战役打响！后疫时代，省级酒企如何化危为机？

宋思玉

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2020年伊始，新冠肺炎的黑天鹅事件，打乱了经济运行的正常节奏。对酒行业来说，春节停摆，渠道梗阻，动销不畅更是成了众多白酒企业和渠道商的心病，也打乱了一些白酒从业者的新年计划。

文/刘金

从目前市场情况来看，疫情对白酒行业只是干扰因素，短期影响虽然大，但是放长视角对白酒的中长期影响有限。那么白酒行业在这次疫情中又有哪些新的机遇，可以帮助企业渡过难关甚至实现弯道超车呢?

随着疫情的发展，防疫工作常态化已成定局，白酒行业满身冰霜，众多企业都在寻求解冻破局之法。对于全国性名酒，受限于组织人员的不足、下沉困难也难以在市场快速响应。对于中小型酒企受限于资金压力、品牌认识的不足在市场也是举步维艰。

但是对于省级白酒企业来说，省级酒企一方面资金实力较为雄厚，另一方面组织团队基本健全，能够快速的深入市场，为终端商和经销商服务，同时还在市场具备了较好的品牌基础。所以新冠疫情对于省级酒企而言既是危机，更是打开一轮发展的新空间。

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生活方式和消费习惯的改变，迎来白酒营销新模式

疫情在无形中培养、改变了人们的诸多消费习惯，五粮液集团董事长李曙光在经销商座谈会中提出抓住补偿性消费的机遇，创新营销工作“三损三补”，即“零售损失团购补，线下损失线上补，老品损失新品补”。对于白酒行业目前能够看到的转变有以下几点：

大流通转型团购型烟酒店：现阶段随着消费水平的提升，白酒企业近些年也提出来结构型增长的思路。在白酒总体量降低的情况下，通过产品结构的提升，实现企业的快速增长和发展。省级白酒企业，以往的主战场大多在大众消费的百元档及中低端价格带，市场操作往往是大流通的操作，阶段性的政策压货进行销售。

鉴于疫情对行业的影响，大流通和阶段性压货的方式将难以继续，销售业务转型为团购服务型团队变得迫在眉睫。在终端的走访中我们可以看到，零售、批兼零型终端的销量明显下滑明显，团购型烟酒店受到的影响较小。如何实现团购型名烟名酒店的深度合作将是省级酒企在疫后市场恢复中需要重点研究的课题。

线上销售新模式：因为新冠疫情的传染性极强，大家纷纷被迫自我居家隔离，线上化的趋势日益明显，前段时间有一个很火的词叫“在线上化”，是指曾经线上化的宽度和深度还没有完全成熟，随着疫情的发展，导致人们的消费行为、日常生活行为的在线上化进一步加深。通过A股市场可以看到，年后网红经济板块持续上涨，直接表现出来的就是带货直播的火热。当然，直播带货只是在线化的一个方面。

近一段时间以来，很多酒企也开始走上了线上带货的征程，3-4月份，天猫、苏宁和京东三大电商平台也在频繁开展53度飞天茅台的平价销售，泸州老窖、古井、洋河等诸多白酒品牌也针对旗下的二三线子品牌实施线上打折促销。疫情期间，农产品及水果行业的“社区拼团”也被更多的人们所接受。对于省级品牌而言，积极借鉴行业龙头及服饰、农产品、居家用品等其他行业的直播带货经验，快速走出市场低谷，找出适合自己的新营销模式。

利润补充型产品的研发补充终端利润：消费场景的缺失导致白酒春节销售的惨淡，终端库存较大，导致2020年市场的联营体签约极为困难。在实际的市场调研中发现，受销量下滑的影响，终端普遍对利润的需求更大，但是对于酒企而言，主线产品在追求销量的同时还要稳住价格，很难投入更多的政策来满足终端对利润的需求。新的利润型产品的研发，根据主线产品的销售签约，配额一定的利润补充新品，来辅助主线产品的推广和联营体的签订，或许也是一种新的途径。

