链条慢；学习互联网的小团队模式，每个村大队，乡大队自负盈亏。从中央集权到蜂窝结构，这个组织结构决策短，反应快。保障后方供应链即可。

　　未来的品牌运营商日子很难过。寡头集中，机会点并不在于大招商，拼价格。走电商，对于他的企业而言，电商渠道的打法是亏钱的，而我们做生意还是要赚钱。

　　所以，我们的决策是采用小团队主攻企业。按照需求论而言，个人喝酒是非刚需，企业接待的社交需求才是刚需。另一个层面，企业目标也相对好找，企业自己找的产出比比较高。未来我们盯紧企业，纵深挖掘！  

　　02

　　湖北某知名酒企区域销售负责人

　　他说：受伤企业一定要注意现金流，做好过苦日子的准备。未来传统渠道依然是主流，城市化和中产崛起，消费升级一定会继续。

　　疫情不单单是对于酒水的影响。对于餐饮文娱的影响不是一个周期可以缓解的，宏观快消品的压力会更加巨大，相关企业要做好过苦日子的准备。

　　这次的影响首先是销量受到巨大的打击。酒企传统的推广，基础网点不能做，旺季的压货又在渠道沉淀，节奏和步骤都会打乱。其次，即使顺利拐过来了，旺季已经错过，6-7月是白酒销售的传统淡季。原本是淡季做市场旺季做销量，如今来看一线的推广活动受到很大的影响和阻碍，终端不动销，渠道肯定积压，产能也会受到抑制。所以未来的年度计划和费用配置都要调整。

　　如今持续的多方面的疫后影响，都考验公司的决策。给到我们的教训，是企业一定要注意现金流，一定要主动打通渠道，不能化解必然将要倒逼企业。

　　其次，传统渠道依然是主流，社交消费依然是刚需。微商和数据化只是对于传统渠道的缩短和补充，线下到线上的转变一定是一个漫长的过程。而白酒社交消费场景，是我们家庭结构和我们的社会传统文化造成的结果。特别是高附加值的产品，对于文化要求更加强烈。

　　我们的应对是紧跟这个变化构建新的利润分配模式。数据自媒体的广告投放是可以的，但是基础渠道的基础作用是不变的。城市化和中产崛起，消费升级一定会继续。

　　03

　　营销实践者

　　他说：不看真假，只看效用。组织迭代升级很有必要，直播与短视频矩阵极具想象力。

　　对于疫情，业内的判断，白酒看空和看多，不应是水火不容，应该是一个水火共济的事情。疫情回暖的时间节点尤为重要。酒企的规模和方向不一样，全国市场的，区域性的，知名品牌的，自有品牌的，针对疫情微操都有不同。但在基本面和技术面而言，都有一个大方位思考。

　　基本面上，组织迭代升级很有必要；技术面上，可以关注直播和短视频矩阵。

　　茅台镇曾经有过的“陈静替父卖酒”事件，这个广告十分粗暴。抛却他的假酒因素，从互联网思维来看现存的很多打法，打粉可以积累很多优质客户，后期是可以转型上岸的。针对这方面的革新，大家可以留意一下流量变现的模式的转变。

　　厂家需要关注直播带货，这是一个红利窗口。疫情期间，大家大部分时间都宅在家里，大把的时间用在网络上。快递公司反应，直播的销量除了受到物流影响，销量是有爬升的。陡然而增的流量让直播有了更多的潜在客户，而做直播是用于卖酒还是品牌推广，需企业自行裁定。

　　其次，是短视频。短视频的想象空间很大，如果各酒企把每个区域的经销商和团队短视频都走起来，形成一个矩阵，用矩阵带动线上销量，是现阶段疫情之下的一个机会。

　　我们考虑问题不去纠结真假，只看这个现象有没有用。就如宗教，很多智者看来是假的，但在统治阶级来看，宗教是有用的。很多事情开始做的时候是假的，但是做着做着，信的人多了，自然就是真的了。刘伯温与朱元璋之间有一句话：本是沿路打劫不想，弄假成真。

