以温和的视野来迎接春天 ——2020疫情期间的酒水消费心态演变路径

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　　文 | 正一堂项目总监杨军

　　• 从突如其来，措不及防再到有点惊慌失措

　　

　　确实让所有人措不及防，2020年的春节注定了是一个难忘而值得记忆的时光。

　　本次‘新冠肺炎’的疫情来的是那么的无声无息，每个人成了局中人，让劳作一年的人们正准备歇息的时刻再一次紧绷住了神经。让正准备大战春节档的酒商、酒企们纷纷偃旗息鼓。更是让无数的投入、营销、策划、谋略、促销、愿景变的那么的一文不值。一夜之间，大环境确实变的无比糟糕了，消费陷于低迷，情绪有点惊慌了。

　　目前，我们要做的是身处疫情只中，做好防御。我们更要做的是身处疫情之外，做好远眺。

　　• 疫情导致的巨大的经济损失，但是损失不止于经济

　　

　　让我们从本次疫情后的、第一时间的、史无前例的、全国化的大防控、大动员、大行动、大战役开始说起。本次疫情让我们再一次深刻的感受到了生命的渺小。同时，不少人也进行了心态的过山车。

　　很多人从无数角度解读了本次的经济情况和损失，2020春节档7天经济损失预估超过一万亿元（数据说明：2020春节档，电影票房、餐饮、旅游几乎为零。同期，2019年同期为58.59亿元、10050亿元、5139亿元）。但是，我们要知道损失的金钱只是你能看得见的部分，更多你看不见的损失还有很多。例如，第三产业受到致命打击，社会消费品造成巨大挤压，保质期短的产品更甚；对全社会乃至国家（出口）都是考验，尤其是小型企业面临着生死考验；我们所加关心的酒业，更是被打乱了发展惯性、周期节奏以及竞争关系等。

　　那么，这一切到底是好事还是坏事？毫无疑问，确实是天大的坏事，截止2月10日，很多生产生活还是无法恢复到正常状态。但是，我相信经过将近半个月的心态过山车后，我们的心态应该是积极、而乐观的，犹如淬过火的战刀一般。

　　在此，还是要讲一讲酒企的层面的战略重要性。希望酒业家们无论是忙碌、赋闲、思考还是探索尝试，必须要重视战略，更要有战略层面的视野。同质化、低端化、无序化，被动、夹缝求生、虚假和浮夸，是不是有点无趣、更没有价值！

　　• 疫情对于经济最大的打击是切断了“社交”封死了社交，更是摧毁了社交逻辑

　　

　　第一，社交断档。试想一下，如果没有社交，社交将变成怎样？酒行业将变成怎样？社交已经深入到了社会和经济的方方面面，本次疫情让社交停摆、断档式的停摆。过完正月十五年就算是过完了，无数省下的酒水钱肯定先赞起来再说。送礼、聚会、各种走亲访友等社交活动只能来年在再说吧。

　　第二，短期内‘消费’仍然会被无形的行政之手冻结。在疫情面前，一切服从行政安排，短期内消费动力无法正常化；即使在疫情结束的很长一段时间内，恢复也是相对缓慢，假设一下，明天疫情结束，后天你敢和疫情前一样肆无忌惮吗？必然需要一个过程，心态有时候也有像身体一样，‘病来如山倒，病去如抽丝’，需要慢慢来。

　　第三，社交逻辑被打乱，无形中会消失掉很多原先的“消费者、消费能力乃至消费习惯”。比如说，本次疫情让各个企业面临史无前例的压力，其压力自来与库存、资金、复工及疫情后时代的残酷血拼式的竞争！竞争战斗中是竞争者数量必然会减少，竞争后哪？很有可能是你没有见过的形态、现象和逻辑，更何况消费者者也在变化哪？

　　• 身处疫情中的2020春节档酒业从业者现状如何？

　　

　　通过调研我们了解到了一些现状和现象如下。

　　现状一，农历初一前后是分水岭，更是冰火两重天。初二以后终端、分销等渠道酒水销售雪崩式下滑，酒水、奶制品、水果、各种礼盒这个春节销售接近于零；

　　现状二，社会库存压力山大。产品80%以上转化为社会库存（经销商、分销商、终端等），错过酒水旺季或“已成定局”；

　　现状三，中高端产品停留在消费者手中，大部分没有被实际消化掉。不少中高端产品年前就已经完成春节战役，但是下游分销商、团购客户、企业单位、核心名烟名酒店等并没有实际产生消费。受疫情影响产品大部分仍然在‘消费者’手中转化为存货。

