牛栏山2020营收101.85亿，增长-1.01%，站在风口缘何“牛”不起来？

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　　文丨酒食汇团队

　　4月13日，顺鑫农业发布2020年年度报告，报告期内公司实现营收150.11亿元，同比增长4.10%；实现归属于上市公司股东净利润4.20亿元，比上年同期减少48.10%。其中第四季度营收30.92亿元，归属上市公司股东净利润亏损1.35亿元。

　　白酒产业占到顺鑫总体营业收入65.66%，2020年白酒产业实现营业收入101.85亿元，同比去年减少1.01%，而白酒产业的业绩基本由牛栏山品牌贡献。

　　壹

　　风口上的光瓶，“牛”酒低端下滑

　　近几年，随着消费趋势返璞归真，曾一度被贴上“低端酒”标签的光瓶酒迎来了春天，光瓶热已经成为了继“酱香热”和“老酒热”后，白酒行业的第三个热点。2020年，在疫情的刺激下，自饮消费意识进一步觉醒，光瓶酒市场一如既往地保持高速增长。在泸州老窖、古井贡酒名酒企业的纷纷加持下，甚至有了与盒装酒并驾齐驱的态势。

　　但作为光瓶酒的“寡头”，牛栏山的业绩表现并不如人意。根据我国工信部数据显示，2020年全年，全国规模以上酿酒企业白酒营业收入和利润总额分别增长1.40%和11.70%。表明规模酒企盈利能力稳步增强，白酒行业市场集中度进一步提升，行业高质量发展趋势持续向好。

　　对于业绩的下滑，报表显示主要是低档酒（陈酿系列为主）下滑导致，2020年低档酒营收76.32亿元，整体下滑-1.52%，且产品毛利率下滑10.53%，产品盈利能力进一步减弱。

　　贰

　　“纯粮+名酒”双重降维打击，产品升级承压

　　众所周知，牛栏山依靠“白牛二”（牛栏山陈酿）实现了全国化布局，并让品牌飞入到了寻常百家姓，从而奠定了在二锅头领域甚至光瓶酒行业的龙头地位，甚至有“20元以内无敌手”的自信。

　　目前，白牛二仍是牛栏山酒厂的“擎天柱”占比超50%，但是，白牛二的整体售价偏低，利润较薄，在白酒行业结构性繁荣持续的大背景之下，近年来牛栏山也尝试进行结构性升级，从而进一步提高利润率。推出“魁盛号”、“牛角尖”、“珍品牛栏山”以及针对长三角市场的“中国牛”等产品。

　　但成也萧何败也萧何，一方面白牛二采用的是固液法（GB/T20822），配料表中包括液态法白酒和食用香料，在固态法已成为各家光瓶酒“标榜”自身品质的护身符时候，“白牛二”给牛栏山贴上了“酒精酒”标签；另一方面，牛栏山在传播中弱化香型，侧重二锅头品类（传统二锅头是清香型，而牛栏山主打产品是浓香），也导致了二锅头品类自身的低端消费认知，成为牛栏山持续向上的阻碍，最终也只是“20元以内无敌手”。

　　与此同时，光瓶酒更是引发了全国性名酒和区域名酒的极高关注。卓鹏战略董事长田卓鹏曾表示，“光瓶酒现在进入了名、优、新的新时代。” 名，即为全国名酒，名酒品牌；优，即为品质优良，光瓶好酒；新，即为新阵营、新势力。

　　在“名”层面，尖庄、玻汾、绿瓶西凤、古井贡酒·老瓷贡、沱牌特级T68……在“优”层面，迎驾特曲系列、种子特供、刀客、汾杏……在“新”层面，最具代表的光良酒，通过新的运营模式、思路、新的组织、新的定位，2020年增长近300%，成为光瓶酒品类的一批黑马。“全国名酒+区域龙头+纯粮优质酒”的三重封锁，注定了牛栏山未来在产品结构升级上承压严重。

　　叁

　　“五·五战略”，展望“十四五”

　　在2月24日，牛栏山酒厂召开的 2020 年度厂务公开暨总结表彰大会上，牛栏山酒业事业部党委书记、厂长宋克伟以《固本筑基，守正出新——高质量推进牛栏山酒厂“五·五”战略开局》。年报表示，白酒产业将在“五•五”战略中实现“六大升级”：

　　一是精细化管理和数字化运营升级，牛栏山将全面建立流程精细化管理体系，通过硬性落地、持续改进、巩固提升，最终推动企业资源计划的全面实行。

　　二是产品结构升级，牛栏山将以基于全国化营销的战略单品为一条主线，以三大战略发展区、省区联动产品和因地制宜开发的区域市场特色产品为两条副线，借陈酿之势，全力推广“珍牛”、Z20系列升级产品；蓄品牌之势，培育“百年”、“经典”系列产品；造市场之势，开辟区域特色产品升级新路径。

　　三是品牌文化升级，牛酒将紧抓国家和地方政策大力支持文旅融合的历史机遇，推进牛栏山文化苑的相关建设，将牛栏山品牌文化建设融入到地方文旅规划中，丰富品牌内涵，强化品牌影响。

　　四是营销模式升级，牛酒将以样板市场建设为抓手，通过团队建设推动营销组织优化；通过渠道推进促进终端建设深化；通过明确执行标准推动营销管理细化，实现牛栏山深度全国化营销。

　　五是价值链体系升级，牛栏山将利用基地生产优势，合理安排总部以及外阜基地的生产管理计划；强化全面预算和成本控制能力，进一步降低成本，实现价值链优化。进一步发挥牛栏山“厂商共赢”人文营销模式的优势，通过资源精准支持，成功经验分享，建立和完善牛栏山深度市场营销的新模式，全面提升营销效率。

　　六是科技研发升级，牛栏山将围绕“定义二锅头风格”这一主线，通过菌种资源中心建设、发酵机理和风味特征研究和风味轮研究掌握牛酒风味，进而定义二锅头风味，提升二锅头风味与牛栏山风味的关联度；通过科研平台建设、人才队伍建设和考评机制建设，提升技术高度与研究深度；通过立足市场、与时俱进的产品创新，提升科研成果的转化度。▲春节动销超预期，金种子为何如此“馫”增长！

　 来源：酒食汇

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