　　04

　　茅台镇厂商负责人

　　他说：影响是有的，以后大环境也是会好起来的。降低客户任务、加大品牌推广辅助，厂家与渠道经销商，共克时艰。

　　从茅台镇酒业的疫下生存来看，很多工厂目前的影响不是很大，但是茅台镇的民营企业有个痛点，路径长、资源不好、运输成本很高，没有雄厚的资金和强大的品牌，所以很多民营企业主要是以C端团购贴牌和基酒为主。因此随着经销商、品牌运营商动销持续走低，回款缓慢也将成为新一轮的伤害。

　　品牌运营商的影响也有一些，对于我们而言，集合去年的渠道看，预估影响会在40%左右。基本上2020年上半年会持续受到疫情阴霾影响，8-9再重新打基础，即使恢复迅速也会直面损失。

　　茅台镇的厂家，部分个人也有自己的品牌，以企业订制为主，利润相对较高。线上渠道的突破，诸如直播与短视频矩阵，对于茅台镇的民营企业而言，效用不大；对于很多区域品牌，也难有裨益。 很多企业在做组织结构升级，这是积极的，也是有效的。把业务经理分割成很多小团队。自己组织、自行架构，总部厂家而言，只是监管财务和仓储。

　　2020年的疫情给的教训，是渠道的横纵延伸要做好。尝试更多的新渠道新窗口，多只脚走路，是民营企业的免死金牌。2020年，厂家应对客户任务适度降低，增加品牌推广辅助。疫情过后，大环境一定会好起来。

　　05

　　白酒品牌会员营销从业者

　　他说：品牌即渠道。对白酒而言，地理位置和社交关系是两大要件，参照美团和拼多多的崛起，白酒企业要拉好品牌与会员两条轴。

　　这一次疫情，互联网可以发挥的作用，是如何让白酒行业做到：1、容灾 2、备份 3、重建？但是酒水行业的灾备系统在哪里？我认为肯定不在淘宝天猫京东上，也肯定不在抖音快手小红书上，它们和酒水行业的特性结合度不够高，也包括业内知名的垂直类酒水新零售，我认为可能都还没找到对的路径。

　　酒水行业的核心业务是否可以更加线上化，这和短期行业所受影响关系不大，只是逼迫大家更愿意反思和尝试。但是和往常一样，如果进入别人的话语体系，很容易被带歪。

　　酒水行业的本质，是品牌即渠道，但是需要用到新的技术和新的用户连接思维。基于缩短消费者的决策链这个大前提，酒水是品牌渠道主导，建立一个知名品牌，用于缩短与消费者之间的路径。目前的电商是没有机会做主导渠道的，没有品牌张力从而依托电商渠道，几乎没有意义。

　　这次酒水、餐饮受灾同样程度的严重。餐饮平台美团才值得白酒行业多多研究。移动时代美团、拼多多和今日头条的崛起，是因为移动时代有三个大要件，移动、4G、SNS。细化分析，今日头条首先基于一个4G，美团首先基于一个地理位置，拼多多首先基于一个社交关系。而酒水行业的两大要件是地理位置和社交关系，我们可以从美团的成功案例来寻找白酒的发展轨迹。

　　关于社交关系，更大的一个背景是微信，微信的运用几乎覆盖了每一个人的手机，所以微信依然有着极大的价值。它所延伸的企业微信可以更好的做CRM系统，小程序可以更好的做渠道管理，这些都是酒水行业比较关键的东西。但是如何通盘思考和整合，需要一个大会员系统，这是目前酒水行业非常缺乏的。

　　我们还是希望从本质底层逻辑上，去思考微信的SNS关系，对白酒品牌、白酒企业的助推是什么。现在酒水行业说的社群营销太碎片！只是简单的手段，要想从本质上对白酒企业如何有帮助！

