疫期酒企当及时调整策略，五大措施提升品牌形象。

老村长酒代理

　　当2020年的钟声敲响的时候，谁也不会想象到一场突如其来的疫情，会从湖北开始迅速的席卷华夏大地，让所有人过了一个始料未及又印象深刻的春节。旋即全国各地区纷纷启动公共卫生事件一级响应，飞机高铁停运、道路城市封闭、企业学校关停，迅速发展的中国停摆了...

文：席海峰

　　


　　2020年神州大地的传统农历春节被一场突出其来的新型冠状病毒疫情所侵袭，截至目前确诊感染人数和疑似确诊的患者人数依然在增长，我们每个人开始审视我们的处境，其实雪崩之下，没有一片雪花可以独存。

　　首先，我们要向依然战斗在抗击疫情一线的医务工作者，特别是与确诊患者密切接触的一线白衣天使致以崇高的敬意，正是你们的坚守与担当，才使得我们对于打赢这场病毒阻击战充满了信心。

　　眼下疫情还在持续，在这样一个关键时间段里，政府、企业、社会组织、个人都在用自己的方式抗击着疫情，白酒行业也尽自己的能力在发挥着自身的作用，越来越多的酒企也在通过各种渠道捐钱捐物、奉献爱心，践行承担社会责任的使命，正全力帮助整个社会度过这次疫情难关。

　　在承担社会责任的当下，不论是大型酒企，还是中小型区域酒企，除了密切关注疫情的发展和变化情况之外，笔者认为还有许多更加务实的工作需要我们酒企去做，其中如何正确进行品牌宣传也是当下酒企掌舵者应该积极思考的问题。

　　01

　　疫情期，酒企积极开展品牌形象宣传的必要性。

　　从国家战略层面，在疫情结束后，很可能会进一步促进调整产业结构，淘汰落后产业和产能，从而更加关注行业高质量发展、关注健康行业，更加关注和支持长期可持续发展的行业和企业。回到白酒行业，尤其是众多的中小型酒企，应该紧跟国家发展战略，综合看待本轮疫情对自身企业造成的影响，将此次疫情当成机遇与挑战，在众多不利因素的影响下，通过一系列方式方法，以实际行动保证企业不掉队。

　　首先，基于从目前的疫情形势来看，疫情对白酒行业的冲击是显而易见的，总结白酒春节旺季的几个主流渠道受到的影响就可以从中看出端倪。

　　大型KA渠道：春节前与春节后的销售出现冰火两重天。笔者通过电话与行业从业者沟通，结合实地走访后发现，情况还远不止此。由于春节档的礼品酒市场消失，白酒作为消费者春节期间传统送礼的首要选择不再重要，消费者在KA更多的是采购青菜、肉类以及必要的生活用品，白酒堆头与展销区处门可罗雀，再加之基于疫情控制的需要，对人员流向进行管控，驻店促销大量流失，更降低了春节期间的KA出货量，众多厂家和经销商等待的春节旺季算是落空了。

　　餐饮渠道：为了及时止损，众多酒店开展“卖菜”业务。众所周知，餐饮渠道早已不是“盘中盘”时代的主要销量贡献渠道，但是餐饮渠道特有的即时性消费特点与场景化特点，依然让白酒企业趋之若鹜。但随着疫情的不断发展，尤其是对于人员聚集的管控，不仅年夜饭取消了一大半，年后的预订也基本取消。众多餐饮店在春节前储备了大量的食材，准备迎接春节旺季，在疫情的影响下，众多餐饮店开始在线上通过多种手段对外出售食材了，或者进行赠菜推广，可以想象亏损肯定不少，可以预见中国广大的以私营为主体的餐饮老板们和从业者们此时肯定内心是煎熬的。

　　流通零售渠道：不同于2003年非典，此次疫情对流通终端的影响，是让店主看到一个路人都觉得是欣慰。

　　其次，回看2003年的SARS疫情，由于时间段不同，也没有导致白酒最旺季的春节遭受如此次疫情这般重大的影响。

　　多年不遇的公共卫生事件的发生，让2020年的春节成了名副其实的“春劫”。受到此次疫情影响，特别现阶段春节基本结束，回顾整个春节阶段的以店面零售为主业务的烟酒店、社区零售店白酒出货量骤降，春节前备的货无奈成为库存，即使在元宵节，在防疫措施依然收紧的情况下，众多以白酒零售为业务的零售终端经营也更加艰难。

