汾酒的全国化，难在哪里？

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　　文章来源：马斐九频道；作者：青禾；

原标题：汾酒迷茫

随着白酒行业集中化程度不断提升，白酒企业间的竞争更加激烈，区域酒企全国化成为了共同课题。但是，那些已经将品牌知名度扩展到全国的名酒品牌，是否都已经实现了真正意义上的全国化呢？事实并非如此，其中一部分在市场上也依然没有摆脱“区域酒企”的特性。

　　马斐九频道推出的“全国化”系列，旨在深入探讨品牌全国化发展进程中会遇到的问题，并力图提出建设性意见。本期，我们将聚焦近几年来跑出发展加速度的汾酒。全国品牌，区域市场自2017年汾酒成为山西省国企签订目标考核责任书的改革试点以来，到2020年汾酒已经连续4年保持两位数高增长，创造了“汾酒速度”“汾酒样本”等行业经典案例。品牌塑造上，也将汾酒“文化”与“品质”深度融合，举办了封藏大典、“行走的汾酒”等活动，并高频多点亮相各类高端活动，展示汾酒形象。同时，去年汾酒确定了“中国酒魂活态为魂”的全新文化战略定位，“活态”成为了汾酒的新名片。基于品牌价值与业绩的连年攀升，汾酒的品牌影响力已经辐射全国，并带领清香型白酒整体走上复兴之路。▏但是，品牌的全国化与市场的全国化不一定能划等号。首先，多年深耕区域市场的汾酒，开疆拓土并不容易。近年来，汾酒通过“青花系列+玻汾”在环山西市场和北方市场取得了不错的效果，而长江以南的南方市场区域名酒品牌众多，尤其东部的江苏、浙江、安徽市场，洋河、口子窖、古井贡酒、今世缘等品牌已经深耕多年，打开市场难度不小。其次，来自市场的声音反馈，汾酒库存比较严重。九频道走访市场了解，不少经销商反馈汾酒压货较多。虽然近年来汾酒的全国化步伐不断扩大，并取得了可观的成效，但白酒作为消费品，只有到达消费者手上，才能够算是真正的转化，并且只有消费者买单，才算是真正实现了市场占领。第三，基于饮酒习惯和地域区别，以汾酒为代表的清香型白酒需要口感培育。清香型白酒作为全国三大香型之一，虽然在上世纪80年代前市场份额一度冲上75%，但随着时间推移，白酒行业格局发生转变，当下浓香和酱酒都占据着很大的市场份额，各区域市场也都有长时间形成的饮酒习惯，要在市场份额上做到“三分天下”，并非易事。汾酒回归，清香复兴，是行业都在关注的话题。从近年来汾酒的各项数据看，的确释放出了乐观的信号，但真正实现全国化，还有很长的路要走。更为严重的是汾酒在省外跑马圈地之时，大本营山西市场其它品牌在快速崛起，其中最为突出的是山西汾阳王。汾阳王不仅仅在山西一部分市场不错，而且在汾酒以前最好的河南市场也表现抢眼，特别是安阳、焦作、新乡等地，切走了很大一部分原来汾酒的市场，还有像汾杏等也在蚕食汾酒的大本营市场。说的做大清香产区，但实际上真的是这样的吗？消费者就那么多，市场就那么大！缺乏聚焦，高端未立汾酒作为清香型白酒代表，在山西省内占据着绝对主导的领袖地位，很长一段时间以来，汾酒的市场份额依然来自山西省内，并保持着绝对的市场占有率和销量。但随着省内市场的饱和和发展受限，汾酒必须突围，走全国化道路。2017年开始，汾酒以产品升级为核心实现价格重构，以潜力市场为核心走出去，以模式创新为核心实现机制改革，并力图全面统筹全国化布局。▏回看几年来的成绩，汾酒省外市场的确发展十分迅速，并且在全国遍地开花。2017年，汾酒省内收入占比59.17%，省外占比40.83%；2018年，汾酒省内收入占比56.80%，省外占比43.20%；2019年，汾酒省内收入占比49.25%，省外占比50.75%；2020年，汾酒省内收入占比43.30%，省外占比56.70%；2021年一季度，汾酒省内收入占比40.31%，省外占比59.69%。数据显示，汾酒省外市场的占比不断提升，汾酒强力推进“打过长江”战略布局初见成效，2020年长江以南核心市场增速均超50%，江、浙、沪、皖、粤等市场实现高速增长。▏高速发展的省外市场也暴露出汾酒全国化进程中存在的问题——市场缺乏聚焦，没有重点样板市场支撑；高端未立，提价后市场不买账。一方面，汾酒“打过长江”战略打开了南方市场的大门，但是由于南方市场白酒品牌众多，市场竞争激烈，使得汾酒难以形成极具代表的样板市场，无法进行复制和快速拓展，导致全面开花，但没有聚焦。