衡水老白干新定位“三年考”，2020这场关键仗要如何打？

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　　文 | 马婷

　　2月22日，衡水老白干2020年春季优秀经销商大会召开，这也是其首次以视频的方式与全国经销商“线上面对面”。在这个全民战“疫”的关键时期，衡水老白干面对新一年发展，喊出了“相信自己 相信未来”，并将2020年定位为“顾客价值年”，明确了保持战略定力、继续深化高质量发展之路。


　　河北衡水老白干酿酒（集团）有限公司董事长刘彦龙，河北衡水老白干酒业股份有限公司总经理王占刚，副总经理、营销公司总经理赵旭东等领导班子出席会议，全面、系统的总结了衡水老白干2019年的发展情况，并对2020年的发展指明了方向。 01“优势基本面”加速呈现，老白干看到了什么新机遇？疫情不会改变趋势，只会加速趋势。受此次疫情影响，无论是宏观经济亦或行业趋势都将加速呈现。对于企业而言，想要赢得2020年全面胜利，大环境与自我发展战略相辅相成。 对于大环境，著名经济学家、中国经济体制改革研究会副会长樊纲在会议上表示：“新型病毒有一定的未知性，带来了不确定的时期，也给经济发展带来了很大的不确定性。”但他仍旧坚定认为，尽管疫情造成的损失很严重，但对长期发展的影响是微不足道的，从GDP增长、人口结构变化、消费升级需求等经济学角度看，消费动力的增长未来可期，中国经济发展的潜力巨大。


　　▲著名经济学家、中国经济体制改革研究会副会长樊纲 毫无疑问，消费动力的增长对于白酒而言是利好消息。对于这一未来判断，君智战略咨询董事长谢伟山也给予了认同：“面对疫情各行各业都面临着巨大的挑战。疫情之后，很多企业会倒下，行业的集中度会进一步的提升。同时，中国有着庞大的人口基数，必然会带来消费的提升，经济很快就会复苏。” 放眼企业，在消费持续增长可期以及行业集中度进一步提升的未来，作为行业唯一一家“一树三花”的上市酒企，衡水老白干拥有哪些可以在疫后新一轮发展中赢取胜利的优势？


　　▲君智战略咨询董事长谢伟山 在谢伟山看来，透过此次疫情，衡水老白干的“四大优势基本面“已经加速呈现。 一是，白酒行业的发展向品牌化集中趋势更为明显。未来，消费者更加关注健康饮酒、饮健康酒。衡水老白干的战略定位“不上头的高端白酒”完整契合不断升级的消费需求，依托老白干香型优势，以“健康”为品牌核心利益点，针对高端市场重点发力，必然会在2020年取得更快的发展。 二是，产品聚焦优势逐步凸显。2019年，衡水老白干针对战略产品衡水老白干1915和十八酒坊15年作为重点突破，以“喝老白干 不上头”战略布局抢占消费者心智，布局高端和次高端市场，优势逐渐凸显。战略就是抓住机会，衡水老白干在这方面已经领先行业竞品。 三是，作为生于河北的全国知名品牌，在此次疫情面前，衡水老白干不断加大力度驰援河北各地及湖北武汉等地，针对疫情防控一线、合作企业、经销商、终端门店进行重点支援，品牌的美誉度得到有效提升，消费者认同感更高，这也是一个衡水老白干向好发展的积极信号。 四是，疫情过后，消费者关注的焦点会向“健康”生活方式转移，健康饮酒的趋势更为明显，衡水老白干“喝老白干 不上头”的战略定位基于历史文化、香型优势和工艺特点，品牌的独特价值得到充分彰显。 02五大坚持 七大聚焦，衡水老白干2020年路径明确 诚然，突如其来的黑天鹅事件加速了衡水老白干“优势基本面”的呈现。然而，机遇背后同样面临挑战。对于此，刘彦龙在致辞中首先强调要坚定信心，他表示：“疫情隔绝不了厂商之间的友谊，也动摇不了衡水老白干持续发展的决心，越是关键时刻意志越坚定，责任越重大，公司及各经销商要上下一心，坚决赢取2020年的全面胜利！”


　　▲河北衡水老白干酿酒（集团）有限公司董事长刘彦龙（中） 谈及2020年整体营销规划和方向，王占刚在讲话中强调，2020年被定位为衡水老白干的“顾客价值年”，并详细阐释了战略、产品、品牌力、顾客价值导向以及文化营销共“五个坚持”。


　　▲河北衡水老白干酒业股份有限公司总经理王占刚 一是，坚持走高质量发展，保持战略定力。2019年，衡水老白干高质量发展方面取得较好的成绩，荣获世界四大质量奖之一的“全国质量奖”、荣获世界烈酒大赛双金奖及全场最佳等荣誉，也充分证明了衡水老白干在高质量发展之路上取得的丰硕成果。2020年，衡水老白干将不断从管理、产品、营销等方面进行突破，继续深化和推进高质量发展之路，继续保持战略定力不动摇。 二是，坚持做好产品。优质的产品是品牌发展的有力武器，也是建立顾客价值导向的关键要素。2020年，衡水老白干将在产品研发和管理上持续加大投入力度，从制酒、制曲、酒库的管理等角度，严格产品开发。在酒体的整体风格、包装保持一致性的情况下，不断发挥香型优势与特点，研发符合市场需求的产品。 三是，坚持做品牌力提升。2020年将不断加大品牌投资，调整品牌投资方向。更加偏向灵活多变的媒体形式，更加贴近消费者触媒习惯和信源获取渠道。通过多维度的品牌传播，不断提升品牌的美誉度，提升品牌力适应现代化的竞争。 四是，坚持顾客价值导向。2020年是衡水老白干的“顾客价值年”，要适应顾客价值趋势，最大限度满足消费者价值需求。研发和生产以顾客价值为驱动的产品及配套服务，从技术、质量、采购、生产调度等方面，都要向市场端前移，进一步贴近顾客，贴近市场。 五是，坚持文化营销。2019年，衡水老白干做了很多场的会销，也在春节前做了“万人共享”的文化盛宴，受到河北地区消费者的一致好评。未来衡水老白干将持续推进品牌文化活动，覆盖河北及省外市场。要求营销公司不断践行改革，改革永远在路上。敢于接受“吹哨人”的忠告，保证企业沿着更快更好的方向发展。 随后，赵旭东依据总体营销规划，对2020年目标以及配称动作进行了解读。他表示，疫情的发展给衡水老白干乃至整个行业带来了实际性的困难，衡水老白干将不断研究对策，厂商协同共同应对疫情带来的消极影响，全面夺取2020年的胜利。