　　要抓住酒水行业本质，同时要跳出酒水行业的既有认知框架。之于白酒企业，横轴是品牌，纵轴是会员，拉好这两条轴，实现品类扩张与渠道建设，是我们正在探索和实践的课题。

　　06

　　酒业观察者、行走的酒业人

　　他说：疫情时间决定伤害程度。疫情中后，需做足内容，做好传播，抓好话题与时机，做好各方面的准备与输出，静待春来。

　　关于疫情对酒业的影响。宏观的真实，我们可以看到酒厂生产销售停滞；业绩的下滑，主要根据疫情时间判断，按当前的形式，一季度的死刑宣告，不低于30%是坐定的。

　　疫情的直接影响，是餐饮终端等第三产业的崩溃，联动渠道间接影响酒水行业下滑。依托于餐饮零售终端的酒企，受到冲击最大，如江小白和劲酒等，而各名酒厂家，就算年前完成出货，不过疫情影响下的社会化库存也难以消化。此次疫情的爆发，许多中小酒企会洗牌重组，势必加速酒业集中化进程。

　　在疫情期间兴起的“云喝酒”、“线上约酒”等消化库存打法，意义不大，很多酒企是没办法才做这个事。现在行业内大力鼓吹“云喝酒”的划时代意义，实际上是形式大于内容。很多死马当活马医的企业在做这个事，但当前酒企应该利用这段时间做好做足内容，当然，唯一活过冬天的有效方式，就是疫情早点结束，春天早日到来。

　　另一个甚嚣尘上的概念，是电商。这其实是个伪命题，我始终认为中国酒业有两个黑洞，一个是旅游酒，一个就是电商酒。这么多年大力鼓吹，但酒业电商业绩却颇不乐观。就算疫情期间消费者加剧对之的依赖度，电商售酒还是及其有限，因为电商始终很难解决及时消费和随机消费的问题。但电商也不可不做，这是个时代趋势，但一定要转变思想观念，不一定是卖多少，也是满足一个品牌传播的需要。

　　很多事情都是有迹可循的。如微博而言，主要是活跃度和权重，看微博注册时间、发布的内容及频率和知名大V的互关等。做酒也一样，注重出和入，注重力量和时间的价值，大力出奇迹，长期出奇迹。白酒有社交特性，所以，拒绝社交的当下会有所局限，但放开社交的未来会迎来爆发。现阶段做好内容传播和组织创新，接下来春至，将会迎来一个很大的契机。

　　疫中传播是疫后销售的前期准备。疫期的准备，应该注重内容的制作和输出。毛主席说枪杆子笔杆子，都要硬！内容输出，一个是话题和时机，一个是内容的抓取与传播。在危局之中抓住机会，思考并对点由内而外的重构，渠道建设、组织结构、财务分配、品牌建设、品质价值体系，然后做好做足文化输出传播，不要做无用功。

　　在此特别想说的是，这个阶段酒企适合做新产品开发，应该做新产品开发，也有必要做新产品开发！新产品或许将是疫后决胜的重要武器！

　　疫情对于行业影响的唯一处方灵药，就是疫情早日结束，做好预案，随时备战出战，相信春天终会到来。

　　07

　　茅台等名酒经销商

　　他说：对于本次疫情，龙头企业的抗风险能力比较强大，资金压力小，疫后的恢复很有信心。不过对于经销商的影响大，二级市场要加大集中度，可能面临重新洗牌。

　　疫情中的茅台，很大一部分的销售在春节前已经基本完成，所以现在的1-2月份影响很小。有所浮动的，是茅台批发价回落，在2100-2150左右，总体而言，还是受到疫情波及。不过距目前反馈，茅台的渠道资金压力很小。