　　对于此次疫情，众多的白酒渠道商、终端店、从业者一年的等待与努力没有等来黄金期，等来的却是自上而下的库存增加、资金压力增加、成本增加。作为白酒产业的上游厂家在此阶段在渠道上面能做的努力着实有限，因此及时加强品牌宣传，梳理良好形象才是务实之策。

　　基于对近几年白酒行业营销发展的判断，产品-品牌-用户体验。众多酒企还处于从产品到品牌的过渡阶段，受到此次疫情的影响，通过传统营销模式推进产品到品牌升级的策略思路需要调整。

　　此次疫情更多的是影响了白酒消费端，而在消费变化的大趋势下，笔者认为酒企需要从品牌提升和增加用户体验上入手，提高企业的经营能力、盈利水平、抗风险能力。

　　总结：疫情可能改变很多人对于很多事情的看法，可能会改变企业家的决策，也会改变很多企业的命运。然而总体来说，对于酒行业危机与机遇并存，如何在疫情强化品牌宣传，主动作为，已经显得越来越迫在眉睫。

　　02

　　疫情前，酒企常规品牌推广核心策略分析。

　　策略一：通过品质输出，建立品牌形象

　　品质输出的前提是产品本身的打造，打造强势超级单品，提高消费者对于产品的品质认同，是目前酒企特别是优质酒企开展品牌宣传的首要策略。

　　酒企超级单品品质的打造，第一，需要在产品品质上有明确的价值点，让消费者有明确的感知，如：口感、饮后舒适性、健康理念传播等；第二，产品必须具有符号和标识；第三，产品需要一定的高端消费场景和高端人群消费作为支撑；第四，超级单品的品质运作思路必须坚持长期运作思路，企业从高层战略到基层执行必须贯穿始终。

　　策略二：通过文化建立，唤起消费者认同

　　众所周知，白酒是具备高度精神消费的社会化产品，围绕白酒文化打造的品牌宣传具备强大的生命力，让品牌具备了长期的成长性。

　　如何对品牌文化进行建立与完善，是每个白酒厂家在品牌成长之路上必须要思考的问题。

　　笔者结合多年的行业从业经验与企业咨询服务经历，认为酒企可以从以下几个方面入手：第一，了解企业自身的文化属性和特有的文化内涵，结合区域与历史，进行深入挖掘；第二，梳理企业自身的文化属性与大众消费者的普适性的价值观进行有机结合，提高消费者对企业品牌文化的认同。

　　策略三：通过消费者体验，提升品牌感知

　　近年来，不少优秀酒企通过优质的消费者体验，综合企业自身资源，追根溯源，建立企业与消费者的联系通道，实现消费者对品牌的体验感知，最终实现品牌提升。

　　体验营销是最近几年白酒营销的热门话题，事实上在其他行业尤其是高端服务业早已形成，只不过白酒行业受限于多方面的限制一直发展的比较慢。其实体验营销内在的营销逻辑是建立在消费多元化的基础上，它其实是白酒营销回归消费者本身的一种体现，体验营销企品牌同质化阶段，酒企结合自身资源展示主观性的一种积极尝试，通过对消费者的感知影响，达到利用体验输出驱动品牌的向上发展。

　　以上几点是基于没有发生疫情前，名优酒企乃至整个行业在品牌打造上面所进行的一些积极尝试，但眼下随着疫情发展和变化，无论是通过品质、文化亦或是体验，在短时间内都无法在品牌建设上发挥力量。

　　03

　　疫情期，酒企品牌形象宣传五大策略措施。

　　笔者认为除了以上常规的品牌打造策略，笔者认为因势利导，充分分析疫情的机遇与挑战，发挥企业自身的优势，才能在疫情期间对酒企的品牌形象提升有所帮助。如何在当下疫情阶段做好酒企品牌的宣传，笔者认为酒企有以下几个方面工作可以去尝试开展。

　　此次新型冠状病毒疫情规模之大、影响之深远超2003年的SARS疫情，同时社会上的声音和信息也非常杂乱，普通民众很容易受到感染和传递，所以笔者认为，当下最大的危机是一场关于“免疫力”的信任危机，笔者有一个观点可以概括当下普通大众的内心感受——“免疫力才是最大的竞争力”，所以广大酒企在进行公益的同时，一定要避免让品牌与消费者当下的情绪形成对立。