　　▲河北衡水老白干酒业股份有限公司副总经理、营销公司总经理赵旭东 落实到具体发展思路之上，赵旭东谈到衡水老白干将在2020年着重于7大方面的聚焦与升级：聚焦产品升级，实现单品突破；聚焦存量市场升级，扩展新的区域增量；聚焦价格升级，维护渠道利润；聚焦渠道升级，提高渠道效率；聚焦促销升级，加强消费培育；聚焦品牌升级，提高品牌的活跃度；激活营销组织，实现跨越发展。 03做战略“长期主义者”，“消费者护城河”助推高质量发展 在微酒记者看来，2020年对于衡水老白干而言有着特殊意义。 2018年衡水老白干步入“改革之年”，王占刚喊出“什么不合适就调整什么”，让行业为之一振。4月，衡水老白干启动竞争战略，祭出新一轮发展大旗——称霸河北，名震全国。三个月之后，“喝老白干，不上头”的全新定位出炉，引发全行业讨论。 更为值得关注的是，这一定位不仅开启了衡水老白干全面改革，更亮明了一条发展之路——“三年规划”，即2018年和2019年不求速度，求达成共识、找到方法，用渐进的方式，先做大增量，做出爆品，随后再进行存量优化，真正的业绩速度在第三年体现。 伴随着时间推入到2020年，衡水老白干也迎来了全新定位实施的第三个年头。 再回看2019年，衡水老白干成功捧回我国质量奖中的“诺贝尔”，填补了河北省食品企业在此奖项上的空白，成为全国质量奖设立以来获此殊荣的7家酒企之一。


　　自2007年导入卓越绩效管理模式，到2019年全国质量奖申报成功，衡水老白干在这条攀登之路上跋涉了12年。对于这份来之不易的成绩，有相关领导表示：“衡水老白干成为衡水质量里程碑，是河北省的荣耀！” 对于衡水老白干而言，这一奖项的获得不仅意味着其在产品、厂区建设、工艺传承等多个维度的工作上交出了高质量的答卷，更开启了衡水老白干向着更高质量发展转型之路。 2020年，将是衡水老白干坚定更高质量发展的全新起始之年。 量变达到质变。步入“关键2020”，关注衡水老白干将如何赢得这场“高质量”发展之战时，首先应该关注其为之积累了什么。目前来看，“消费者护城河”或将成为其最强大的推动力。 在其新战略实施之初，衡水老白干便明确了要借助“外部”消费者的力量，这于长期依靠渠道驱动的酒业而言是一大重要变革。然而，这条路的艰辛也显而易见，培育和引导消费者认知并非一朝一夕之功。 然而，伴随着“喝老白干，不上头”战略实施两年以来，衡水老白干的变化确实显而易见——发扬老白干香型优势，做强高端、次高端；推动营销创新，实施营、销、管分立；实施组织裂变，进一步下沉市场；筑牢河北，深耕京津冀，实现小区域高占有…… 就在衡水老白干坚定推动战略落地的同时，市场及消费者意识也随之改变。虽然仍有人士对于该定位抱有质疑，但他们不可否认“不上头”是消费者公认好酒的表达语言。伴随着类似于“3000千人消费者邮轮游”、“万人共赏大会”等不同规模消费者活动的展开，“喝老白干，不上头”俨然成为当下消费者对于衡水老白干新的品牌认知。有数据显示，目前河北消费者对于衡水老白干广告综合知晓率已经达到61%。


　　伴随着“消费者护城河”进一步构筑，衡水老白干以高端谋高质量发展的道路也愈发顺畅。 2019年，衡水老白干1915系列进一步完善， 39%vol、53.9%vol 、67%vol三款共同组成衡水老白干竞逐高端三叉戟。2019年前三季度经营数据显示，衡水老白干高档酒系列产品销量同比增长18.26%，销售收入同比增长22.28%。有唐山经销商表示，其2019年业绩相较于2018年，衡水老白干1915增长616%，十八酒坊20年增长410%，十八酒坊15年增长89%。


　　可以看到，在做战略“长期主义者”的道路上，衡水老白干不仅实现了企业自身系列变革，更在市场上用业绩印证了这一系列变革的可行性。可以预见，伴随着“消费者护城河”进一步筑牢，衡水老白干向着高质量发展道路迈进的步伐将更加坚定。将2020年定位为“顾客价值年”，衡水老白干继续深挖并构筑消费者护城河的目的不言而喻。2020年，将是其前一阶段的成果验收年，也将是再进阶起始之年。

  来源 微酒

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