同时，我们要看到南方市场与北方市场相比，汾酒的品牌基础和市场基础薄弱，需要从品牌、产品、市场营销、经销商选择和推进模式方等更多方面确立市场的运营体系，这是一项巨大的工程，不是做几场活动，随便“行走”那么简单。面对多元化的市场，汾酒的投入和产出是不是能够成正比，能不能把南方的大市场烧开，都是一个未知数。另一方面，汾酒高端青花系列没有站稳市场。2020年9月青花汾酒30·复兴版上市前，原版青花汾酒30进行了多次提价，虽然汾酒作为一线名酒走复兴之路需要站上千元价格带，但一年快速提价让市场难以接受，导致经销商只能以“价格倒挂”的形式清掉库存。有经销商表示，去年青花30涨价前580元就能出售，而之后要680元才能卖出，并且卖出后再拿货价格更高，市场又不买账，卖高了没人要，只能贴费用倒挂。从全国市场来看，清香型白酒还在培育期，市场对汾酒高端产品的接受本就需要一个过程，部分市场渠道动销较慢，快速大幅提价会让导致市场混乱，难以站稳脚跟。汾酒2020年年报显示，针对青花系列，对青花20、青花30两款主销产品进行了分离运作，打造出高端化产品的全新运作模式，报告期内，高端产品青花汾酒系列同比增长30%以上，销售占比不断提升，这或许与去年青花系列的提价也紧密相关。白酒黄金十年是渠道驱动，所以，谁掌握渠道谁就是老大。而在这个过程中，汾酒显得保守，最终错失了白酒行业疯狂突飞猛进的十年。与此同时，茅台、五粮液、洋河的梦系列、泸州老窖的国窖系列等借助涨价，提高渠道利润，最终位列高端白酒第一阵营。但汾酒高档白酒却没做起来，占比小，反而是边缘化产品。而且汾酒整个品类属于清香性，目前白酒第一大品类是浓香型，第二品类是酱香型。汾酒发展困境与其品类、市场策略和渠道策略都有关系。▏最为可怕的是消费者认知，清香高端酒极少，这个命题实在太难。虽然，汾酒近几年的各项数据很漂亮，我们要看到，数据是衡量品牌发展的一个维度，但是否站得稳、走得远，还是要交给市场说了算。清香复兴，任重道远当前白酒行业，浓、酱相争，两类香型围绕未来发展和做大做强更是从政府、行业到企业都层层竭尽全力，提出了若干思考建议与发展方向。在这一背景下，汾酒的强势劲头为清香型白酒的回归打开了良好局面，但也必将面临不少难题，以汾酒为代表的清香型白酒应当如何突围？首先，保持香型自信，发挥香型优势。任何事物的发展都具有两面性，清香型白酒的低成本、短周期、高产量的工艺特点决定了其附加值较低，占据浓香、酱香同等的高端定位更难；但也由于清香白酒工艺干净卫生、出酒率高的特性，在今天消费者追求品质和健康的诉求下，给清香型白酒带来了发展的契机。同时，清香型白酒经历过风靡一时的时代，一度成为“国民香型”，深受追捧，因此，其香型特色经历了长时间的市场考验，拥有深厚的消费基础，在这个多元发展的时代，任何香型都不能一家独大，坚定香型自信，清香也能占据一方天地。其次，讲好清香故事，占领高端话语权。在浓香、酱香形势火热的背景下，清香的确需要加速实现高端拉升，只有实现高位占领才能取得话语权。但是，前提是需要构建好清香型白酒的话语体系，让消费者对清香品类有深度了解，消除消费疑虑，才能在市场层面和消费层面站稳根基。通过市场的渗透和高端的拉升，才能加速实现清香品类全面复兴。第三，走出去，实现国际化。清香型白酒是行业公认的最具国际化口感的香型，容易被国际接受。汾酒已经带头构建了一套从生产都消费都符合国际标准的体系，不仅各项指标高于国际标准，并且已经在国际建厂，实现产品出口到生产出口的转变。同时，资料显示，汾酒海外市场拓展迅速，并出台了《海外市场发展三年规划（2019—2021）》方案，加快拓展步伐。在业内看来，我国大多数白酒企业布局国际化，都是雷声大雨点小。但是从口感来看，清香型白酒的确是最适合国际化的口感，国外消费者对清香并不陌生，特别是日本、韩国、俄罗斯等国家对清香欢迎度极高。我国白酒在国际化过程中，面临的最大问题是文化认同、饮食习惯、法令法规的不同。酒水在国外市场有严格的监管，包括产品品质、消费者、消费场景等多个方面。如果不能破解这些问题，真正“走出去”的难度会非常大。当下，中国在国际的影响力与日俱增，中国白酒在世界舞台的声音也愈发响亮，借助这一契机走出去，或许也将为清香复兴开辟一条新的发展之路。