KA巡店:小事情大学问

admin · 发表于 2016-3-22 09:01:03

来源：快消品经销商专业管理咨询

相信曾经做过或者正在做城市KA代表的朋友对拜访终端门店的工作并不陌生，因为从入职起，很多公司都要求新人先跟着老业务去熟悉区域里的终端门店情况，逐一拜访门店业务的相关人员，巡店也就成为日后贯穿城市KA代表日常工作的主线。即使有一天你成为领导，仍然需要经常与业务员一起走访门店。巡店工作看起来再简单不过，然而里面却有相当多的学问，尤其是营销新人，更要注意细节，不要在开展工作的第一步就给领导留下不好的印象。

　　案例：

　　赵华是公司去年校园招聘的大学生，经过一年传统渠道经销商管理工作的锻炼和提升，同时也为了体现对大学生职业生涯发展的重视，今年年初公司就把赵华调到了某一线城市担任城市KA代表。临走前，领导和赵华谈了一番话，让赵华在KA代表的岗位上一定要注意细节，避免眼高手低、粗心大意，毕竟调动岗位后还有3个月的考核期。

　　赵华并不以为然，毕竟过去一年赵华管理的客户的各项销售数据都很好，他觉得KA工作不就是转转店，谈谈活动嘛，也没什么技术含量。新的城市、新的工作环境、新领导的粗放式管理，让赵华像一匹脱了缰的野马，自由散漫起来，他想：原来KA工作这么轻松和简单。

　　3个月不知不觉就过去了。这一天，新领导让赵华一起去巡店，在门店里转了十多分钟，两个人就出来了，新领导随口问了赵华几个问题：我们的产品在这个门店有多少分销，是不是齐全？我们产品的陈列情况和竞争品牌相比怎么样？门店这个月的进货、销售和库存情况如何？赵华开始局促起来，因为领导问的这些问题，他一个都不清楚，支支吾吾说不出个所以然来。新领导一改往日的随和，劈头盖脸地将赵华一顿臭骂：出来巡店，你倒像个没事人，比消费者还像消费者，转一圈出来，什么也没掌握。这3个月你都做什么了？到底是让你来做事的，还是参观的？我觉得你还是比较适合做管理经销商的工作……

　　赵华犯了一个致命的错误，他把巡店工作想象的过于简单€€€€转转店、看看产品，走马观花。事实上门店里的工作有相当多的学问，比如日常终端门店的主要工作分为分销、位置、陈列、价格、库存、助销、促销，这也就是常说的终端七要素。对KA代表来说，巡店的过程主要围绕这七要素开展。

　　终端七要素对于终端管理的重要程度来说，是依次递减的，但对消费者购买行为的影响却是依次递增的，所以，对KA代表而言，对其中每个要素都要有足够的重视，才能对以后的工作有帮助。所以，巡店并不像赵华想象的那么简单和轻松。

　　那么，如何提升日常巡店工作的效果呢？

　　在巡店开始之前，KA代表首先要了解当天要走访的几家门店的销售状况、同期销售对比情况，以及竞品销售情况，做到知己知彼有针对性，才能在巡店的过程中发现问题，并及时有效地解决。

　　下面我们来看看，日常巡店需要注意哪些地方，才能使得巡店更有成效。

　　一、分销

　　记录要点：

　　1. 观察门店产品分销是否齐全，按照公司的分销标准，将门店未分销或未陈列的产品及时做好记录。

　　2. 注意观察竞品的分销状况，了解某些规格是否竞品有分销而自己公司没有分销。

　　沟通要点：

　　1. 向门店导购员了解未分销原因€€€€是缺货还是未分销，或者因销售不好导致门店锁码。

　　2. 与采购沟通，及时将缺货单品下单。如果是因销售不佳而锁码的单品，沟通开码，并拿出方案，通过促销活动拉动销售。

　　3. 对于未分销的单品，列出分销计划，与公司沟通确认后，及时进场销售。

　　二、产品陈列及位置

　　记录要点：

　　1.观察公司产品是否保持与门店的陈列位置和面积一致。

　　2.公司产品陈列是否按照公司陈列原则：如同品牌同类产品集中纵向陈列。

　　3.观察竞品陈列状况，是否有特殊陈列和堆头资源。

　　沟通要点：

　　1. 如因超市理货员、竞品业务人员、竞品导购擅自调整，造成公司产品陈列状况变差，要及时与门店主管协调沟通，确保公司产品在门店的陈列和位置。

　　2. 指导门店导购员按照公司产品陈列标准进行产品陈列。

　　3. 抓住一切改善陈列位置的机会，如其他竞品下架（质量问题、倒闭、长期断货、撤导购人员、与门店关系恶化等）。

　　三、产品价格体系

　　记录要点：

　　1.检查常规产品的零售价是否与公司要求的一致，门店产品的价格标签是否无误。

　　2.检查促销活动期间，促销产品是否按照双方签署的促销服务协议上的价格执行。

　　沟通要点：

　　1.正常产品价格有异常，及时与门店相关人员沟通，并按照公司要求的价格调整。

　　2.促销产品价格严格执行约定促销价格，避免价格过低，造成门店比价砸价；避免价格过高，促销效果不明显。

　　3.卖场之间常有调研行为发生，只有维持市场价格一致，才不会对公司产品的销售以及和卖场的正常合作造成影响。

　　四、检查库存

　　记录要点：

　　1.了解和记录门店当前库存情况，判断是库存不足还是库存过高。

　　2.记录缺断货和高库存产品。

　　3.了解促销档期，促销产品备货情况是否充足。

　　沟通要点：

　　1.遇到库存不足或出现缺断货情况，及时与门店沟通，下单补充产品。

　　2.出现高库存情况，要通过对高库存产品开展特价或买赠等活动，提升动销，快速消化库存。

　　五、促销、助销

　　记录要点：

　　1.检查门店促销活动是否执行到位，是否按照之前的规划和与卖场确认的内容展开。

　　2.检查门店是否有帮助提升促销活动效果的门店形象展示和广告宣传等一些助销手段。

　　3.了解竞品最新的市场动态和门店促销情况，避免发生同规格产品价格差异过大，影响促销效果。

　　沟通要点：

　　1.与门店沟通确认促销产品价格、特殊陈列位置、特殊陈列的面积和数量，确保门店助销物料和生动化形象。

　　2.及时了解竞品动态，上报公司，有利于公司尽早做出政策调整，防止受到竞品冲击。

　　3.及时调整与竞品同规格、力度较低的促销产品，提升促销产品的针对性。

　　综上所述，KA代表对门店采购的拜访、沟通以及后续的汇报工作是巡店成效的保障，而完以上工作，也才仅仅是完成日常销售工作的第一步。接下来，KA代表还要根据巡店遇到的各种问题，及时与门店采购或公司管理者沟通，对症下药，及时解决问题。所以说，KA日常巡店作为终端管理的一项基本课程，看似事小，实际上学问挺多。用一句话总结，就是：KA巡店无小事，细节管理出业绩！

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