　　疫情之后，初步预计，3、4月业绩会因为疫情有所微降，利润可能会下降，但销售不会有影响。5、6月便会重新回暖，开始节节攀升。按照往年的经验，茅台的旺季比较早，端午左右就会迎来小高峰。对于茅台品牌来说，这是非常有吸引力的品牌，需求旺盛，市场成熟。而茅台高端需求的坚挺，是厂家和经销商对茅台价格有信心的关键。

　　茅台还有一个特殊的属性，金融属性。消费者对于茅台的购买欲望特别强烈，闲散资金也会投入，老酒市场依然还是很活跃。

　　关于茅台镇的其他次高端酱香产品，还是有不小影响。整个市场酱酒热度从2017年开始，越来越好，酱酒热度带动持续性追捧。不过由于次高端市场没有完全打开，疫情对于次高端的影响还是巨大。需要企业和开发商共同面对。

　　疫情之后，纵观2020年的发展。对于茅台的社会库存来说，基本购买的企业都是送礼为主。整个茅台的开瓶还是比较高。

　　2020年茅台的基础建设，第一直营店，第二是商超，第三是电商。这之中，直营店的扁平是对于价格最大的冲击。所以茅台在2020年受影响最大是二批。首先经销商对企业的服务在提高，加之取消了那么多客户，茅台二级市场应该没有往年的活跃。

　　最后总结，2020茅台厂家影响不大，经销商影响比较大，二级市场集中，重新洗牌影响二级市场格局。

　　08

　　酒类新零售业内人士

　　他说：疫情只是催化剂。短期宏观层面，酒业会有大而长远的影响，小微企业生存困难；从长远来看，国际贸易层面有着更大的机会和发展空间。

　　关于疫情后的思考，有三方面。

　　1. 首先对于行业的认知，2015年以来白酒行业5年的黄金发展期，2020年将要告一段落。本次疫情只是孵化催化剂，加剧加速行业反应。过去几年集中性的爆发发展，导致中国的白酒产能过剩。往后来看宏观经济，中小企业、中产阶级的实际购买能力有限，难以达到供需平衡。不过对于挤压泡沫也是一个机会。

　　2. 本次对各行业的影响，不是随着疫情的结束而结束，非典影响了我们5个月，但是本次影响应该更加大，因为小微企业的生存更加困难。宏观经济来看，阿里这样的企业都开始在做自己的现金流，提前储备现金来过冬。

　　这几年品牌厂商日子还是好过，但是商业的机会在减少。每个香型的拓展在发展，可底层没有增长。而增长的企业也只是核心产品大单品在增长，其开发性产品的机会在下降。此外，除了核心品牌核心产品以外，其它企业的盈利非常难

　　3.长线来看中国酒类还是有机会，我们现在提到酒，80%说的中国白酒，白酒中40%是酱酒。这是酱酒的一个机会，国际层面来看，中国的机会在软硬势力的上升，跟随“一带一路”发展战略，江小白在印度东南亚，特别是印度的发展，二锅头在非洲的发展，都是非常好的，为我们提供了非常大的发展想象空间。

　　所以接下来的中国白酒路径。短期是不看好的，但从长远来看来看，越是越是民族的越是世界的，有着更广阔的横纵拉伸。

　　另外一个层面，白酒做新零售的企业也占据不少比重。如今整个白酒的新零售还在发展阶段。机会还是有，线上下单交易，线下交付。线下非常重，大多是亏损，覆盖不了高成本，线上是增量，什么时候能够代替存量？能够覆盖成本？任重而道远。目前自救，解决成本问题是新零售基本问题，希望看到新零售渠道获利的一天。  

