名酒挤压、区域内斗，走不出、守不住，地产酒如何度过“至暗时刻”？

宋思玉

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文丨酒业家  裴念

“没有终局的成功,也没有致命的失败,重要的是继续前进的勇气。”

 

丘吉尔写在《至暗时刻》中的这句话，放在正处于“水深火热”的地产酒正合适。

 

处于完全竞争市场格局之下的地产酒，有过辉煌的曾经，但在激烈的市场竞争态势下，受困于区域内斗与名酒挤压的双重压力，加之疫情“黑天鹅”的催化，其颓势越发明显。

 

相较于已建立起区域强势品牌的省酒而言，大量“走不出、守不住”的地产酒正面临着生死大考。

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水深火热的地产酒

 

公开数据显示，中国规模以上白酒企业数量从2016年的1600家减少到2019年的1100家，3年时间减少了约500家，而这仅仅只是浮出水面的“冰山”，“冰山”之下的状况似乎显得更为艰难。

 

“每年都会关门几百家，主要还是以中小企业为主。”北京正一堂战略咨询机构总经理邵伶俐认为地产酒下滑是普遍趋势，加上疫情的影响，现在能看到的大概有95%的地产酒都是下滑的。

 

全国地产酒所面临的困境正在山东上演着。“山东很多地产品牌都处在水深火热之中，尤其是年销售规模在5000万以下的，结构低，盘子小，厂商矛盾激化，渠道的掌控力和消费粘性都在下降。”谏策战略咨询联合创始人、副总经理韩磊分析认为。

 

在这种状况之下，地产酒的生死压力一览无遗。

 

“（河南地产酒）贷款压力大，前些年还能做抵押贷款，现在因为政策原因，（银行）不愿意放贷了，并且有些酒企还不起贷款就只能卖了。”在接受酒业家采访时，河南四色礼酒业总经理陈红光道出了地产酒的无奈。

 

地产酒企身上的压力大，地产酒经销商身上的压力也不小，“现在我们省里还有十几年前的酒。”据陈红光介绍，高库存也是影响地产酒市场的一大因素。

 

受名酒的下沉式挤压，地产酒的日子越来越难。“市场是残酷的，全国性的名酒板块对河南市场瓜分得很厉害。”在这样的背景下，酒中客创始人赵永生也谈及了一个可悲却也无奈的现象：大部分豫酒企业，萎缩成了地方品牌，在本地市场还不错，但是很难走出去了。

 

河南地产酒如此，山东地产酒也一样。位于山东中东部的一家酒厂，虽然还有9000多万的盘子，但已回缩至大本营市场。据韩磊介绍：“该厂销售下滑很厉害，之前三年，以每年30%左右的速度下滑。”

 

山东的地产酒也有着其特殊性。酒业家在与多位酒商的沟通过程中，发现他们都谈到共同的一点：山东地产酒在运营方面很欠缺，再加上一些当地因素的作用，导致很多小酒厂既死不掉也长不大。

 

“体量在3000万到1个亿之间的地产酒，萎缩到一定程度就不死不活了，而这类酒企在山东地产酒中的占比不会少于五六成。”既使在行业中的情况并不好，但在酒业学堂创始人张峰看来，这些小酒厂至少能解决大量的就业问题。

 

在张峰的预估中，在山东占比大的地产酒最终会分为三个档位，一类是1000万到3000万之间（1000万以下的很难存活）；二类是3000万到1亿之间；最后一类是1亿到1.5亿之间。

 

比邻山东的河北，其地产酒的状况也是一言难尽，据韩磊观察：“河北的地产品牌主要受到四个龙头企业压制，还能维持一个亿左右的企业很少了。”

 

此次突发的新冠疫情放大了地产酒正面临的困境。据西部证券机构研报分析，疫情加速了行业的分化和集中，部分小酒厂面临经营压力，市场份额进一步向大酒厂集中。部分小经销商则面临资金压力，尤其是300以内价格带品牌的经销商实力相对较弱，淘汰压力更大。

 

