次高端“缓蓄势，急爆发”，二线品牌强攻红海出路在何方？

宋思玉

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文丨张立 智邦达项目经理

 

经过春节疫情的影响之后，中秋节时期市场逐步恢复正常，根据权威部门的统计数字显示，白酒行业销售额赶超去年同期对比数据。但与此同时，规模以上企业数量及行业整体产量呈现严重下滑态势，1-8月份，全国白酒产量比去年同期下降11.1%。可以看出结构升级、缩量竞争已是白酒行业的市场现状，量价分离成必然趋势。

智邦达认为，白酒行业未来发展的焦点和动力来自于次高端市场的扩容和增长。

“次高端”一词在白酒行业属于应运而生的产物，在白酒行业黄金十年的高速发展过程中，白酒中高端市场迅速发展、成熟，同时伴随着中产人群快速增加、商务需求不断增多、消费结构快速升级等因素，次高端市场整体容量不断扩张。

历经多年的培育和发展，次高端市场准确而言已经进入红海竞争时代。

01中高端市场崛起为次高端发芽提供土壤

在国内经济经历亚洲金融危机的创伤后，经济上升的推动因素转变的同时，白酒行业迎来了黄金十年的开启。

在营销渠道方面，随着投资力度的不断向好，政商务活动开始频繁活跃起来，进而带动了白酒消费的餐饮、团购渠道火爆，酒店盘中盘、团购盘中盘等模式的应用，拓宽了白酒的销售渠道，也提高了销量。

在产品方面，由于消费结构的不断向上，中高端白酒产品开始成为消费主流，酒企根据市场需求调整产品结构。

同时为争夺中高价格带市场，酒企、经销商开始围绕品牌、营销等各个要素开展竞争，由此引发竞争优势的不断升级，从而形成影响行业走势的主导力量。

 

02三大要素次加剧高端市场发展步伐

1、限制“三公”消费，次高端酒承接部分高端酒市场

在2012年出台的接待用酒禁用高端酒，直接导致了高端酒水市场销售下行。

但白酒是具有文化属性和社交属性的消费品，因此消费是存在刚兴的，高端酒消费受到限制，迫使很多围绕政商务展开的消费避开一线品牌，转向二线品牌或区域性品牌的次高端产品，从而使得次高端市场承接了大部分高端酒消费的转移。

2、基建行业蓬勃发展，次高端需求持续加大

为刺激经济上行，国家大力推动基础建设行业，间接开启了高端消费、奢侈消费之风，带动了白酒市场消费水平、需求的提高，又因三公限制等因素，次高端白酒产品成为政商务用酒的优先选择对象。

同时，白酒产品价格带的不断上扬吸引相关资本进入白酒行业，为企业发展提供了充足动力。

3、中产群体持续扩量促发消费结构升级

伴随着国内经济的持续上升，中产群体不断扩量，为次高端白酒市场的扩容提供了土壤。

中产群体的扩容大部分来自于资本的不断投入，而投资活动的背后往往就是政商务宴请的频率提高，围绕政商务展开的酒类消费市场也在不断增长，在消费结构上，次高端白酒产品往往成为优选选择对象。

经济发展的新高度催生中高端价位向次高端价位的提升。

部分具有品牌底蕴的酒企通过开发新产品、营销推广探索市场，在根据地或者样板市场取得初步成功后，通过提炼和总结，将这种成熟的模式不断复制和推广，进而开展区域拓展和全国化扩张，其他品牌看到此种模式的好处，则依靠自身在根据地的资源和人脉，通过营销模仿、资源竞争，抢占市场份额，导致挤压式竞争加剧，利润空间被压缩，中高价位产品则开始向次高端价位上升。

03次高端呈现出“缓蓄势，急爆发”特征

自白酒行业2017年来进入量价背离的趋势以来，次高端价格带在历经此次疫情后，替代200元价格带成为新商务主流价位的趋势更加明朗化，未来次高端产品的持续放量也将是行业最为重要的一个特征和成长驱动。