　　现状四，经销商压力巨增，资金压力或成为压死骆驼的那根稻草。

　　现状五，终端经营者面临房租压力和员工工资等潜在风险，正月后或将出现关店潮。

　　现状六，全年销售目标将受到40-50%的影响（不少经销商和酒企作出的评估）。

　　现状七，思考疫情后时代的酒业工作和布局成为头等大事。

　　经过调研，我们了解到仍然有部分酒企无动于衷、消极反应。我们欣喜的看到，部分优秀酒企第一时间作出应对措施，如主动调整春节营销工作、年度目标、费用投入比例、和经营策略以及下游客户关怀等。

　　• 关于本次疫情发展阶段解析

　　

　　解析一，我们可以将疫情分解为三个阶段，即“疫情阶段、疫情恢复期、社交爆发期“等。截止目前，我们仍然处疫情阶段。

　　解析二，社交的正常化可能延后2至3个月以上。专家分析疫情还有2-3周结束高峰期。但是，社会经济、生产、和生活恢复至“正常化”可能在五月份后。

　　本次疫情三个发展阶段与社交（消费和消费心态）变化关系的解析

　　第一阶段，疫情阶段，即疫情的爆发、发展阶段。本阶段社交活动活动降至冰点，有如下特点：第一，疫情是唯一关注点。全社会的注意力、关注点从各方面转移到疫情上来，并时刻关注疫情发展事态；第二，其他一切的传播都无效。社会上其他一切与疫情无关的事物都是没有吸引力的，更是无关注度的，从2020年春节档各酒企的投入与回报就可以得意验证；第三，疫情期间，一切的品牌活动尽可能的‘非商业化’，尽量在开始阶段给予消费者更深层次的品牌认可，即‘温和式的品牌 事件的嫁接’，避免出现不可控负面效果。

　　第二阶段，社交恢复期，即疫情初步结束后，社会生活各方面的反应。消费者心态出现以下变化：第一，心态进入井绳期，心态仍然脆弱，情绪仍然低谷。随着疫情大爆发期后，疫情获得控制，但是经济、生活、心态和精神均处于脆弱阶段，本次疫情改变了时间和空间，改变了以往惯性的发展规律；第二，心态进入反复期间，缓慢的的反复现象出现。虽然疫情得以控制、或过去，但是社交和经济生活仍然处于低谷，内心的防御期还需要20-30天内防御。

　　第三阶段，社交（消费）的补偿性大爆发期，即‘社交的大爆发和高速释放’。经过疫情的洗礼消费者，在生产生活受到影响的同时，心态和情绪同样受到高强度的压迫，亟待寻找突破口、释放通道。压抑已久的情绪已经到达峰值，需要快速释放。疫情后将出现“疫情后时代小繁荣”，消费力井喷式爆发，更多的商机将快速出现。

　　机遇一，疫情第一执行者的消费需求。在疫情期间，对抗疫情的医护工作者、政府相关单位、相关医疗物质企业，他们承受了巨大的身心压力和压抑情绪。集体方面有消费需求，会出现如庆功宴、表彰会等。个人方面随着情绪的释放同样会出现较高频次的消费需求。有此类资源的可以提前进行营销动作。

　　机遇二，被耽误的社交活动的消费需求。这方面涉及到个人、企业、政府大事件等，疫情后必然会在第一时间进行弥补。商务方面消费需求，如”企业开年会议、企业庆祝聚餐、企业招待和对外宴请”等。个人或家庭方面消费需求，如“延迟的宴席（婚宴、满月酒、生日宴）、亲朋好友聚会”等。

　　机遇三，被推迟的出行活动的周边消费需求。同样，疫打乱了无数家庭和个人的生活计划，疫情后有条件的（主要是时间）仍然会补偿性执行此类活动，如“疫情之后对健康、知识、人文体验、科学体验等方面”消费会出现联合促销机遇。如春节档期的国内外旅游、家庭和个人的出行计划，有较好的此类联合促销还是更有市场的。

　　另外，疫情后，随着消费的恢复、社交活动的恢复，在疫情期间被迫封闭、损失的商业场所将第一时间进行自救和弥补。如“卖场、餐饮、娱乐场所、社会聚集性活动场所”等，进行异业联合可能会收获事半功倍的效果。

　　本次疫情让电商、新零售，消费者端拓展获得了大环境下的发展机遇，其核心是不光是提供了特殊的消费场景，更重要的是解决了消费者的顾虑。身处疫情中的我们，每个人都希望春天早点到来。身处疫情中的酒业从业者们，更希望疫情后的酒业春天早点到来。

　　疫情之后，随着民众的消费需求，酒水这个传统的社交产品，新兴的精神补给品，会面临集中的同行业竞争压力。如何从消费者的角度去了解新需求，将是在存量之上做增量。

　

　　来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）

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