华策咨询创始人李童则从三种经营模式来看地产酒在疫情中受到的影响，他认为，精耕渠道、现金流充足，营业状况良好的地产酒，受疫情影响甚至比省酒还要小，而依靠本地资源以团购为主的地产酒，短期有影响，但从长期看，影响一般，反而是长期处于负债的地产酒，在这次疫情之下要么倒闭要么被兼并。

 

“千万级企业和亿元企业会受到一定的影响，但由于体量并不是很大，就算下滑也不会出现断崖式下滑。”黑格咨询集团创始合伙人徐涛相对比较乐观，他认为疫情结束后地产酒的恢复性消费也会逐步到来。

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地产酒困境的三大主因

 

生存不下去被迫关门、被省外或省内酒企收购兼并、挣扎在生死线上……这是地产酒们正面临的现实，并且在疫情的叠加影响下，现状更加残酷。究竟是什么导致它们陷入了如此尴尬的困局？

 

通过与众多行业人士的交流，酒业家梳理发现，这些地产酒陷入困境的原因主要有以下三个：

 

名酒挤压是共性。几乎所有的地产酒都面临着名酒的强势进攻。特别是近年来，全国性名酒在全国市场的精耕细作下沉战略，让不少地产酒一退再退，体量萎缩，有的甚至连大本营市场都被蚕食。

 

营销水平落后是硬伤。“在多元化的消费需求形势下，地产酒的营销手段跟不上，很难再冲出去。”在酒商的评论中，地产酒的营销水平跟不上行业发展的节奏是个硬伤，而这一问题受人才短板限制短期内很难解决。

 

内部矛盾不断。股权架构、资本方来回易主、结构低等内部问题使地产酒内耗严重，丧失了很多好机会。“地产酒在自身内部的定位、策略、政策等内功上还需要一步一个脚印去做。”行业人士如此表示。

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百元价格带是地产酒最后的机会吗？

 

“难走出去”“地产酒太尴尬了”“逆袭难度太大”……谈及地产酒现状，一个“难”字已然成了行业的共识，但地产酒真的就没机会了吗？

 

事实上，摆在地产酒面前的最大难题是：如何应对名酒的下沉式挤压？

 

对于大多数地产酒而言，活下来才是首要。在李童看来，最近几年，随着省酒将资源往200元、300元甚至500元价位带倾斜，对地产酒在百元档位的发展是个利好。“地产酒要从战略上做聚焦，渠道上要以利润为驱动，在消费者层面要打地缘情节和地缘消费。”

 

韩磊赞同此观点，他认为，地产酒应拥有一款百元价位的大单品，加上百万级人口的县（市）级市场及亿级以上的体量，就能够为地产酒构建一道相对安全的“护城河”。

 

那么，百元价位的大单品究竟该如何打造，地产酒又该怎样扎紧根据地市场的篱笆确保相对安全？对此，韩磊从四个方面提出了具体建议：

 

首先，在传播方面，要进行优势媒体垄断，要抢占核心终端门店的店内外品牌包装与物料植入。

 

其次，在产品结构上要做提升，要全价位覆盖，不能有空档，起码在百元以内的主销价位实现全覆盖，做好带流量的畅销产品+升级换代的新品+高利润的开发产品的有效组合；其中，简装光瓶或高线光瓶，既可以扩地盘也可以汇量，是撕开市场缺口，作为品牌前置性切入最好的选择。

 

然后，在渠道方面要精耕细作，严格按照渠道扁平度和通畅度两个维度来管理。

 

最后，在营销管理上，要进行访销分离，全面提升终端的精细化拜访和服务工作。

 

“地产酒还应注意行业趋势，紧跟行业和消费升级的趋势走。” 在邵伶俐看来，受益于酱酒热的大环境，酱酒还处于快速发展的阶段，因前几年消费者培育工作的奠基作用，酱酒的品牌的认知和消费热偏好增强，价格空间比较高。“大部分地产酒还是以本地为主，但酱酒的地产酒则越过本地，以圈层化发展为主，所以空间比较大。”  

来源：酒业家

武陵老酱

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