汾酒带领清香回归，近年来发展势态迅猛，但道路终归是曲折的。汾酒全国化，到底缺啥要说汾酒，历史、文化都不缺，汾酒一直用“中国酒魂”来诠释根文化，这个在酒行业争议也不多，那就说明这个“酒魂”是有根基的。另外就是1915年的巴拿马大金奖，汾酒说是自己获得的，不是茅台，这个从史料来看也没有多大争议。▏有文化、有历史是好事，但是汾酒的全国化，到底缺少点啥？有人说，从一瓶汾酒，可以看见中国；而我们从汾酒酒企排名由老大跌至老五的过程中，又看到了什么呢？首先，和一线品牌的差距依然。作为曾经的“汾老大”，汾酒已经在二线白酒品牌中沉寂多年。这个沉寂是不是时间有点太长，舞台中央最靓的仔还是“茅五洋泸”。在九十年代一瓶难求的“汾老大”，因为战略失误、意外事故等原因，失去了抢占白酒市场的先机，而后沉寂多年。这些年来，重回白酒第一阵营一直是汾酒的夙愿。可惜，有些事情并不只取决于汾酒的主观能动性。自2009年和2010年五粮液和贵州茅台营收先后破百亿，随后两年洋河股份与泸州老窖也加入百亿俱乐部后，中国高端白酒品牌的“四大名酒”格局就此成型。直到现在，白酒第一流阵营的位置还是被“茅五泸洋”四个品牌牢牢占据，想要打破这个格局，并不容易。平心而论，近几年汾酒的改革绝对称得上卓有成效。然而，对于一流酒企而言，汾酒的改革并不是进步，而是在“补课”，补那些它们原本就拥有的东西。改革、开拓销售渠道、增加营收、上市，这些无不是一流酒企早就在做的事情。汾酒补上了与第一阵营之间的鸿沟，但还不足以与它们比肩而立，依旧差了那么一点点。即使在今年，汾酒的营收增长十分抢眼，外界对它的评价却是：成绩如此优秀，足以稳坐白酒第五把交椅。这是一句夸奖的话，但是对于汾酒来说，可能算不上好消息。这意味着，在评价汾酒的时候，外界已经自动将它从一流队伍中剔除。其次，品牌公信力亟待增强。2019年4月，正在准备集团上市的汾酒集团，被新京报的一篇报道打了个猝不及防。报道中指出，很多不同品名的“开发酒”，包装上虽都印有“山西杏花村汾酒集团有限责任公司出品”“杏花村”等字样，但无法查询具体开发商和酒水生产厂名厂址等信息，更有一些不良开发商和经销商借此漏洞，用三无散酒灌装冒充汾酒。开发酒是内行才懂的一种说法，它和股份酒相对。就汾酒而言，汾酒老厂，也就是山西杏花村汾酒厂股份有限公司所生产的酒，叫股份酒；而由山西杏花村汾酒集团有限责任公司其他子公司生产的酒水，叫作开发酒。因为这些酒由各个开发商自行设计包装品名销售，所以得名“开发酒”。开发商得到汾酒集团的授权后，经常会利用不同的瓶子和包装来对相同的酒进行包装，从而造成市场上的汾酒质量参差不齐，真假难辨。更有贴牌商出于成本与利润最大化考虑，从汾酒买条码，再自行灌装，甚至以次充好。这些事故无疑损害了汾酒的形象，关于汾酒“集团开发酒”的争议也由来已久。▏开发酒的品牌乱象一直损害着汾酒的形象，时至今日改观并不大。这个问题不解决，不仅仅困扰经销商、分销商、渠道商、终端商，还会影响消费者的选择，毕竟消费者还没有这个甄别能力。最后，营销故事讲述上有差距。浓香型、酱香型和清香型是白酒的三大基本香型，其中，汾酒是清香型白酒的代表。作为清香型白酒的鼻祖，汾酒具有发酵周期短，出酒率高，窖藏时间短的特点。这些特点让汾酒能够迅速扩大生产规模，在上世纪，汾酒就是靠快速提高产量获得了空前的繁荣。正是借助于它的高效产能和名酒血统，汾酒从1988年到1933年连续六年经济效益第一。它还蝉联了五届中国名酒称号，是中国白酒中产量第一个突破万吨的企业，也是第一家A股上市的中国白酒企业。然而，这些利于大规模生产的特点，放到讲营销故事上，就成了弱点。不管事实真相如何，在大众的一般认知里，酒的品质是和酿造时间长短划等号的。酿造时间越长，酒的品质越好，反之则越差。一瓶高端白酒，消费者买的不再是一瓶酒，而是它的品牌和背后故事所蕴含的价值。而青花汾，和飞天茅台、普五五粮液、泸州老窖“国窖1573”相比，始终欠缺了一点点。李敖写过一首情歌，歌词说“不要那么多，只要一点点”，很适合汾酒现在的处境。它和一流白酒企业的距离，只差那么一点点，可是，这一点点，该怎样去填补呢？汾酒下一步又如何行稳致远？全国化之路咋走？期盼时间给我们答案。

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