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50万亿“新基建”，带来白酒营销新机遇

“新基建”是国家在新冠疫情影响的经济下行状况下出台的经济刺激政策，正如2008年应对金融危机国家推出了“4万亿”那样。其重点在于提供持续的就业岗位，带动经济的良性发展，并刺激消费，提升人们的消费水平。

那么新基建的开启，会给我们白酒行业带来什么样的机遇呢?白酒行业如何搭上“新基建”的这趟红利快车?是我们每一个白酒行业从业者应该去思考的。

“新基建”的从业者是一群较为年轻的高知人群，大多在30-45岁之间，年收入较高，是典型的新中产阶层。这群人以科技宅为主，关注健康和养生，也更加追求生活质量。

他们的消费更加理性，不在盲目的追求面子消费，但是在价格降级的同时对品质的要求会更高，网易严选和小米有品也正是说明了这一点，所以去了包装喝品质的现象将逐渐的成为常态。如何在产品的包装和设计上，如何将白酒和文化、个性、艺术结合起来获得年轻消费群体及高知人群的认同也是白酒研发中必须关注的方向。

“新基建”的到来，也给白酒行业注入了新鲜的活力。新基建会带来大量的工程，新基建的从业者势必会和政府部门、通信运营商等部门保持着高频次沟通，也带来了高频次的商务场景。

随着近年来白酒消费者老龄化的加剧，以及人们对健康理念的关注，“少喝酒，喝好酒”的理念越来越被大众所接受，所以未来500-800元的次高端价格带和千元以上的高端价格带会带来显著的变化。

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持续培育核心消费者，塑造品牌新高度

300-500元的次高端价位全国名酒在集中发力，疫后笔者走访了石家庄市场，较19年的石家庄市场，舍得、水井坊、剑南春等全国名酒无论是在市场的铺货率还是产品动销方面均有显著提升。面对全国名酒市场下沉的压制，省级酒企要通过核心消费者的培育，不间断的进行品牌塑造的有效投入;同时还需要在公关活动上下功夫，组织一批延续性的，主题鲜明的品牌公关活动，形成个性化和文化记忆。

在品牌建设上，所有酒厂都在运作的两件事情“回厂游”和“品鉴会”，如何在这两件事情上做出特色和新意就显得尤为关键。“回厂游”和“品鉴会”的核心是针对消费人群的转化和维护，所有酒厂都在运作的时候，其相互间的抵消性就会很明显。随着5G、VR等技术的新启，线上约酒和3D游览酒厂等多种方式的品牌传播，会自带一定的话题性，更加利于品牌的传播。

同样在“品鉴会”方面，类似国窖的七星盛宴、水井坊的壹席、汾酒的清香盛宴这些带有独特IP属性的品鉴会也会更容易的对消费者心智产生一定的影响。对于我们省级酒企而言，打造具有自身IP特色的回厂游和适合自身的品鉴体系，去转化和维护我们的核心消费群体，塑造品牌形象，从而整合更多的渠道和消费者资源。

善用互联网手段制造传播品牌理念和品牌文化内容，用好微信和抖音两个社交平台，通过自媒体进行传播。企业可经营一个仿UGC账号(仿用户原创内容)，策划“酒厂故事”;再联合本地抖音大号，发起及助推各种“挑战赛”，打造自家网红，潜移默化的推动品牌理念输出和内容传播，扩大线上线下活动影响面。

还可以打造一个以“你身边的酿酒师”为定位的抖音号，利用短视频的方式带领受众近距离了解蒸酿酒全工艺环节(从选料到勾调到装盒成品)，把酿造理念、品质理念、品牌追求、匠人精神融入到视频内容当中，实现与消费者的深层次互动。

2020年对于白酒行业而言会是艰难的一年，但是“塞翁失马，焉知非福”，白酒企业应该克服困难，抓住机遇，积极应对调整，在营销模式和品牌塑造上，探索寻找适合自身企业的道路;在战略上蔑视，在战术上重视，从而实现企业的突破和新发展。（来源：智邦达营销咨询） 

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