而且此次次高端市场的持续提价扩容与上一轮白酒产品虚高有本质上的不同，成长态势稳定且快速。

检索“三公”消费限制令以前，次高端产品价格带上升的动力是三公消费、营销模式创新、资本投机等因素共同推动的。

2012年以后，受到多种因素影响，市场受挫，泡沫破灭，销售额出现断崖式下滑。而这一轮的扩容本质体现在消费升级、品牌意识增强、收入增多及资产价格上涨等因素，市场发展更加良性。

从过去的三年来看，酒企主导下的消费升级已经取得成功，次高端价位产品持续扩量，消费需求持续增加，消费场景多元化，呈现出“缓蓄势，急爆发”的特点。

自下而上驱动，多元化需求带动次高端市场大繁荣。

伴随着国内新中产人群的崛起，推动消费市场从量变到质变，新中产阶级在产品关注点上不仅继承了传统的饮酒观念，而且结合自身调性进行名片式消费，通过“健康、安全、口碑、明星代言、口味、IP、价格、格调、工艺”等方面进行悦己式、投资式消费，追求格调，讲究质感，对功能价值和情感价值双重关注。

高端名酒持续涨价，次高端市场扩容空间大。

在一线名酒不断提价，百元价位还是主流消费价位的前提下，区域性酒企百元主销产品冲击300元价位段，同时名优酒企下探次高端价格区间段，为整体价位段销售额带来1000-1500亿元左右的市场容量，预期向好。

深度分销模式下，经销商的“狂欢盛宴”。

市场竞争推动行业培育，次高端市场兴起于白酒行业的景气顶点，各家酒企经过多年的中高端价位产品的运作，具有丰富的品牌运作和营销经验，因此在次高端价位的运营和竞争更加激烈。

这两年酱酒风口的成熟运作体系就是借助次高端、高端酒的营销模式构建的，短短两年多的时间，就在山东、河南、广东等非酱酒消费地区产生了巨大的影响，吸引众多经销商加盟运作。

04二线品牌强攻次高端价位

当下次高端市场的竞争形态是：高端品牌全价格带布控，二线品牌提价次高端价位。

从今年《食品饮料行业中报全面总结分析报告》中可以看出，不论是从利润增速还是收入增速来说，在“总量不振、消费升级、集中度提升、头部结构性景气”大的行业趋势下，名优酒企的高端产品、次高端产品组合的量价政策空间更为吸引经销商。

而且部分二线酒企抓住机遇，推进改革，实现激励，以优秀的产品组合和不断提升的品牌打造及渠道建设能力，实现了销售额、利润增速的双增长。

次高端市场的竞争中，品牌力和营销力是核心的竞争要素，品牌力支撑次高端价位段的产品结构提升，营销力助力产品的市场开拓和扩张，这两个并行的要素会天然屏蔽一大部分酒企，对于多数区域性酒企来说，其品牌力无法支撑次高端价位带的产品。

因此，在现在的次高端市场竞争当中，往往只有一线品牌下沿产品和二线品牌上升产品，竞争格局是一目了然的。而且，在竞争过程中，酒企会把资源聚焦在这个价位段，加速价格带的扩容，越竞争市场容量越增长。

品牌高度决定了价格的高度。不论在哪个行业，那款产品，价位越高的产品就越需要品牌溢价，对品牌力的要求就越高，因此次高端的发力点首先是品牌。

作为社交和文化的载体，价格成为消费者认知、选择产品的鉴别因素，而支撑价格的主要支柱就是品牌力。而且品牌力决定了产品价格带的宽度和高度，拥有更为深厚的历史、传承、文化为底蕴的企业将获得更广泛、更高价位的操作权。

以消费者为核心，通过执行力开拓市场的营销模式。

市场营销中成功的模式不止一种，但如何有效的结合企业自身条件和行业环境，通过整合自身资源来实现企业的高速发展，成为众多企业在开拓市场、创新模式中研究的课题。

营销模式的成功一般都是通过配合品牌力、产品定位、资源寡多来决定营销战略的选取。

次高端渠道的选取就是通过聚焦人脉、团购资源上来进行核心店捆绑销售、招募行业新商等模式，次高端产品的价位决定了其消费场景主要集中于商务宴请，通过核心公关意见领袖，通过意见领袖的示范效应带动产品销售。 

来源：酒食汇

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