　　09

　　四川某知名酒企区域销售负责人

　　他说：这一次交流很透彻，疫情面前，我们需要站在一个更高的维度去考虑问题。从厂家品牌、渠道、价格、促销四个层面看企业决策者的自身考量和本领。

　　1. 品牌。

　　白酒这个行业，少有的不靠政府补助，税后依然有巨大利润空间的好行业。名酒而言，茅台不会出现问题，难过的是水井坊和洋河这样的次高端。

　　龙头企业价格下行是必然趋势，整个行业的集中度会更高。但各香型特色又有不同的集中路径。像酱香型的开花结果，都是在为茅台做服务；浓香型，分层则比较明显。

　　但是整个行业遇到承压的时候，对龙头企业是好事。反而对于国窖这样的企业可能压力会更大，因为又将回归到对消费者心智资源的占领这个角度上来，这个层面上，龙头比非龙头好过，着眼全国宏观是这样，区域趋势也是一样。

　　2. 渠道。

　　互联网是一个趋势，但是目前来说，需要细化紧抓的，恰是在渠道组织结构的调整。名酒厂里的组织结构调整好一点的，国窖1573，酱香酒公司，相对灵活度较高，其它的白酒企业很难施展手脚。

　　渠道组织建设，大部分企业现在做的应对，疫情结束之前做一些线上的培训，走过场。如果没有合适的载体，这些动作基本上是没有作用的。

　　市场面临变革。现在的名酒厂，大部分是厂家自身团队在做市场，后面会不会出现大面积的与核心消费群体的直接合作？把渠道的利润挤出来，直接挤到企业后勤。至于经销商，承担起了一个费用垫付平台和物流平台。如今再往后，可能只是一个物流平台。未来要解决的是一个渠道盈利问题，流通渠道的利润降低了很多。

　　3. 价格。

　　价格来说，名酒的价格应该是不敢往下走，最直观的是有着终端渠道的退货压力。库存量达到了一定的饱和状态，价格就没有办法压下去了。什么是价格？价格实际上是过去所发生的所有的交易的总和的均值。这个产品的价格并不是厂家决定的，他是供求关系决定的。疫情之下，厂家会降低企业的发展目标，也会舒缓渠道商的压力。

　　但是不排除厂家会在维护价格体系的基础上，投入更多的费用来做烟酒店。烟酒店后期肯定会升级，烟酒店的渠道调整，会导致整个生态业态会产生变化。那么要做的事就在研究创造信息，发展城市合伙人，把烟酒店啊，每个城市组织，做分化组织，每个烟酒店做自治。

　　

　　4. 促销。

　　首先，消费场景发生了变化。白酒的应用场景也就是三类，第一个礼品化，第二个自身的饮用的生理功能，第三个可能就是我们约会的社交属性。

　　高端白酒的贡献不是很大的，更多的是送礼和社交属性。未来用白酒送礼的可能性越来越小，礼品越来越多元化，这取决于个人审美的多元化，更加的每个人有自己的情怀与想法。至于社区和圈层，圈层更多是依托于一个人的能力，有磅礴的资源，那就是圈层。而社群，则是依托于共同兴趣去做的。白酒做社群，依然还有很大的探索道路。

　　回归到促销，现在是依托于渠道去做促销，未来可能更多的是消费者自行促销。所以要站在消费者的角度来创作你的品牌，寻求与既有品牌的差异。未来文化的建设，制度文化、企业文化的建设可能比企业产品走得会更远。在这个阶段，更多的企业要比拼企业领导人的综合实力。

　　总结来说，疫情对于品牌来说，集中度会越来越高。每个价位分层的龙头行业占比增加，日子会越来越好过，而底下人日子会越来越难过。从营销模式上来说，更多的可能要依托有团购能力的烟酒店和消费者来做活动。每个企业后续决策，更多的是看每个企业决策人的自身考量，决策人的本领的机会。烟酒店，应该也会重新洗牌。

　　“今番良晤，豪兴不浅，他日江湖相逢，再当杯酒言欢。咱们就此别过。”希望疫情早日过去，行业春天早日到来。愿诸位成功过冬，于困局中寻得利剑。

   来源 酩悦

第一红酒网

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