　　首先，酒企在做公益的前提就是要时刻把握当下大众的情绪，不能让品牌让大众“厌恶”，品牌宣传活动的开展一定要以公益为出发点，其次才考虑到品牌形象的提升。其次，眼下整个社会情绪不稳定，消费者容易产生消极情绪，对商业推广可定会有排斥情绪，所以企业在做品牌公益活动时，一定不可与社会大环境产生冲突，避免负面效果。

　　结合对眼下疫情的判断和行业趋势的判断，笔者认为疫情期间，酒企在品牌宣传上有五大策略措施可以去尝试开展：

　　方式一：利用捐献、捐赠和售卖等落地活动，献爱心提高品牌温度。

　　1、媒体公关，在核心市场通过多种渠道义务捐献，在公益事业上发声；如：企业中高层牵头，聚焦酒企自身的核心市场，通过主流捐献渠道，进行医疗物资捐献，同时为一线医务工作者尤其是医生护士捐钱捐物。

　　2、与当地人社部门联系，为困难和需要帮助的人群提供生活帮助，同时在企业内部平台进行广泛传播(企业微信公众号、各级营销管理群)，有条件的可与主流媒体合作传播。

　　3、有条件的企业为此次疫情重灾区武汉捐钱捐物，通过与主流媒体的合作，在更大的平台上发声；

　　4、业务人员联系有客情的社区门店、超市，利用老百姓采购生活物资的机会，进行口罩等卫生用品的限量捐赠（登记联系方式）。

　　5、有条件的企业对核心联盟客户、核心消费者定期慰问，捐赠疫情防护用品，通过此次疫情奖励创造超出商业行为的紧密关系。

　　6、线上义卖、捐助，线上卖酒捐款，等等。

　　方式二：跟踪报道疫情阶段企业内部或与企业有关联的典型事件和个人，通过多种渠道进行广泛传播，为“正能量”加油。

　　1、通过在企业内部有奖征询线索，筛选疫情阶段与企业有关联的好人好事；

　　2、聚焦典型的好人好事，如：员工参与防疫工作、捐献爱心等，与当地主流媒体进行深入合作，跟踪报道，同时在企业微信公众号发布此类报道，同时在员工内部群、各区域经销商群、核心终端群、核心消费者群中进行传播。

　　方式三：与主流媒体合作，选择部分自疫情开始至现在阶段坚守在社区、小区一线的工作者进行跟踪报道，同时企业给予捐赠卫生用品等奖励。针对的对象如：

　　1、战斗在每个社区一线的门卫保安，为他们送去温暖礼品。

　　2、为每个社区提供服务的核心便民超市，为他们赠送礼品，并为后期深入合作打下客情基础。

　　方式四：在企业公众号和行业媒体上发表评论文章或线上视频等新颖形式手段，讲述疫情阶段卫生防疫措施，倡导敬畏自然、保护环境、健康生态的生活理念。

　　1、如针对疫情期，如何防护病毒的图文手册的制定，并倡导良好生活习惯的养成。

　　2、疫情期间，辟谣信息的宣传，如有的企业，直接做成了疫情期辟谣考试全国卷的形式。

　　3、不局限于上述手段，同时结合企业的区域和产品优势，导入企业的产区价值，传达企业产品的原生态健康品质。

　　方式五：开展线上创意推广酒类活动，如线上健康创意云喝酒比赛。

　　1、通过线上发起健康创意云喝酒比赛，在主流平台（微视、抖音、快手等）发布，通过设置奖品鼓励选手积极参与；

　　2、内部员工首先参与，倡导健康生活理念。增加创意产出，提高活动开始阶段的互动性和话题性；

　　3、活动结束后收集素材，便于企业在各市场进行二次传播和推广。

　　疫情阶段，整个国家和社会的资源都将聚焦在抗击疫情的第一线，企业需要抓的工作也很多，但无论如何从品牌入手，结合自身的优势，在公益活动的助推下，让消费者感受到来自品牌的温度，让消费者感受到来自企业的责任与担当，是目前众多优秀酒企乃至整个白酒行业需要去面对的重要阶段性课题。




　　
　　

　　文章来源于华策咨询

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